Marketeers opgelet: al nagedacht over de super dimensie?

Culturen, waarden en marketing zijn nauw met elkaar verbonden. Samen met Professor Ronald Inglehart, grondlegger van het World Values Survey, deed ik onlangs onderzoek naar de cross-culturele ‘’Super Dimensie’’. Cross-culturele dimensies, ook wel een waardenconstructie genoemd, worden gebruikt om cultuurverschillen te beschrijven en aan te duiden door middel van een aantal kernwaardes. Deze dimensies zijn belangrijk voor marketeers als voor lokale en internationale merken.

Uit ons onderzoek blijkt dat de internationale waarden onderzoeks-iconen Geert Hofstede, Shalom Schwartz en Ronald Inglehart elk op hun eigen manier dezelfde cross-culturele super dimensie blootleggen. In het Glocalities onderzoek vinden wij dezelfde dimensie ook, met de naam Control versus Freedom. De samenhang tussen deze dimensies op landenniveau is namelijk zo sterk, dat we kunnen spreken van een enkele super dimensie. Een perfecte correlatie is 1 en deze dimensies correleren op landenniveau gemiddeld 0,9 met de super dimensie, iets wat je zelden tegenkomt in marketingonderzoek. Dit zijn de namen die de cultuuronderzoekers eraan geven:

*Survival - Self Expression (Ronald Inglehart)

*Collectivism - Individualism (Geert Hofstede)

* Embeddedness - Autonomy (Shalom Schwartz)

Wat betekent dit voor marketeers? De superdimensie biedt mogelijkheden om marketing toe te spitsen op verschillende culturen. In Westerse culturen waar mensen gericht zijn op vrijheid, autonomie en zelfexpressie kun je met die waarden mainstream groepen aanspreken. Maar wanneer je een liberale brand purpose probeert toe te passen op een conservatief land als Rusland, Turkije of Indonesië kom je al snel van een koude kermis thuis

Verschillen binnen landen

De dimensie speelt ook op nationaal niveau een rol: het verklaart bijvoorbeeld stemmen op Trump en Biden. Ook voor merken speelt deze dimensie een rol: aan de ‘control’ kant van de Glocalities dimensie kiezen Nederlandse consumenten vaker voor merken zoals Marlboro, Bosch, Aldi en Axe. Aan de ‘Freedom’ zijde kiezen consumenten eerder voor Ikea, Rituals, Alpro of Apple. Kansen genoeg voor marketeers, al is het alleen maar om valkuilen te omzeilen.

In tijden van polarisatie wordt het politieke speelveld ook steeds relevanter voor de marketingactiviteiten van merken. De voorkeuren van consumenten en hoe zij reageren op maatschappelijke trends hangt vaak samen met hun positie op de super dimensie. Dit betekent echter niet dat deze dimensie je marketingbeleid moet bepalen.  Met de juiste insights in jouw doelgroep en diens waarden kun je polarisatie tegengaan of juist werken met uitlatingen die passen bij je merkwaarden.

Een sterk voorbeeld is het protest tegen racisme waarop de Kaepernick campagne van Nike is gebaseerd: deze sluit naadloos aan bij het oeroude archetype van de Hero die beproevingen doorstaat en zijn eigen pad volgt: ‘Geloof ergens in. Ook als het betekent dat je alles moet opgeven.’
 

Marketing en maatschappelijke keuzes raken steeds nauwer verweven. Meer weten over deze dimensies? Lees dan hier verder.

Door Martijn Lampert
Onderzoeksdirecteur bij Glocalities, zusterbedrijf van Motivaction