De meest succesvolle campagne van VGZ begon niet als campagne

Het lijkt onwaarschijnlijk, maar het is echt waar, verzekert Esther Hendriks: de meest succesvolle campagne van VGZ ooit begon niet als campagne. 'En dat is natuurlijk zoals het hoort. Starten vanuit intern met een sterke overtuiging, daar ligt het fundament van de meest succesvolle merken. Zinnige zorg startte zo'n vier jaar geleden. Als zorgverzekeraar wil je altijd de beste zorg leveren die ook op de langere termijn toegankelijk blijft voor iedereen. Om dat te bereiken, moet je samenwerken met visionaire bestuurders, gemotiveerde artsen en vooruitstrevende verpleegkundigen uit de praktijk.'

'Zij lieten ons zien dat het daadwerkelijk anders kan door steeds kritisch te kijken naar de best passende zorg voor de patiënt. Dat hoeft echt niet meer te kosten, sterker nog; het kan efficiënter, anders, goedkoper én onnodige zorg wordt geëlimineerd. We gingen in gesprek met zorgaanbieders uit verschillende ziekenhuizen, GGZ-instellingen en thuiszorgorganisaties om concrete ideeën en initiatieven op te halen. We vormden allianties. Met als idee: als het bij jou kan, kan het ook elders. Zo zijn we stap voor stap structureel de zorg gaan verbeteren.'

'Dat heeft tot nu toe geleid tot zo'n duizend ideeën waarvan 113 bewezen effectieve initiatieven. Bijvoorbeeld het direct krijgen van de uitslag van een borstfoto, psychiatrische hulp in de thuisomgeving, voeding als medicijn tegen diabetes type 2 of online astmazorg voor kinderen. Zinnige zorg is een sterk fundament dat we direct konden vertalen in alle facetten van de organisatie, dus ook in de campagne.'

'Binnen beginnen, buiten winnen' Terecht een populaire marketingmantra volgens Hendriks. 'Alleen als medewerkers een nieuwe strategie of propositie echt begrijpen en erbij betrokken zijn, kunnen ze het ook met hun hart uitdragen. 'Veel medewerkers waren inhoudelijk al betrokken. Andere medewerkers zijn we actief gaan meenemen in deze omslag. We hebben artsen uitgenodigd om hun verhalen te komen vertellen, maar ook de voorzitter en leden van onze Raad van Bestuur.'

'Daarbij nodigden we uit tot interactie; we zijn met medewerkers en zorgverleners gaan bouwen aan gemeenschappelijke verhalen die inspireren. Tegelijkertijd hebben we samen met medewerkers bepaald: wat voor gedrag past hierbij? Hoe vinden we zelf dat we zinnig bezig zijn? Soms was dat heel basaal: ervaringen delen, mét elkaar leren en elkaar complimenten geven. Uiteindelijk heeft de hele organisatie in een paar jaar tijd een enorme transformatie ondergaan: we zijn meer agile geworden, we hebben een minder strakke hiërarchie met meer inspraak van eenieder en we kunnen sneller reageren op wat klanten vragen. Het is fantastisch om te zien hoeveel energie dit intern losmaakt.'

'Customers only love companies that employees love too.' Een bekende uitspraak van Simon Sinek. Hendriks stelt dat je niet moet onderschatten hoe belangrijk het is dat mensen trots zijn op hun werk. 'Zorgverzekeraars hebben niet zo'n goede reputatie. Ze zouden alleen kostengedreven zijn en sommige collega's durfden op feestjes nauwelijks te vertellen dat ze voor een zorgverzekeraar werken. Dat is nu compleet anders. Medewerkers dragen direct bij aan zinnige zorg en zien dagelijks nieuwe initiatieven die leiden tot betere en passende zorg voor de patiënt. De trots daarover die zij iedere dag voelen, die voelen klanten ook.'

Toen dat allemaal liep en VGZ in de praktijk de resultaten zag van haar inspanningen voor zinnige zorg, realiseerden ze zich: daar durven we wel een pay-off van te maken. Was het daar echt niet om te doen? 'Nee, echt niet, dit project startte in 2015/2016, pas in 2017 traden we met Zinnige Zorg naar buiten. Die communicatie is overigens niet altijd makkelijk. We maken heel bewuste keuzes en dat kan ook weerstand oproepen. Sommige partijen in de zorg zijn er bijvoorbeeld niet blij mee dat we met deze transformatie bezig zijn. Dat is dan maar zo. Dit is waar wij voor staan, samen met onze alliantiepartners, de koplopers in de zorg. Wij houden vast aan waar we gezamenlijk in geloven.'

Het heeft gewerkt. In 2019 kreeg VGZ er ruim 200 duizend nieuwe klanten bij. Dat is een combinatie van een scherpere premie en het duidelijk uitdragen van de Zinnige Zorg strategie. Hendriks: 'Precies waarom het ons begonnen was, dus. Ik geloof echt in onderlinge afstemming. Medewerkers moeten betrokken zijn bij je strategie. Ze moeten begrijpen waarom je als organisatie doet wat je doet.'

'Dat is niet een kwestie van een marketingcampagne ontwikkelen en die dan een dag voor de lancering aan de medewerkers laten zien, of een praatje van 10 minuten door een CEO vanaf een podium. Om het echt te laten werken, moet je het samen doen, je moet het samen zijn, voelen in je hart. Zinnige Zorg is dus ook niet iets dat "klaar" is. Het is een nieuwe manier van werken, een nieuwe mindset, waarin constante verbetering centraal staat. We blijven met medewerkers steeds kijken wat de volgende stap kan zijn.'

Esther Hendriks is een van de sprekers op het Pim Trendfest op 30 januari, georganiseerd door het Platform Innovatie in Marketing (Pim). Zij zal daar meer vertellen over hoe VGZ dit heeft aangepakt en hoe de marketingcampagne tot stand kwam. Daarnaast presenteert TrendsActive de resultaten van het Pim Trendrapport 2020 -  De zoektocht naar betekenis en delen DNAfit en Auping hun cases waarin geluk en betekenis onderdelen zijn van de marketingstrategie.