Gezinsbetrokkenheid in de FMCG-sector: nieuwe inzichten over het boodschappenproces

Een recent onderzoek uitgevoerd door DPG Media en Panel Inzicht werpt een verhelderend licht op de dynamiek van gezinsbesluitvorming met betrekking tot boodschappen binnen meerpersoonshuishoudens. In tegenstelling tot een individuele activiteit, blijkt het kiezen, kopen en gebruiken van boodschappen een proces te zijn waarbij gezinsleden onderling overleggen, elkaar beïnvloeden en rekening houden met elkaars voorkeuren. Beslissingen worden zelden door één persoon genomen; vaak zijn ze het resultaat van compromissen. Deze bevindingen werpen een nieuw licht op de complexiteit van het boodschappenproces binnen huishoudens.

Al langer is bekend dat gezinsleden onderling discussiëren over hun aankopen (de compromisbereidheid is groot), dat mannen en vrouwen op verschillende zaken letten (er is een zekere taakverdeling) en dat reclamemakers en onderzoekers dus meer rekening zouden moeten houden met het gezamenlijke keuzeproces (minder spelen op het individu). Met een nieuw onderzoek, specifiek over de fmcg-branche, wilde DPG Media inzichten opdoen over het beslis- en aankoopproces, de rol van de beslisser versus de koper versus de gebruiker en het belang van het product versus het merk. De belangrijkste vraag die we hiermee wilden beantwoorden: op welke communicatiedoelgroep moet een adverteerder zich richten? 

Onderzoek

Het onderzoek is in opdracht van DPG Media uitgevoerd door Panel Inzicht, in september en oktober 2023, onder 1.000 Nederlanders uit meerpersoonshuishoudens. De steekproef is nationaal representatief verdeeld op basis van geslacht (man en vrouw) en leeftijd (20-34, 35-49, 50-70 jaar), er is geen onderscheid gemaakt tussen verschillende gezinstypen (het kan hier bijvoorbeeld ook om samengestelde gezinnen of homokoppels gaan). De vragenlijst is grotendeels eerder gebruikt in 2020 en 2021, waardoor we ook een trend in de tijd kunnen schetsen. 

Een meerderheid van de gezinnen (53 procent) doet twee of drie dagen in de week boodschappen, wat een iets lager aandeel mensen is dan voorheen. Dit terwijl het deel dat vier of vijf dagen per week boodschappen doet juist iets is toegenomen (nu 22 procent) en het deel dat dit elke dag of bijna elke dag doet op een vergelijkbaar niveau is gebleven (8 procent). Daarbij worden supermarkten het meest gekozen (97 procent van de gezinnen doet daar wel eens boodschappen), gevolgd door speciaalzaken (bakker, slager, groenteboer, slijterij, et cetera; 43 procent), de markt (40 procent) en online supermarkten (AH.nl, Picnic, et cetera; 35 procent). Het liefst doet men alle aankopen in één winkel (54 procent). Flitsbezorgers, toko's en avond-/nachtwinkels zijn minder populair, maar weten relatief veel jongere mensen (onder de 35 jaar) te trekken. De helft van alle ondervraagden zegt het doen van boodschappen leuk te vinden, dat geldt in gelijke mate voor mannen en vrouwen. Inflatie en gestegen kosten hebben invloed op het koopgedrag van bijna driekwart van de consumenten, bij vrouwen meer dan bij mannen, bij 50-plussers minder dan bij de jongere groepen. 

Boodschappenlijstje
Als we consumenten vragen of ze in de winkel bepalen wat ze kopen of dat van tevoren doen, is die tweede groep nog altijd veel groter (21 versus 59 procent, maar er is wel een verschuiving gaande: drie jaar eerder was dat nog 13 versus 72 procent, er zijn geen noemenswaardige verschillen tussen mannen en vrouwen of tussen leeftijdsgroepen. Vier van de vijf Nederlanders gebruiken wel eens recepten als basis om boodschappen te kiezen, mannen doen dat in grotere mate bijna altijd of regelmatig (49 procent) dan vrouwen (36 procent). 

De meerderheid gebruikt - altijd (40 procent) of regelmatig (38 procent) - een boodschappenlijstje bij het doen van boodschappen, slechts 9 procent doet dat nooit. Dat lijstje wordt in de meeste gevallen gaandeweg opgesteld (57 procent voegt steeds iets toe als hij/zij iets bedenkt), 49 procent doet dat vlak voor het doen van boodschappen en 30 procent bij het lezen van reclamefolders (de papieren en online folders zijn de meest gebruikte bronnen ter oriëntatie voordat men boodschappen gaat doen, ook om kennis te maken met nieuwe producten, merken of gerechten). Bijna een kwart van de mensen (24 procent) vaart bijna volledig op een lijstje en koopt dus nauwelijks iets 'onvoorzien'. Van de ouders met thuiswonende kinderen geeft 57 procent aan dat hun kroost beïnvloedt wat er op het boodschappenlijstje komt te staan - hoe ouder de kinderen, hoe groter hun invloed. 

