Hoe meet je de gezondheid van je merk? Marketingexpert Jenni Romaniuk geeft inzicht

‘Ik hou me vooral bezig met de wetenschap van branding en ben professor en associate director international bij het Ehrenberg-Bass Instituut. Mijn passie ligt in het onderzoeken, ontleden en verbeteren van ons begrip van merken. Ik wil graag snappen hoe merken  groeien in ons brein, wat ook gelijk de kern vormt van mijn boek.’

‘Schrijven is voor mij een soort expeditie naar de kern van branding. Het vereist een niet aflatende toewijding aan het willen begrijpen. Wat ook helpt is een niet te stillen nieuwsgierigheid. In mijn werk, met name in Better Brand Health, streef ik ernaar om een verhaal te creëren dat is gebaseerd op empirisch bewijs. Tegelijkertijd wil ik het gesprek over branding een niveau verder brengen. De filosofie die mij drijft is er een van het strikt nastreven van kennis om bestaande aannames uit te dagen. Ik wil me op onbekend terrein begeven en daarna terugkeren met solide inzichten die het vakgebied vooruithelpen. Het gaat mij om een verhaal dat niet alleen mijn persoonlijke kennis laat zien, maar vooral ook lezers voorziet van praktische hulpmiddelen. Ik wil ze helpen om de complexiteit van moderne branding te kunnen navigeren.’ 

‘Enorm (lacht hard). Elk boek weerspiegelt een reis op dat moment - een samenvloeiing van wat ik weet, wat ik in twijfel trek en wat ik probeer te begrijpen. De dualiteit van dit proces betekent dat ik aan elk schrijfproject begin met een soort basisconcept, een overtuiging of theorie die ik bereid ben te verdedigen of te verwerpen. Naarmate het schrijven vordert, krijgt het boek vorm door nieuwe onderzoeken, inzichten van collega's en verschuivingen in de markt. Het is een levend document dat de dynamische realiteit van de branding-industrie op basis van data vastlegt. Voor mij is dit ook een bewijs dat ons begrip van branding net zo dynamisch moet zijn als de markt zelf.’ 

‘Ja, om de essentie van merkgezondheid te destilleren, moeten je verder kijken dan alleen financiële statistieken en moeten we ons verdiepen in het cognitieve landschap, het brein van de consument. Ik kijk vooral naar de robuustheid van de merkherinneringen, de kracht van associaties en de diepte van de gevoelens die mensen over merken hebben. Een gezond merk is niet statisch, maar interacteert en is daarmee ook levend in het brein van de consument. Het is net zoals de fitheid van een atleet, dat is ook niet een enkele meting, maar een trend en samenstelling van verschillende datapunten over tijd.’ 

‘Net als een tuin moet je een merk voortdurend verzorgen. Symptomen van achteruitgang beginnen vaak heel subtiel en sluipend. Ze manifesteren zich als een geleidelijke erosie van de beschikbaarheid van het merk in het brein van de consument. Ook een slechte afstemming tussen de beoogde boodschap van het merk en de herinnering van de consument kan een indicatie zijn. Het gaat daarbij niet altijd om helemaal vergeten worden; regelmatig gaat het over minder vaak herinnerd worden, of om redenen die afwijken van het doel van het merk.’

‘Brand tracking is evenzeer een kunst als een wetenschap. Het gaat om het creëren van een feedbackloop die je marketinginspanningen weerspiegelt, als een kompas dat een schip op koers houdt. Het moet je inzicht geven in hoe goed de boodschap van je merk in het geheugen van de consument is gegrift en hoe effectief deze wordt geactiveerd in koopsituaties. Dit vereist een genuanceerde aanpak, gebaseerd op metingen die recht doen aan de complexiteit van consumentengedrag en de concurrerende geluiden binnen de context van je markt.’ 

‘De balans is delicaat. Aan de ene kant hebben we directe metingen, die kunnen worden vastgesteld door middel van eenvoudige vragen over de emotionele reactie of bewuste gedachten van een consument. Aan de andere kant worstelen we met het onderbewuste, waar merkinvloeden onder de oppervlakte sudderen. Hier zijn indirecte metingen ons gereedschap om mentale beschikbaarheid en koopbereidheid af te leiden. De sleutel ligt in het kiezen van het juiste instrument voor de taak die voor je ligt. Daarin ligt de crux, want je wil dat je metingen zowel onthullend zijn als, heel belangrijk, ook bruikbaar voor actie.’

‘Ik pleit ervoor om zo vroeg mogelijk te beginnen. Brand tracking is niet het exclusieve domein van grote merken; het zou een kompas moeten zijn voor elk merk dat in het hoofd van de consument navigeert. Eenvoudige statistieken zoals merkbekendheid onder niet-kopers kunnen ongelooflijk veelzeggend zijn voor kleinere merken. Het gaat niet om het volgen omwille van nog meer gegevens, maar om het volgen om te kunnen begrijpen of en hoe je ontluikende merk zich begint af te tekenen in het marktbewustzijn.’ 

