De wereld is veranderd. Big time. Er wordt verwacht dat mensen steeds meer zelfredzaam zijn. Dat komt doordat de overheid zich meer en meer terugtrekt maar ook omdat mensen vaker complexe verbintenissen aangaan (denk aan alle diensten die in abonnementsvorm worden afgenomen zoals Spotify). Er zijn minder zekerheden, er wordt vaker een beroep gedaan op flexibiliteit. En wat dacht u van het feit dat steeds meer mensen hun geld moeten verdienen als ZZP’er? Loth Kroeger, head of corporate communications & marketing communications bij juridisch dienstverlener Das bevestigt dit beeld. ‘Bij veel onzekerheid zie je dat mensen op zoek gaan juridische duiding. Dat zie je ook aan de dynamiek in de tweede corona-golf. Als de nood hoog wordt, volgt snel de vraag wie waarvoor op draait.’
Veel positieve aandacht
En dan is er nog de factor dat het niveau van dienstverlening in Nederland (in de wereld), op turbosnelheid hoger wordt. Dagelijks. E-commerce-brands als Coolblue en Bol.com zetten daarbij de toon en laten de consument gewend raken aan veel positieve aandacht, snel reageren op vragen en een enorme ‘customer centric’ (met jargon-excuses) manier van denken.
Dat is de achtergrond waartegen Das, het grootste merk in dit domein (‘by far marktleider’, zegt Kroeger), zich achter de oren krabde en zichzelf de vraag stelde: ‘Sluit onze propositie en onze positionering voldoende aan bij wat er wordt verwacht? Kroeger geeft eerlijk toe: ‘Dat was niet helemaal het geval. Uit recent markonderzoek (Blauw Research, red.) bleek dat Das wordt gezien als deskundig, zorgvuldig en empathisch, maar we waren ook stoffig en niet zo flexibel. Het was duidelijk dat er iets moest gebeuren.’
Herpositionering
Kroeger betrok er voor de strategische exercitie die volgde, Endeavour uit Haarlem bij. Samen met partner en merkstrateeg Herwin van den Berg kwam Kroeger tot de conclusie dat er vanuit de markt meer behoefte is aan hulp en duiding. Van den Berg: ‘De kern van de herpositionering is dan ook dat Das verschuift van verzekeringen naar juridische hulp. Dat lijkt een kleine stap, maar je moet dan wel eerst voor elkaar krijgen dat intern alle mensen zich daar ook mee identificeren.’
In dat proces werden natuurlijk vragen gesteld als: ‘waar zijn we sterk in’, ‘waar staat de concurrentie’ en ‘wat wil doelgroep?’ Kroeger: ‘We dwongen onszelf om naar onze eigen kracht te kijken. Kijk, we behandelen bij Das 125 duizend dossiers per jaar, we hebben 70 advocaten en meer den 800 juristen in dienst die samen expertise hebben in 40 rechtsgebieden. Wij zijn hyperspecialisten, de meest ervaren juridische dienstverlener. Waarom zeggen we dat niet gewoon?’
Van den Berg vult aan: ‘Bovendien is de drive bij Das heel erg om dingen persoonlijk te willen oplossen, er zit veel empathisch vermogen in de bedrijfscultuur.’ Okay, maar wat betekent dat dan voor de identiteit van het merk? Kroeger: ‘Dat Das de hulpvraag voorop stelt en doorvraagt om echt goed te doorgronden waarmee de klant het beste is geholpen. Dit betekent dat Das verder gaat dan alleen juridische duiding. Naast de juridische werkelijkheid willen we ook dat de klant zich gehoord en gesteund voelt. In die zin is Das echt een persoonlijke hulpverlener, dat willen we meer benadrukken.’
Dienstverlening voorop
Het aanbod is dus radicaal veranderd. Sloot je vroeger een verzekering af en kreeg je hulp als je in de juridische penarie zat, nu kan je Das misschien wel zien als een ‘juridische ANWB’. Van den Berg borduurt voort op de metafoor: ‘Je kan laten wegslepen en je auto laten fiksen, maar je kunt ook een tutorial bekijken hoe je je band verwisselt.’ Op de website van Das is dan ook veel informatie te vinden, vooral ook voor mensen die volgens Kroeger ‘geen juridisch spreken’.
