Mediabureau ZIGT en inkoper Vivaki Exchange schreven onlangs in een blog op Adformatie dat RTL iets te snel gaat met zijn all screen grp propositie voor de doelgroep 20-34 jaar. Belangrijkste kritiek: men is voorstander van een all screen grp, maar het staat of valt met de uitvoering, kwaliteit en meetmethodiek.
Er is nog geen koppeling tussen de tv- en online onderzoeken, dus kunnen we er nog weinig mee, zegt Rogier Bruggeman van ZIGT. ‘De grp is een rekeneenheid, maar we gaan nu voorbij aan bereik en contacten. Het online videobereik mag niet worden opgeteld bij het tv-bereik. Hiervoor zijn fusiedata nodig en die zijn er nog niet. Verder maken we voor veel klanten op deze doelgroep al gebruik van online video inzet met een separate afrekenmethodiek en is extra inzet niet wenselijk of niet nodig. De ideale verhoudingen tussen tv en online video voor de desbetreffende klant worden daarmee verstoord. Tot slot is er door (nog) ontbrekende data geen optimalisatie mogelijk op basis van het resultaat.’
ZIGT en Vivaki vinden dat RTL de markt voor een voldongen feit stelt op de doelgroep 20-34. ‘Er volgt een boete als je hiervan af wil wijken en de grp’s alleen op tv uitgeleverd wil krijgen.’
Geen optimalisatie mogelijk
Ook inkooporganisatie Magna vindt de introductie van de all screen grp nog wat te vroeg. Jasper van Doesselaar, head of AV, zegt: ‘Magna is niet blind voor veranderingen die het digitale medialandschap met zich mee brengt. We hebben een aantal jaar geleden al de nodige stappen gezet om naast de TV-campagnes ook online video steeds vaker als additioneel mediumtype voor o.a. aanvullend bereik in te zetten. Wij volgen de ontwikkelingen met betrekking tot het meetbaar kunnen maken van bereik voor online video vanzelfsprekend op de voet. Het feit dat RTL de All Screen pakketten op dit moment wil introduceren is wat ons betreft te vroeg.
In de ideale wereld zouden we graag de gezamenlijke bereikprestaties voor de inzet van online video (over de gehele scope, van direct tot programmatic) en tv-campagnes willen kunnen rapporteren. Maar dat kan nog niet. Dit betekent dat we dergelijke campagnes ook niet kunnen optimaliseren, zoals we dit wel kunnen binnen de reguliere spot-inkoop op tv. Pas op het moment dat er marktbrede consensus is met betrekking tot het gebruik van onderzoeksdata - inclusief gefuseerd bereik tussen tv en online video - is een dergelijke beleidswijziging voor Magna bespreekbaar.’
Hakken in het zand
Commercieel directeur Ton Rozestraten zegt ‘een beetje moe’ te worden van de kritiek van mediabureaus. ‘Wij hebben in 2014 al in samenwerking met SKO besloten om online video te gaan meten. RTL heeft als marktleider zijn nek uitgestoken en er veel tijd en geld aan besteed. Vorig jaar november heb ik in de RTL-presentatie aan de branche al gemeld dat we dit jaar als test met de all screen grp zouden komen, eerst op doelgroep 20-34. De prijzen van online video en televisie komen in die doelgroep namelijk redelijk overeen. SKO heeft ons dat betrouwbaarheidsstempel ook gegeven.
Wij beseffen ook dat de markt nog niet zover is dat het allemaal perfect kan worden gemeten, zoals bijvoorbeeld het netto bereik, maar het was belangrijk om er nú mee te beginnen. Toen we de plannen in 2014 bespraken, was er nog geen sprake van teruglopende kijktijd. Een jaar later kwamen de eerste rimpels in de vijver. Als we nu pas waren gaan praten over de all screen grp waren we veel te laat geweest. Ik zou het op prijs gesteld hebben als de mediabureaus ook een keer nieuwe initiatieven zouden omarmen, in plaats van meteen de hakken in het zand te zetten.'
