Beeld: Volvo-campagne met Zlatan Ibrahimovic
Tekst Gijs de Swarte
Gefeliciteerd met het succes in Cannes. En meteen maar even de hamvraag, waarom hebben jullie geen creatief directeur?
Björn Engström: ‘Het heeft zoveel voordelen dat ik eigenlijk niet begrijp waarom niet elk bureau zo werkt. Om te beginnen blijf je als senior creatief lekker bezig in de keuken. Dat is ten eerste gewoon leuk, maar het is ook veel beter voor je grip op wat er creatief in de wereld gaande is. Dan is het bij ons zo dat de teams zelf besluiten wat ze aan de klant presenteren. Teams willen natuurlijk hun meest vergaande werk maken, maar ze willen ook echt wel dat het doorgaat. Dat ultra creatief willen zijn en toch ook door de klant geaccepteerd worden is een van de klassieke spanningsvelden in de reclame en er is niemand zo op gefocust als de creatieven zelf. Dus laat het maar gewoon aan hen over. Het levert het beste werk op met de grootste kans dat het ook daadwerkelijk gemaakt wordt.’
Hoe doen jullie het dan bij het begeleiden van jongere teams?
‘We zorgen er natuurlijk voor dat er op elke account een goede mix van ervaring en jeugd zit.’
Welke voordelen heeft deze manier van werken nog meer?
‘Zonder creatief directeur werken is minder hiërarchisch en dat hoort bij de cultuur van dit bureau. Het gangbare proces in de reclame is dat van competitie. Dat gaat op voor de strijd met andere bureaus natuurlijk, voor de relatie met de klant - we hebben het tenslotte over “klanten winnen” - , met de consument en tussen teams onderling. Binnen het bureau leggen we echter de nadruk op samenwerking, op elkaar helpen. Dat creëert een sfeer van vertrouwen, en dat is in mijn ogen de beste bedding voor creativiteit.’
Kunt u dat met een voorbeeld verduidelijken?
‘Alleen al tijdens de ontwikkeling van een campagne zijn er zoveel momenten dat je de durf moet hebben om verder denken. Maar ik denk dat meest sprekende voorbeeld bij ons is dat wij tien, twaalf jaar geleden, toen iedereen het nog had over digitale en niet-digitale bureaus, digitaal gewoon in één keer geïntegreerd hebben. Wij keken daar open naar en dachten: alles is, of wordt digitaal, laten we daar vol op inzetten. Nu is dat volkomen geaccepteerd, toen ietwat gedurfd – en, en daar ben ik van overtuigd - een direct gevolg van onze “veilige” bureaucultuur. Voel je je veilig, dan sta je meer open voor nieuwe ontwikkelingen.’
De Epic Split-film voor Volvo Trucks heeft alle mogelijke prijzen gewonnen, tot en met een Grand Prix in Cannes. Het combineren van Volvo Trucks met Jean-Claude van Damme, het idee van de split, de executie – ‘briljant’ is de meest gehoorde typering. Hoe kwamen jullie erop?
‘Nou, er is natuurlijk behoorlijk over nagedacht. De eerste vraag was: wie heeft er invloed in de wereld van vrachtwagenchauffeurs? Het antwoord: vrachtwagenchauffeurs! En die bereik je niet zo makkelijk. Dus moet je op grote schaal media inkopen en daarvoor was geen budget. Oplossing: vol inzetten op viral. Het resultaat in termen van prijzen en aandacht - en vooral ook aandacht binnen de doelgroep – oversteeg onze verwachtingen, dat moet ik wel zeggen.’
Voor de Volvo-commercial met Zlatan Ibrahimovic geldt min of meer hetzelfde. De film is in Zweden, een land met negen miljoen inwoners, tot dusver vijf miljoen keer bekeken.
