Positief verrast las ik de international must read in Adformatie nummer 6, waarin Mark Ritson reageert op uitspraken van Byron Sharp. Sharp is een absolute autoriteit die met zijn boek ‘How Brands Grow’ de kijk van velen op marketing heeft veranderd. Maar Sharp is ook een zeer uitgesproken denker. De wijze waarop Mark Ritson reageert op zijn nieuwste stellingname over brand image perceptions, vind ik bewonderenswaardig.
Waarom? Omdat het met respect gebeurt. En vooral, omdat zijn reactie genuanceerd is. Ritson staat open voor de mening van Sharp, nuanceert deze en vult deze vervolgens aan met een andere visie op hetzelfde onderwerp. Waar Sharp bijvoorbeeld niet ‘gelooft’ in differentiation en aangeeft dat alles draait om distinctiveness, geeft Ritson aan dat beide een belangrijke rol kunnen spelen bij het positioneren van een merk.
Eenzijdige zienswijze
Ik heb zelf een boek over positioneren geschreven en doceer het onderwerp op Nyenrode Business Universiteit, waar ik regelmatig in discussies terechtkom met marketeers die ‘How Brands Grow’ als enige waarheid zien. Deze eenzijdige zienswijze is uitermate jammer, want Sharp’s betoog over distinctiveness is juist een welkome aanvulling op de differentiation benadering van Ries & Trout. Maar zoals Ritson al treffend stelt: ‘But Sharp is rarely a thinker who embraces plurality and nuance.’ En daarmee doet Sharp ons vakgebied toch te kort.
Open staan voor andermans mening, genuanceerd reageren op een stellingname en kijken naar overeenkomsten in plaats van verschillen, zou ons vakgebied veel sterker maken. Niet alles draait bijvoorbeeld om online, mobile en social media. Niet iedereen is dagelijks bezig met AI, AR of VR. Niet iedereen richt zich op millennials of Generatie Z. En niet iedereen is elke dag agile aan het werk. Toch lijkt het alsof je de plank hopeloos hebt misgeslagen wanneer je niet dagelijks hiermee bezig bent. Daarom vind ik het zo prettig om van een uitgesproken marketeer als Mark Ritson zo’n genuanceerde reactie te lezen.
Hopeloos achterhaald
Juist door ruimte te bieden aan ‘pluraliteit en nuance’ kunnen we ons vakgebied naar een hoger niveau tillen. Laten we van elkaar leren en elkaars mening bediscussiëren zonder te vergeten om te nuanceren. Laten we nieuwe doelgroepen, methodieken en technieken omarmen, zonder de oude gelijk als ouderwets of hopeloos achterhaald neer te zetten. Laten we niet alleen preken voor eigen parochie, maar ook open staan voor de overtuiging van anderen. Moet je je eens voorstellen hoeveel verder we ons vakgebied dan kunnen brengen.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!
De essentie van het artikel ontgaat mij, als het als een “feel good” en “hart onder de riem is bedoeld”, dan is hij zeker geslaagd. Qua merkinzicht zou ik je eens willen adviseren het boek "Contrarian Branding" te lezen; dit boek van Roland van der Vorst draait om het toedienen van een moderne paradox waar het gaat om positionering en merkstrategie om explosieve groei te bewerkstelligen.
Reagerend op jouw vermelding van “verrijking “ vermoed ik dat ieder die een blog schrijft, of anderszins wat content ergens een kanaal opslingert, het vermoeden heeft dat hij of zij "iets" aan verrijken is.
Wat ik erg mis – en dat is lijn met jouw betoog – zijn de inhoudelijke discussies maar ook het kritisch kijken naar elkaars schijnbare “verrijking”. Het is imo teveel "contentmarketing" en geschreeuw waarbij de schreeuwers en "business bashers" te vaak onterecht een podium krijgen. De echte experts met track record en een bulk aan echte praktijkervaring lijken soms te druk te zijn met het echt te doen, anders dan de "zijlijners" soms onzinnige beloftes en verhalen op te hangen. Ik heb er geen andere woorden voor.
Imo geven wij teveel “zelfbenoemde experts” – wat in een tijdperk van sociale media erg gemakkelijk is gebleken – teveel en te vaak een podium. Het vertroebelt en remt de verrijking van alle varianten van ons mooie marketingvak.
Dat is ook de verantwoordelijkheid van de dienstdoende redactie en ander (event)management dat beslissingen neemt over de mix van content, channel en echte verrijkende inzichten en kwaliteit. Als je echt wilt veranderen moet je het lef hebben af te stappen van mainstream-gedachten.
Even een recent voorbeeld: september 2018 meld ik op de Twitters dat ik de campagne van NIKE "Knielende Kaepernick NFL" een wederom perfect voorbeeld vind van "earned media" campaigning en NIKE zijn naam als "maatschappelijk betrokken merk" wederom met veel lef vestigt. Kenners weten dat NIKE al tientallen jaren dit soort acties kent en zo credits heeft opgebouwd als betrokken merk dat door een impactvolle " US society" wordt gedragen, letterlijk en figuurlijk.
Vervolgens bericht het internationale nieuws dat er NIKE schoenen worden verbrand en "fans" afstand nemen van NIKE. Het zijn impuls en reptielen-reacties van een kleine groep die maar een ding bevestigen: NIKE is heel goed bezig en heeft de meerderheid acht zich. Een videootje tonen van een brandende schoen is immers meer "nieuws" dan een grafiek die een stijgend aandelenkoers van het merk toont.
Vervolgens word ik na mijn stelling bashend aangevallen door een "merkexpert" die beweert een groot bureau te hebben en zelfs breed diverse podia heeft gehad op diverse online kanalen, om zijn "expertise" te delen. De "merkexpert" wil toch vooral met een diversiteit aan mentioned tweets direct gericht aan mij laten weten dat ik erg fout, want volgens de goede man zou de merkvoorkeur NIKE al dramatisch zijn gedaald en dit dramatische exposure zijn voor het Amerikaanse merk. Als ik hem in een nette dialoog herinner aan het feit dat NIKE juist door de maatschappelijke betrokkenheid een enorme brand equity heeft verworven, wordt het stil. Uit respect voor zijn "zelfbenoemde status van merk-expert-zijn" heb ik nog niet na-getweet dat NIKE de hoogste aandelenkoers in tientallen jaren kent, een ultiem groeiend merkenvoorkeur kent op dit moment en daarmee groeiend value in brand equity. Harde cijfers tonen een verwacht omzetgroei aan voor Q3 en Q4.
Mijn vraag aan jou: Waarom vallen "experts" stil op blogs, blog en sociale dialoog media als juist nu de noodzaak er is om in inhoudelijke discussie te gaan over de veranderingen in het vak?