Corona is net Kerstmis, straks alle fake emo-boodschappen de prullenbak in en over tot de orde van de dag

Op zich is het een krachtig signaal van merken dat ze er voor ons willen zijn. Juist in deze tijd, waarin we elkaar zo hard nodig hebben. De vraag is echter; in welke mate willen ze er écht voor ons zijn? Want ondanks de vele mooie gebaren van veel merken, worden we dagelijks nog steeds getrakteerd op nieuwsitems die de wenkbrauwen doen fronzen.

KLM had een ‘slechte timing’ als het gaat om het bespreken van de bonusregeling van zijn ceo. En passant werd ook bekend dat veel piloten in het buitenland (Spanje) resideren om zo belasting te ontduiken. Booking.com die ondanks een megawinst in 2019 nu aanspraak maakt op staatssteun van de overheid (Zie ook de blog van Max Kohnstamm.) Medewerkers van Amazon (het bedrijf van Jeff Bezos, de rijkste man op aarde) komen in opstand vanwege de gevaarlijke arbeidsomstandigheden ten tijde van de coronacrisis. En zo kunnen we nog wel even doorgaan.

Gelukkig zijn er ook talloze merken die een positieve bijdrage leveren. Bavaria, Heineken, Hooghoudt, Auping, Wavin en nog vele andere partijen gooien hun productielijnen om en gaan over tot de productie van bijvoorbeeld persoonlijke beschermingsmiddelen. Het laat zien dat er merken zijn die nu bereid zijn om over de belangen van het collectief boven hun eigenbelang te stellen. Hulde!

Merken liggen momenteel meer dan ooit onder een vergrootglas. De transparantie in de huidige samenleving legt daarbij keihard bloot hoe merken in de wedstrijd zitten. Of ze willen of niet, ze bekennen kleur. En anders wordt er kleur voor ze bekend.

De grote vraag is echter of merken er echt voor ons willen zijn, of (uiteindelijk) toch vooral voor zichzelf. Niet alleen op incidentele basis, zoals nu tijdens deze crisis maar ook daarna.

Want laten we eerlijk zijn. Het coronavirus is niet het enige waaraan mensen momenteel overlijden. Sterker nog, leefstijlgerelateerde ziekten (obesitas, longkanker, hart- en vaatziekten, etc.) zijn de belangrijkste doodsoorzaken in de wereld. Aantallen waarbij (met alle respect) de sterftecijfers van Corona in het niet vallen.

Deze problemen zijn in veel gevallen een direct gevolg van het consumentisme dat de afgelopen decennia centraal heeft gestaan. En waar merken, en hun drang om uit puur winstbejag steeds meer te verkopen, een hoofdrol in speelden en spelen.

Uiteraard heeft de consument (als afnemer) hier zelf zijn eigen verantwoordelijkheid in te nemen, maar net zo goed dient de aanbieder haar stimulerende en verleidende rol hierin onder de loep te nemen.

Hoe kun je als tabaksindustrie wegkijken als er jaarlijks alleen al in Nederland 10.000 mensen overlijden als gevolg van longkanker (een vorm van kanker die vrijwel uitsluitend door het roken veroorzaakt wordt)?

Hoe kun je als vleesverwerkende industrie doen alsof je neus bloedt, terwijl de negatieve impact op de wereld, de gezondheid van mensen en het dierenwelzijn zo evident is?

Hoe kun je als voedingsindustrie wegkijken als je weet dat je producten vol zitten met dik- en ziekmakende ingrediënten en bovendien nog eens de aarde uitputten? Hoe kun je het gebruik van alcohol koppelen aan feesten en vriendschap. En niet aan alcoholisme, ziektes en sociaal maatschappelijke problemen?

Ik weet het, het zijn inkoppers. Tegelijk is dit wel het moment om die vragen gewoon nog maar een keer te benoemen en er eens een tijdje op te reflecteren. Natuurlijk zijn er protesten en zien we geleidelijk zaken veranderen. Maar kennelijk vinden wij deze sterfte en de daaronder liggende ziekten inmiddels zo ‘normaal’ dat merken niet eens de noodzaak voelen om daar actief en drastisch iets aan te veranderen.