‘Hoewel brand tracking de hoeksteen is, is het wat mij betreft nooit een eiland. Het moet worden aangevuld met gegevens die samen een meer panoramisch beeld geven van de prestaties van je merk. Traditionele statistieken zoals share of voice hebben hun plaats, mits ze in context worden geplaatst. Zoals de kwaliteit van de boodschap en de nuances van de betrokkenheid van de consument in je categorie. Digitale meetgegevens bieden directheid, maar missen vaak de volledigheid van het beeld dat wordt geboden door solide brand tracking. Dat blijft voor mij toch ongeëvenaard in zijn diepgang en diagnostische mogelijkheden voor je merk.’

Als het goed is, dan is brand tracking de spil in het begrijpen van de effectiviteit van je marketinginspanningen. Zonder dit ben je eigenlijk blind aan het varen. Je leeft dan in de hoop dat de activiteiten en aanwezigheid van je merk worden gezien zonder dat je de werkelijke impact ervan kent. Als je het op de juiste manier doet, verlicht brand tracking het pad voor de toekomst en laat het je concreet zien welke successen je kunt herhalen en welke valkuilen je moet vermijden.’ 

Dit inzicht was serendipitous en het openbaarde zich eigenlijk door onderzoek en onze marktoverschrijdende analyse. In eerste instantie dachten we dat culturele en economische verschillen ook verschillende merkgroeistrategieën noodzakelijk zouden maken. De openbaring dat de kernprincipes van merkgroei deze verschillen overstijgen, leidde tot een verschuiving in de manier waarop we naar branding keken. Het suggereerde namelijk dat merken gebruik kunnen maken van universele principes die groei mogelijk maken. Deze ontdekking heeft niet alleen het advies dat ik geef bijgesteld, maar ook de hulpmiddelen die wij vanuit Ehrenberg Bass aan merken bieden opnieuw vormgegeven.’ 

‘We leven in een tijdperk waarin elke klik, weergave en interactie wordt gekwantificeerd, met een enorme oceaan aan gegevens als gevolg. Een op wetenschap gebaseerde aanpak is als een schip dat op basis van metingen deze oceaan bevaart. Het zorgt er namelijk voor dat merkstrategieën niet alleen "creatief overtuigend" zijn, maar ook wetenschappelijk verantwoord. Consumenten aanspreken op een emotioneel boeiend, maar ook gedragsmatig motiverend niveau. Het gaat om de combinatie van creativiteit en hard empirisch bewijs. Je moet ervoor zorgen dat merkstrategieën grondig wetenschappelijk worden onderzocht. Anders dobber je rond en doe je maar wat. En je moet ze kunnen aanpassen aan het steeds veranderende consumentenlandschap.’

‘De trigger was de grimmige kloof die ik zag en nog steeds zie tussen de rijke academische theorieën over branding en de meer pragmatische, vaak vereenvoudigde, praktijken in onze industrie. Door mijn tijd als manager van brand health trackers heb ik zelf de afstand ervaren tussen wat de academische wereld weet en hoe de industrie handelt. Mijn boek is bedoeld als verbinding tussen deze twee werelden. Ik wil complexe theorieën omzetten in praktische toepasbare strategieën die merkmanagers kunnen toepassen. Het gaat mij erom het onzichtbare zichtbaar te maken. De verborgen dynamiek die het consumentengedrag beïnvloedt in kaart te brengen en merken een kaart en kompas te geven om het onderbewustzijn van de consument te meten en  beïnvloeden.'

‘We staan op een kruispunt waar traditionele pijlers van merkmeting opnieuw worden bekeken tegen een nieuwe achtergrond van steeds beter wordende consumenteninzichten. Naarmate ons begrip van consumenten zich verdiept, zal de behoefte aan meetgegevens gaan groeien. Vooral die gegevens die zowel de bewuste als de onbewuste interacties en invloeden van consumenten weerspiegelen. De industrie zal geleidelijk naar meer verfijnde metingen verschuiven. En daarmee zullen we steeds beter in staat zijn de veelzijdige relatie tussen consumenten en merken vast te gaan leggen en besturen.
Voor mij is het een spannende tijd die merken preciezere en meer bruikbare inzichten belooft. Ik heb 'Better Brand Health' ook geschreven om te anticiperen op deze verschuiving. Het is een strategisch maar vooral praktisch kader voor marketeers dat ze voorbereidt op een toekomst waarin het meten en analyseren van je merk een steeds essentiëler onderdeel gaat worden om succesvol en gecontroleerd een merk te kunnen laten groeien.’