Je vindt er onder meer tientallen gratis brieven, bijvoorbeeld eentje die je naar je boze buurman kunt sturen als je een conflict met hem hebt. Allemaal gratis!’ Waarom geeft Das dat zomaar weg? Kroeger: ‘Omdat wij vinden dat juridische hulp toegankelijk moet zijn voor iedereen.’ Nou is natuurlijk niet alles gratis. In de juridische documentenshop reken je af per document. Of betaal je voor een legal check op je eigen werk. Kroeger: ‘Zowel voor particuliere als zakelijke klanten is deze dienstverlening beschikbaar. Ook kun je voor een vaste prijs advies krijgen, als je niet verzekerd bent.’
Transitie
Die shift naar ‘juridische hulp’, vergde eerst en vooral een interne transitie. Dat is dan ook de reden dat Das zich als adverteerder lange tijd niet roerde, terwijl concurrent Arag veel aanwezig was met zijn campagne ‘Een boodschap voor de bullebakken’. Kroeger: ‘We waren het bedrijf op orde aan het brengen. We trapten af met een “trots-boost” en zijn daarna enorm aan het stroomlijnen geweest om onze juristen te trainen op klantdenken, klantgerichtheid. Kijk, de pay-off in de nieuwe campagne die later volgde, luidt “Meesters in juridische hulp”. Die meesters, dat zijn zíj. Dat zinnetje wordt alleen maar waar als zíj het doen. Dát was de boodschap. De reacties intern waren zeer positief.’
Campagne
‘Niet al te fancy’, noemt Van den Berg de nieuwe pay-off ‘Meesters in juridische hulp’, waarmee hij maar wil zeggen dat het merk Das ook weer niet al te ver ‘out of the ordinary’ moet treden. De knipoog van de dubbele betekenis van het woord ‘meester’ moet het werk doen. Van den Berg: ‘Wat je in de campagne terugziet, is dat de mens achter Das zelf ook naar voren komt. Je doet niet zaken met dat grote Das, maar met een persoon. Niet dat we dat letterlijk benoemen, we laten het zien.’ Kroeger: ‘Daarom zie je in de campagne ook onze collega’s terug. We drijven op de kracht van deze mensen.’
Het onderscheid met Arag moet volgens haar duidelijk zijn. ‘Arag richt zich expliciet op de rechtszoeker, op het halen van je gelijk, de bullebakken tegen Calimero. Dat is niet des Das.’ De media-inzet – hoog bereik, hoge contactfrequentie via online en radio – zet volop in op merkbekendheid. Kroeger: ‘Met de storylaag gaan we later aan de slag. We zitten hier op een goudmijn van verhalen. Dat kunnen we op vele manieren gaan invullen.’
Met als doel?
Kroeger verwacht met de nieuwe positionering binnen twee á drie jaar de verschuiving te kunnen maken van de breinpositie ‘rechtsbijstandsverzekeraar’ naar de ‘juridische dienstverlener’. ‘Hierbij zetten we voor de zakelijke doelgroep in het bijzonder in op de nieuwe non-insurance-proposities die Das heeft ontwikkeld.’ Ook de brand awareness moet omhoog. De afgelopen vijf jaar bleef de (geholpen) bekendheid onder de 80 procent (de top of mind awareness zo rond de 25 procent), die cijfers wil Kroeger met zo’n drie á vijf procent verbeteren.
Verder wordt er gestuurd op overweging en uiteindelijk op merkvoorkeur. Kroeger: ‘Met name de brand closeness (merkvoorkeur, red.) is uitdagend om te laten stijgen; met de geplande campagne-inzet, ons stevige contentmarketingprogramma én het inspelen op de groeiende online vraag naar non-insurance (on demand) -diensten is onze ambitie om een groei van 10 procent op merkvoorkeur te realiseren.’