Misschien is de huidige situatie wel het perfecte haakje om vanuit collectief bewustzijn te bouwen aan het nieuwe normaal, waarbij we het collectieve belang echt boven het eigenbelang durven te scharen.

In de crisis komen namelijk een aantal facetten samen die hoopgevend zijn en een krachtig perspectief bieden richting de nabije toekomst. Ten eerste wordt duidelijk wat écht belangrijk is in het leven. Ten tweede zien we dat veel merken in staat zijn om het collectieve belang boven hun eigenbelang te stellen en onbaatzuchtige hulpverlening bieden. Ten derde blijkt dat veel merken creatief en flexibel zijn, bijvoorbeeld door hun productielijn om te zetten en producten te vervaardigen waar de samenleving echt behoefte aan heeft. Juist in deze drie-eenheid zit de sleutel om als merk opnieuw naar de toekomst te kijken en nieuwe marktkansen in kaart te brengen.

Zo bezien is de crisis een ware business opener. Het kan merken inspireren om in versnelde vorm in nieuwe markten te stappen. En tegelijk bestaande markten die zeer schadelijk en/of krimpend zijn in versnelde vorm af te bouwen.

Wil je bijvoorbeeld als biermerk straks weer ‘gewoon’ alcoholhoudend bier verkopen of is dit een uitgelezen mogelijkheid om nadrukkelijker alcoholvrij / light bier onder de aandacht te brengen? Ze kan merken laten nadenken of ze nog altijd voor kwantiteit willen gaan (Primark) of voor kwaliteit (Patagonia). Blijf je als voedingsmerk dik- en ziekmakers verkopen of stap je over op varianten die echt gezond zijn in plaats van ‘misleidend gezond’.

Kortom, er zijn talloze mogelijkheden om nieuwe businessmodellen te creëren die sociaal-maatschappelijk en financieel rendement met elkaar verbinden. Daar ligt een grote kans voor merken om opnieuw positie in te nemen in de markt.

Ook intern kunnen de nodige vragen gesteld worden. Blijf je medewerkers nog steeds zien als ‘kapitaal’ of ‘productiefactor’ in plaats van mensen van vlees en bloed? Wat wordt met een bonusregeling voor je ceo beoogd? Is die incentive nodig om de beweging naar een meer sociale en duurzame wereld in gang te zetten of is het een ordinaire incentive ten behoeve van omzet- en winstmaximalisatie?

Of is het wellicht handiger (lees: verstandiger) om van die bonuscultuur af te stappen? Hoe wil je omgaan met je ketenpartners? Ga je samen aan de slag of zie je strikt als ‘third parties’? Ga je voor duurzame relaties of voor de snelle transactie?

De huidige crisis laat zien dat veel mensen het hart op de juiste plaats hebben. Op zich niet verrassend, omdat het in onze natuur zit om elkaar te helpen en mensen dragen nou eenmaal graag bij aan iets wat groter is dan onszelf. Het wordt tijd dat merken die waarden (samen, betrokkenheid, solidariteit, etc.) collectief gaan omarmen. Niet alleen in inspirerende commercials ten tijde van een crisis, maar vooral ook door ze structureel ten uitvoer te brengen in de organisatie om van daaruit de onderlinge verhoudingen met consumensen, (potentiële) medewerkers, leveranciers, etc. te versterken.

In mijn blog over de betekenisvolle emoties waarop merken rond kerst altijd op aanhaken sprak ik de wens uit dat merken dit het hele jaar vol zouden houden. De realiteit is echter dat we met elkaar na de jaarwisseling snel weer tot de orde van dag zijn overgegaan. De coronacrisis geeft ons allemaal de ‘gelegenheid’ om opnieuw na te denken of we op een fake manier willen aansluiten bij die emoties en waarden of dat we ze oprecht in ons denken, handelen en communiceren willen omarmen. Alleen dan kunnen we richting de toekomst de juiste stappen zetten en een ‘nieuw normaal’ ontwikkelen waar iedereen van profiteert.

De vraag is eenvoudig: doe je als merk incidenteel (en vooral communicatief) mee of ga je mee in de beweging om structureel van waarde te zijn voor de samenleving? Het is niet alleen inhaken. Het gaat in deze cruciale fase om aanhaken of afhaken.

Michel Jansen is mede-oprichter van Morgenwereld (www.morgenwereld.nu)