‘Het zijn van die ongrijpbare reclame-inzichten. Zlatan Ibrahimovic, die nooit praat over zijn Zweeds-zijn, die niet echt meezingt met het volkslied voorafgaand aan wedstrijden. En dan zie je hem in dat zeer Zweedse landschap. Zijn snelheid en kracht worden gerelateerd aan die van het merk, het volkslied op de achtergrond en dan de aftiteling Made By Sweden. En ondertussen is er in Zweden, zoals in zoveel landen een discussie gaande over het opkomende nationalisme. Je kunt er van alles over zeggen, je kan er onderzoek naar doen maar je voelt bijna nog voor het is gemaakt dat het raak is, precies past bij dat wat de Zweden beroert op dit moment. Dat zijn de betere momenten in dit vak.’
De Epic Split wordt in de internationale vakpers geschaard onder het betere werk van Forsman & Bodenfors. Toch is het niet ondenkbaar dat een ander topbureau de film ook had kunnen maken. De Zlatan-film met zijn maatschappelijke relevantie wordt al wat meer meer als typisch Forsman & Bodenfors gezien. Maar werk als de Faktum Hotels-campagne is echt Forsman & Bodenfors pur sang. Faktum ‘Hotels’ zijn plekken waar de daklozen slapen, als ultra chique hotellocatie gefotografeerd en ook echt online te boeken, waarna het geld naar de daklozenkrant Faktum gaat.
Waarom wordt Faktum als typisch Forsman & Bodenfors-werk gezien?
‘Dan praat je over het verschil met andere bureaus. Tja. Het klinkt misschien wat al te zoet, maar bij ons is verkopen niet de enige dimensie. We willen ook, als het even kan iets bijdragen aan de samenleving. Daar is die Faktum Hotels-campagne natuurlijk een mooi voorbeeld van.’
De recente campagne ‘Sweden’s Largest Energy Saving Experiment’ voor de energiemaatschappij E.ON wordt ook alom geroemd als typisch voorbeeld van beste Forsman & Bodenfors-werk. In het kort: door middel van een app kregen tienduizend Zweden in real time op hun telefoon de energiebesparingen thuis te zien. Dat werd gedurende een jaar op verschillende manieren gevisualiseerd; als verdwijnend geld, als een strijd tussen de deelnemers, als een gemene trainer die je aanmoedigt meer te besparen, et cetera. Dit om uit te zoeken welke visualisatie het meest effect teweeg bracht bij de deelnemers. Daarbij kwam een website waarop iedereen zijn prestaties kon vergelijken, met ook nog de mogelijkheid om energiebesparende tips te delen. Die tips werden weer omgezet in een boek, en dat weer in een outdoor- en een radio- en televisiecampagne. Binnen de kortste keren was de actie ‘hot’ in de media en was half Zweden met energiebesparing bezig. Het is, als het om deze campagne gaat, vooral het verschil tussen mensen iets vertellen en werkelijke gedragsverandering bewerkstelligen dat internationaal zowel applaus heeft losgemaakt.
Engström legt uit. ‘De belangrijkste ontwikkeling in de reclame is dat de traditionele manier van werken in een doodlopende straat is beland. De tijd waarin het een kwestie was van media inkopen en zorgen dat de consument je niet kon vermijden is nu echt helemaal voorbij. Wat moet je daartegenover stellen? Intellect, inzicht in - en begrip voor de consument. En je moet die consument iets waardevols te bieden hebben. Inderdaad, in deze tijd geldt: de consument is ook een klant. Ik heb sterk de indruk dat kleine landen, zoals Zweden en ook Nederland, met een relatief grote welvaart, een open egalitaire samenleving en een hoog opleidingsniveau daarin kunnen floreren. Mensen die gewend zijn met elkaar te praten, openstaan, nadenken - dat helpt. Dat zie je ook terug in zo’n E.ON-campagne. Dat gaat echt ergens over. Dat komt neer op volwassen en engagerende interactie tussen mensen. Je wilt dat mensen zich ergens bewust van worden – dat lukt niet met herhaling en geschreeuw.’
Is dat ook richting die het opgaat met de reclame?
'Ik denk het wel ja.’
Maar een al wat oudere Hollywoodster tussen twee vrachtwagens met een ook al wat gedateerd deuntje eronder kan ook nog behoorlijk leuk uitpakken…
‘Ja dat is waar. Dat is weer dat ongrijpbare element… wat dat betreft is er sinds de jaren zeventig niets veranderd.’
