Tijdens het opruimen van mijn mailbox kom ik een presentatie van TMG over hun inhaakpromotie tegen. ‘Scoren met Oranje’ heet het en gaat over de tarieven van een inhaakadvertentie in de Metro, Sp!ts en Telegraaf. Steeds als Nederland een ronde verder komt krijg je meer korting. Het starttarief is €60.000,= bij de achtste finale voor een volle pagina. Omdat Oranje uiteindelijk de ½ finale haalde koste deze uiteindelijk €40.000. Bovendien worden alle inhakers onderzocht op onder andere likeablitiy en reclameherkenning. Sympathieke actie van de Telegraaf. En op zich een koopje als je de normale bruto kosten en het bereik van deze grote drie dagbladen bij elkaar optelt.
De oksels van Dick Advocaat
Ik vraag me echter af hoe groot de oogst is geweest van deze actie. Dagbladen zijn hun positie van ultiem inhaakmedium namelijk al een tijd kwijt. Als voormalig jurylid van de Gouden Inhaakmedailles (een initiatief van de helaas veel te vroeg overleden reclameman Peter Strating), heb ik het aantal dagbladinzendingen over de jaren heen zien verschrompelen. Echte actuele inhaakadvertenties werden bijna meer gemaakt. Adverteerders investeerden liever hun budget in voorgekookte TV campagnes met een leuke consumenten activatie. Een inhaker, zo leeft vaak de gedachte, is teveel budget, teveel moeite, te weinig impact of een combinatie hiervan.
En dat is jammer want inhaakadvertenties worden beter bekeken, vaker herkend en hoger gewaardeerd dan reguliere advertenties. En de echt goede inhaakadvertenties blijven in ons geheugen gegrift staan. Wie herinnert zich immers niet de inhaakadvertenties van Rexona (EK 2004) en Gran Dorado (EK 2000).
Iedereen haakt in
Is de inhaakadvertentie dan verleden tijd? Neen, integendeel. Het speelveld en de spelers zijn alleen sterk veranderd. Dit zien we vooral terug tijdens het afgelopen WK. Voor en tijdens de wedstrijden lopen Twitter en Facebook vol. In eenieder schuilt, zo lijkt het, een creatieve DTP-er. Maar merken komen er juist amper aan te pas. En als je dan wel een keer leuk inspeelt op een uitslag, dan verspeel je direct een hoop krediet, zo ervoer de KLM met haar inhaaktweet op het vertrek van Mexico.
Heineken was een van de meest actieve merken op social media. Mede door inzet van een elftal twitteraars zorgen zij voor een hoop publiciteit. Ik vraag me alleen of in hoeverre de consument zich bewust was dat niet Maurice van Berkel maar Heineken achter het #twelftal zat.
Opvallen tussen 1.000 tweets per minuut
En daarin zit ‘m volgens mij het probleem voor veel adverteerders. Het maken van een leuke tweet of post is al een ding, maar krijg je als merk er dan vervolgens ook de credits voor? Daarnaast vergt het een hele andere intensieve aanpak om op social media tijdens de wedstrijd de aandacht te krijgen terwijl er tegelijkertijd 1.000 tweets per minuut worden geproduceerd. Waarbij je als adverteerder ook nog het geluk moet hebben dat er zich in de wedstrijd een situatie voordoet die zich leent om een directe link te maken met je merk. De getoonde oude voorbeelden van Rexona en Gran Dorado maakten impact omdat ze erg leuk en relevant voor het merk waren. Mede daardoor weet menigeen ze nog te herinneren. Maar geldt dat ook voor de inhakers op het afgelopen WK op social media?
Ik ben dan ook benieuwd welke inhaakadvertentie van dit WK over een aantal jaar nog steeds wordt herinnerd. En of deze alleen in de social media of toch ook in een dagblad is geplaatst. Wellicht een leuk idee voor TMG, als ze straks weer adverteerders gaan werven voor een inhaakadvertenties bij het EK2016. De opbrengst dan zal alleen wat minder zijn. En niet omdat ze zo’n slechte propositie hebben, maar dat ze dan een spits moeten missen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!