Onlangs mocht ik op een congres spreken van een groot mediaconglomeraat. Alles was tot in de puntjes geregeld. Volle zaal, goed geluid, lekker eten, fijne koffie. Het publiek bestond uit marketeers, communicatie- en mediamensen. Het onderwerp: de balans tussen technologie en creativiteit. Ik hield een vurig pleidooi voor de verhalende kant van marketing als gezond tegenwicht voor het opkomend datadeterminisme.
In een wereld die wordt gedomineerd door data worden verhalenvertellers naar de achtergrond gedrongen. Het helpt niet dat ze worden geassocieerd met de traditionele reclame-industrie die van alle kanten onder druk staat. Wat ook niet helpt is dat data-gedreven marketing veel beter meetbaar is.
Toch valt er ook over verhalen veel te vertellen. Kleine verhalen genoeg. Waar zijn de grote verhalen? En waarom is het belangrijk om die te blijven vertellen?
Ik zeg niet dat we meteen met z’n allen in de purpose-modus moeten schieten. Wat ik bedoel is dat merken moeten blijven nadenken over de grootste gemene deler die voor iedereen zichtbaar is. Datgene wat cultureel resoneert bij een grote groep waartoe iemand zich wil verhouden.
Digitalisering maakt het mogelijk om als merk steeds meer kleine verhaaltjes te vertellen. Afhankelijk van de plek, je stemming, historie et cetera krijgen we precies dat te horen wat ons op dat moment past. Dat is prachtig en vooral effectief wanneer we in de koopmodus zitten.
Maar we willen ons niet alleen laten voorlichten of inspireren door wat iemand speciaal (en alleen) tegen ons zegt. We willen ons ook verhouden tot wat zichtbaar is voor iedereen.
De Amerikaanse wetenschapper Suk Young-Chwe laat in zijn boek Rational Ritual uit 2001 zien waarom het delen van een gemeenschappelijk verhaal belangrijk is. Als iemand in een café een bier besteld waarvan hij weet dat het door de meeste anderen om hem heen als ‘kwaliteitsbier’ wordt gezien, dan zal hij het eerder overwegen.
Grote gedeelde verhalen helpen ons om te zien hoe anderen de wereld zien. En daar passen we ons gedrag op aan. Als we ons alleen laten leiden door de kleine, op onze eigen voorkeuren toegesneden verhaaltjes, missen we de bevestiging van wat er in een groep leeft. Het grote verhaal is een spiegel die we nodig hebben om ons eigen gedrag te bekijken. En ons te gedrag af te stemmen op dat van de groep.
Veel recenter wees Yalom Harari ons op het cruciale kenmerk van de menselijke soort. Wij laten ons niet alleen leiden door objectiviteit (wat is) of subjectiviteit (wat ik denk dat is), maar vooral door intersubjectiviteit: door ‘ingebeelde werkelijkheden’, ficties die groepen met elkaar delen en in stand houden.
De hoogtijdagen van de commercial komen nooit meer terug. Maar gooi het grote verhaal niet met het badwater weg.
