Marketeers: 'To Pinterest Or Not To Pinterest?'

Recentelijk heb ik een rapport gepubliceerd over hoe consumenten in West-Europese landen verschillen op het gebied van adoptie en gebruik van technologie. Kijkend naar sociale netwerken zien we dat Facebook en YouTube in al deze landen de duidelijke koplopers zijn, gevolgd door Google en Twitter. Forrester's Consumer Technographics® data voor Nederland laat zien dat Facebook-adoptie met 66 procent zelfs voorloopt op het Europese gemiddelde (zie de infographic beneden). We zien hetzelfde patroon in het merendeel van de markten waar we onderzoek doen, zoals de Verenigde Staten, dus deze cijfers waren niet erg verrassend.

Echter, Pinterest is voor mij een interessante uitzondering. De data laat namelijk zien dat slechts weinig Europeanen Pinterest gebruiken. En deze trend geldt ook voor Nederland, waar slechts 3 procent van de internetgebruikers aangeeft minimaal één keer per maand Pinterest te bezoeken. Ter vergelijking: dit is 18 procent in Amerika. 

Er zijn meerdere redenen waarom adoptie van Pinterest achterblijft in Europa:

Allereerst heeft Pinterest tot nog toe weinig geinvesteerd in een wereldwijde uitbreiding, met uitzondering van het aannemen van een aantal lokale werknemers.

Daarnaast heeft Pinterest zijn zaakjes niet op orde in Europa. Niet alleen heeft het sociale netwerk op dit moment juridische problemen met de Pinterestnaam en het -logo, ook heeft het (nog) geen lokale urls zoals pinterest.co.uk of pinterest.nl vastgelegd.

Afgezien van de organisatorische uitdagingen, zou een verschil in cultuur wel eens een extra belemmering voor groei kunnen zijn. Recent onderzoek in onze Britse online community toont aan dat Britse Pinterestgebruikers niet overtuigd zijn van het nut van ‘pinnen’. Allereerst geven ze aan dat ze vaak door de bomen het bos niet meer zien wanneer ze gebruik maken van Pinterest. En op de vraag of ze zelf wel eens iets uploaden, geven ze aan dat dit al snel voelt as ‘unneccessary bragging’ – oftewel ‘bescheidenheid siert de mens’.

Harde kern
Dit alles betekent natuurlijk niet dat Nederlandse marketers helemaal geen aandacht aan Pinterest hoeven te besteden. Voor sommige bedrijven is Pinterest juist een heel interessant platform, met name omdat de harde kern van gebruikers een enorme betrokkenheid laat zien. In de Verenigde Staten heeft Pinterest een hoger rendement voor e-commerce dan alle andere sociale netwerken. Een soortgelijk onderzoek van ISM eCompany in Nederland laat hier dezelfde trend zien.

Het bijzondere van Pinterest is dat het allemaal draait om het product, waardoor gebruikers veel makkelijker doorklikken naar de website van een merk. Met name jonge vrouwen gebruiken Pinterest als een moodboard voor hun idealen, dromen en ideeen. Kijk maar naar de enorme hoeveelheid boards die er zijn voor Louis Vuitton... Maar ook alledaagse bedrijven als Ikea en Hema hebben een indrukwekkend aantal boards.

Pinterest kan -voor de juiste doelgroep- een heel interessant platform zijn voor marketeers. Maar, zoals m'n collega Nate Elliott in een recent rapport zegt: 'Engagement is a tactic, not a metric'. En dat geldt zeker voor Pinterest: de gebruiker bepaalt wat zij wil laten zien. Maak het makkelijk om producten op je website te pinnen, en zorg vooral voor hele mooie fotos.