Toch wel iets om stiekem een beetje trots op te zijn: de nieuwe CEO van de pr-tak van Omnicom, het op een na grootste mediabedrijf ter wereld, is een Nederlandse. Een Nederlandse bovendien die door het gezaghebbende PRWeek uitgeroepen is tot PR Agency Person of The Year. Karen van Bergen, ooit bescheiden begonnen bij Van Luyken PR in Haarlem, is doorgestoten tot de hoogste regionen van het communicatievak. Na drie jaar de baas bij Porter Novelli worldwide te zijn geweest, maakt ze dit jaar weer een forse stap op de carrièreladder. In Omnicom PR Group zijn de tien van de voornaamste pr- en pa-bureaus van het netwerk – waaronder Porter Novelli, Fleishman Hillard en Ketchum – verenigd. En Van Bergen is er de baas. ‘De bureaus blijven zelfstandig bestaan. Maar alle ceo’s rapporteren aan mij.’
Wat is het idee achter de Omnicom PR-group?
'Wij willen gaan waar onze klanten gaan. En klanten vragen steeds meer om een geïntegreerd aanbod. Dat geldt voor integratie van marketing- en communicatiedisciplines, reclame, media-inkoop en online marketing, maar ook van disciplines binnen de pr-wereld zelf. Het is teveel gevraagd voor een netwerk om in alle markten al die expertises evenredig aanwezig te hebben.'
Naast het geintegreerdere aanbod voor de klant is het werven en het behoud van talent een reden voor de nauwere samenwerking. Van Bergen: 'Als er geen mogelijkheden zijn binnen het bureau waar je werkt, kun je wellicht bij een ander bureau uit het netwerk wel die stap maken. Ik ben daar zelf het beste voorbeeld van.’
Meerdere bureaus die op een global account werken. Philips heeft dat concept enkele jaren geleden wereldwijd beproefd met enkele Omnicombureaus. Is Philips het voorbeeld geweest?
'Philips is daar inderdaad een mooi voorbeeld van. Wij hebben destijds per markt en per onderdeel de beste mensen aan elkaar gekoppeld. Waar zitten de beste mensen voor healthcare, die zitten in deze markt toevallig bij FleishmanHillard. De beste mensen voor consumer zitten in deze markt toevallig bij Ketchum. Zo breng je op een account de beste klantenteams samen. Dat is dus een andere benadering dan dat je overal met hetzelfde bureau samenwerkt.'
Vinden de bureaus dat niet riskant? Voor je het weet stapt je klant over naar je eigen interne concurrent binnen het netwerk.
'Iedereen ziet dat je door deze werkwijze meer kansen krijgt. De vraag is eenvoudig: Heb je liever 100 procent van niets of 50 van een heleboel? Als je niet kunt leveren wat een klant vraagt binnen Omnicom, gaan ze wellicht ergens anders winkelen.'
De pr-bureaus binnen Omnicom draaiden een matig jaar en vooral een slecht laatste kwartaal in 2015. Heeft de oprichting van de nieuwe PR Group daar iets mee te maken?
'Nee, want dit was al veel langer in de maak. Dat tegenvallende laatste kwartaal had vooral te maken met wisselkoersen. Maar het is absoluut waar: er zit zeker veel meer potentie in dan we vorig jaar hebben waargemaakt.'
Krijg je bij deze opdracht harde targets mee?
'Nee, maar het succes wordt wel afgemeten aan de omzet en hoeveelheid winst die we maken. We zijn per slot van rekening een commercieel bedrijf.'
Ja daarom verbaast het me. Je hoeft niet een bepaald percentage omzetstijging te realiseren?
'Nee, dat is niet zo hard vastgelegd. Ik heb als doelstelling om de bureaus te helpen groeien. Om klanten een nieuw aanbod te doen. Ik ga me bezighouden met strategische acquisities. In markten waar we nog geen goede vertegenwoordiging hebben. Dat kan gaan om disciplines en om markten. Ik kijk waar de gaten in de portfolios zitten.'
Zie jij bepaalde disciplines groeien. Contentmarketing bijvoorbeeld?
'Ik mag dat natuurlijk niet zeggen, maar dat gepraat over contentmarketing: daar word ik zo moe van. Ik werk al ruim 30 jaar in de pr. Ik heb nog nooit iets anders gedaan dan relevante content bieden. Als ik dat niet doe, als ik jou niets interessants geef, ga je er toch niet over schrijven? PR is niets anders dan relevante content. Het enige verschil is dat het in een ander formaat aan wordt geboden. Meer video, meer real time. Content marketing is wat wij altijd al doen en altijd gedaan hebben. Het gebeurt alleen op een andere manier.'
Zie je groei in creatie? Dat hoor ik regelmatig.
'Ja, dat zien wij ook. Klanten willen "the big idea". En daar kunnen we zeker nog wel wat versterking gebruiken. Niet alleen als Omnicom PR Group, maar vooral ook als branche.'
Betekent deze samenwerking tussen bureaus dat de pr-tak binnen Omnicom serieuzer genomen wordt?
'Ja, men ziet heel duidelijk het potentieel voor de toekomst. Als je praat over relevante content, over engagement dan is pr daarvoor de uitgesproken discipline.'
PR Agency Person of the year. Wat heb je daar nu precies voor gedaan?
'Het is een erkenning voor wat we bij Porter hebben bereikt. Het is een prachtig merk dat de laatste jaren wat in het stof was geraakt in sommige markten. Maar we zijn er in geslaagd om er de laatste drie jaar tijd veel buzz en energie te genereren.'
Hoe?
'Toen ik kwam waren we alles voor iedereen. Dat werkt niet. Richting en focus zijn belangrijk. Je mensen moeten weten waar je het voor doet, je klanten willen dat ook weten. Ik heb gefocust op de domeinen health en well being, food en nutricion en tech. En de velden waarop we focusten waren reputation management, social impact, brand marketing en uiteraard digital. Maar nog belangrijker: talent. Het is mijn stellige overtuiging dat alles draait om talent. Als mensen weten waar je als bureau naar toe gaat, als je goed voor ze zorgt, dan trek je de juiste mensen aan. En als je ook zorgt voor goede loopbaanperspectieven, dat ze ervaring op kunnen doen in andere markten, dan zijn zij heel goed voor de klanten en dan volgt de winst vanzelf. Het is mijn heilige overtuiging: talent komt op de eerste, tweede, derde plaats. En dat tot en met tien.'
Wat voor talent zoek je?
'Je moet mensen hebben die begrijpen in welke wereld de klant leeft, wat er bij die klant omgaat qua strategisch denken, wat de concurrentie doet. Entrepeneurs dus. Je hoeft niet alleen mensen aan te nemen met een communicatieachtergrond. Dat kunnen ook economen zijn, bedrijfskundigen, juristen. Ik heb zelf ook rechten gestudeerd. Het gaat uiteindelijk om mensen met de juiste nieuwsgierigheid.'