De helft van de thuiswonende kinderen doet zelf nooit of bijna nooit boodschappen voor het gezin. Meer dan een derde van de volwassenen doet wel eens boodschappen voor mensen buiten het eigen gezin, onder de groep 20-34-jarigen is dat bijna de helft. Voor visite of een feestje worden andere producten/merken in huis gehaald dan gebruikelijk (50 procent). 

Merken
Binnen behoorlijk wat gezinnen praat men vaak over reclame voor producten (36 procent) en over de keuze van een merk (30 procent). Huismerken lijken aan voorkeur te winnen: in 2020 verkoos 37 procent het huismerk boven het A-merk, in 2023 was dat 46 procent. Die stijging komt vooral van mensen die voorheen geen voorkeur hadden, want het aandeel dat liever een A-merk kiest blijft stabiel (22 procent). Huismerken zijn populairder bij vrouwen dan bij mannen. In de supermarkt kiest een meerderheid meestal voor dezelfde merken (70 procent), toch beaamt een groot deel dat aanbiedingen bepalen welke producten gekocht worden (62 procent) en waar boodschappen gedaan worden (52 procent). De antwoorden op de vraag of men voor de laagste prijs of beste kwaliteit gaat, zijn in evenwicht. 

Voor wat betreft de meeste categorieën supermarktproducten is het zo dat in totaal 60 tot 70 procent van de gezinnen één specifiek favoriet merk heeft of kiest uit twee of drie merken. De grootste mate van merkentrouw zien we bij koffie, tandpasta en deodorant, de minste bij koek/snoep, vruchtensap en chips/zoutjes.

Verantwoordelijkheid
We weten uit eerdere onderzoeken dat mensen hun eigen rol overschatten, dat zien we ook hier terug. Zo stelt 87 procent van de vrouwen dat ze verantwoordelijk zijn voor het merendeel van de beslissingen welke producten gekocht worden, maar slechts 8 procent van de mannen beaamt dat zij slechts een klein deel op zich nemen (54 procent plaatst zichzelf in de categorie die een groot aandeel heeft). Als het gaat om het daadwerkelijk doen van de boodschappen, zien we vergelijkbare cijfers. Toch is maar liefst 92 procent van de respondenten tevreden over de wijze waarop aankoopbeslissingen in hun huishouden gaan. Beide gezinsleden zijn het meestal met elkaar eens over wat ze willen kopen (67 procent), 50-plussers in nog grotere mate (80 procent). Er wordt vaker naar een compromis gezocht dan dat een van beide zijn/haar zin doordrijft. Als er al discussie is (43 procent geeft aan dat dit nauwelijks voorkomt), gaat het vooral over de hoeveelheid geld die aan boodschappen wordt uitgegeven, wanneer de boodschappen gedaan moeten worden of welke merken, varianten of smaken gekocht moeten worden. 

Bij alle FMCG-categorieën hebben vrouwen een grotere stem dan mannen bij het kiezen van een merk of variant, met één uitzondering: als het gaat om bier, is de man de baas in huis. Zelfs bij persoonlijke producten als bijvoorbeeld deodorant, laten veel mannen hun partner kiezen (27%) of doen ze dat in gezamenlijk overleg (39 procent). Voor alle producten geldt dat er een licht dalende trend lijkt te zijn in het gezamenlijk overleggen, dat iets vaker een van de gezinsleden zelf de knoop mag doorhakken. Chips/zoutjes, frisdrank, zuivelproducten en toiletpapier worden in de grootste mate gezamenlijk gekozen. Mensen van boven de 50 overleggen vaker dan de jongere groepen. Die jongere groepen lopen ook in grotere mate voorop, maar van de 50-plussers stelt nog altijd 19 procent meestal een van de eersten te zijn die een nieuw product/merk uitprobeert. 

Als we dieper in de onderzoeksdata duiken, zien we dat kopen, gebruiken en kiezen niet noodzakelijkerwijs door dezelfde persoon gedaan wordt en veelal ook geen individuele aangelegenheid is. Producten die de één gebruikt zijn in veel gevallen door de ander gekocht, producten die de één koopt zijn mogelijk door de ander gekozen. Mensen die met elkaar samen leven overleggen onderling, beïnvloeden elkaar over en weer en houden rekening met de voorkeuren van gezinsleden en gasten. Dit gegeven maakt doelgroepdenken een uitdagende exercitie. Hoe dan ook komt het advies van weleer weer bovendrijven: reclame zou individuele consumenten realistische (emotionele én rationele) argumenten en heldere voordelen moeten aanreiken die zij kunnen gebruiken in hun overleg met gezinsleden. Het bieden van ‘gezinspiratie’ dus. Ervoor zorgen dat merken zowel voor de kiezer als de koper makkelijk te bedenken, te herkennen en te vinden zijn, lijkt daarbij essentieel, zeker in deze tijd waarin het aanbod bijna onbeperkt is.