Meer dan twee miljoen Nederlandse singles hopen via de datingapp Happn de ware liefde te ontmoeten. Een enorme doelgroep, weten marketeers ook. ‘Nederlandse merken kennen ons’, zegt Happn-countrymanager Ipek Kucuk. Een gesprek over daten in lockdowns, Nederlandse directheid en influencers als geheim wapen.
Happn wil online daten zo real life as possible maken, vertelt Kucuk via een videoverbinding vanuit haar woonplaats Parijs. Als countrymanager van Nederland, Engeland en Turkije – niet Frankrijk, inderdaad – is ze onder meer verantwoordelijk voor de Nederlandse marketingstrategie. Het concept van Happn in twee zinnen uitgelegd: de gebruiker geeft de Happn-app toestemming op de achtergrond de locatie bij te houden en te zoeken naar andere Happn-gebruikers in de buurt. Als de gebruiker gaat swipen, ziet hij of zij enkel profielen van gebruikers uit het recente straatbeeld en niet uit alle uithoeken van het land. Kucuk: ‘zowel gebruikers als partners waarderen onze aanpak, want je komt op Happn mensen tegen die je bijvoorbeeld eerder in de kroeg of trein zag.’
Lockdowns veranderen Happn
Een interessante strategie, totdat in 2020 veel landen – inclusief Nederland – vanwege de coronapandemie een lockdown invoerden. Lockdowns maken het gebruik van Happn lastiger, beaamt Kucuk. Gebruikers doen minder buiten de deur en komen dus ook minder potentiële datingpartners tegen. Toch steeg het aantal Happn-gebruikers sinds het begin van de pandemie met 36 procent. In Nederland maakte twintig procent van de nieuwe gebruikers ook echt voor het eerst een account aan. Waarschijnlijk omdat online daten zowat de enige manier was om überhaupt te daten, vermoedt Kucuk. ‘Uit ons onderzoek bleek dat 87 procent van de gebruikers zich alleen voelde.’
De lockdowns veranderden ook Happns strategie. Zo kreeg de app ondersteuning voor videobellen en spraakberichten. Wat Kucuk ook zag: gebruikers spreken minder vaak en minder snel af en sturen meer berichten naar elkaar. Kucuk: ‘ik noem het slow dating, en verwacht dat deze trend aanhoudt in 2022.’
Influencers als basis
De marketingstrategie van Happn is in Nederland gebouwd op de samenwerking met influencers, door Kucuk creators genoemd. Het Happn-team benadert creators waarmee het wil samenwerken en geeft bij wederzijdse interesse een briefing met de boodschap die het wil overbrengen aan het publiek. Hoe de creator hier invulling aan geeft, is aan hem of haar. Kucuk: ‘wij vertrouwen erg op creators, want zij hebben de kennis en weten wat hun publiek wil.’
In de praktijk levert deze strategie gevarieerde branded content op. De ene influencer deelt op TikTok grappige date-ervaringen, waar een ander zijn of haar volgers om tips vraagt voor een volgende date. YouTuber Niek Roozen pakt het anders aan en publiceerde begin 2021 vier YouTube-afleveringen rondom de eerste date van Happn-gebruikers, met in elke video prominent aandacht voor het gebruik van het Happn-app. Doel van de influencer-strategie is de brand awareness van Happn te vergroten en de app cool over te laten komen, aldus Kucuk.
Merken kennen Happn
Voor merken is Happn interessant omdat de doelgroep groot (twee miljoen) en duidelijk (singles) is. De datingapp probeert daar gericht op in te spelen. Zo sloeg het eerder dit jaar de handen ineen met lingeriemerk Hunkemöller, om vrouwelijke gebruikers te vertellen dat je mooie lingerie niet alleen voor je partner maar vooral voor jezelf draagt.
En samen met reisaanbieder Corendon en het Griekse toeristenbureau GNTO stuurde Happn dit najaar twee gebruikers op eerste date naar Griekenland. ‘Nederlandse merken kennen ons en dat geeft ons kansen om samen te werken’, vat Kucuk de voorbeelden samen.
De datingapp doet ook aan marketing via zijn socialmediakanalen, tv-reclames en advertentieplatformen.
Nederlanders zijn open minded
Happn zit als datingapp op een schat aan klantdata. Kucuk voert er dagelijks analyses op uit en vergelijkt als countrymanager de statistieken van Nederland, het Verenigd Koninkrijk en Turkije om tot verschillende marketingstrategieën te komen. Want hoewel Kucuk gelooft dat liefde een universeel iets is, denkt niet iedereen daar zo over. Zo verbiedt TikTok bedrijven om in het Midden-Oosten, inclusief Turkije, gebruik te maken van datingadvertenties. In Nederland geldt dat verbod niet en maakt Happn volop gebruik van TikTok.
Nederlandse singles gedragen zich ook anders dan die uit andere landen, weet Kucuk na vijf jaar statistieken bestuderen. ‘Wij hoeven Nederlanders niet te leren over online dating, ze weten wat het is en staan ervoor open. En ze zijn sowieso heel direct en open minded, ook als het gaat om afspreken en seks.’ Wie een Happn-profiel aanmaakt, kan aangeven waar hij of zij naar op zoek is. Dat kan ‘een serieuze relatie’ zijn, maar ook ‘geen idee, ik zie het wel’. Nederlanders kiezen massaal dat tweede, vertelt Kucuk.
Duizenden marketingprofessionals
Happn heeft op verzoek van Adformatie gekeken hoeveel Nederlandse gebruikers het woord ‘marketing’ in de biografie op hun profiel vermelden. Dat zijn er ruim drieduizend, bijvoorbeeld omdat ze zichzelf omschrijven als marketingmanager. ‘Net als ik’, lacht Kucuk. Ja, ook de countrymanager gebruikt de datingapp en nee, niet voor testdoeleinden. ‘Mensen met wie ik crush, vragen vaak of ik echt bij Happn werk en zo ja waarom ik op de app zit. Nou, in de hoop mijn toekomstige partner te ontmoeten.’
