Hoe Fabienne Chapot een merk werd

Wie of wat wil een merk zijn? Die vraag wordt vaak (deels) al beantwoord als je een hoofdkantoor betreedt en dat geldt in ieder geval voor het piepjonge maar voortvarend aan de weg timmerende fashion brand Fabienne Chapot. In het statige pand aan de Herengracht te Amsterdam is het marmer tot hoogglans opgewreven en staat het lambriseringshout tadellos in de boenwas. Tegelijkertijd sieren teksten als ‘Goddess’ in neonletters de wanden. Het kopje koffie dat het bezoek in de wachtruimte wordt geserveerd – met frambozen en chocoladetruffel – getuigt van liefde en oog voor detail.

Fabienne Chapot zelf - want de oprichter en eigenaar is ook de naamgeefster – vertelt dat het bedrijf nog maar net is verhuisd naar de Herengracht. ‘Ik heb zelf altijd in het centrum van Amsterdam gewoond en heb met het bedrijf nooit in nieuwbouw willen zitten. Hier in het centrum van Amsterdam zit alles bij elkaar. Zolang het nog kan, wil ik het familiegevoel binnen dit bedrijf bewaren. Fabienne Chapot is een echt Amsterdams merk.’

Een nieuw hoofdstuk dus, dat wordt geschreven op de ruim duizend vierkante kantoormeters ,waar collecties worden gecreëerd, inkopers worden verleid en marketing en communicatie wordt bedreven.

Dat hoofdstuk wordt toegevoegd aan een boek dat Chapot twaalf jaar geleden begon te schrijven. Dat moest zo zijn, want Chapot is niet in de wieg gelegd om in dienst te zijn bij een ander. ‘Ik kom uit een echt ondernemersgezin. Mijn vader en moeder hadden interieurwinkels in beddengoed, gordijnen en dergelijke. Thuis werd vaak over handel gepraat en als we op vakantie waren, werd er altijd nog even gebeld naar leveranciers of klanten.’

‘Always on’ was altijd dus al ‘default’ voor Chapot. ‘Daar komt bij dat het sterk in mijn karakter zit dat ik iets voor mezelf wil doen. Na mijn studie Communicatie aan de UvA en een wereldreis naar Azië,  kwam ik op 24-jarige leeftijd eerst bij een reclamebureau terecht (New Message, red.). Onderaan beginnen natuurlijk en daar liep ik al snel tegen mijn hang naar autonomie aan. Ik had veel ideeën, het ging me allemaal niet snel genoeg. En het feit dat jouw carrière door een ander wordt bepaald, vond ik lastig.’

Bij het ondernemerschap was de keuze voor mode een logische. ‘Want dat vind ik leuk. Tegelijkertijd had ik niet de kennis ervoor, dus ben ik begonnen met het maken van leren tassen. Door mijn eerdere reis naar Zuidoost-Azië, wist ik mijn weg te vinden naar producenten op Bali.’ Daar kwamen al snel accessoires bij, en weer later schoenen. Het is pas een kleine drie jaar geleden dat Chapot met kleding begon. ‘Dat was een enorme stap.’

Waar merken zo vaak worden omschreven in termen van menselijke eigenschappen, ging het bij Chapot min of meer andersom. De mens Fabienne Chapot werd merk. ‘Het merk is ontstaan vanuit mijn persoonlijke karakter. Het is niet bedacht en vervolgens omschreven. Dat is leuk, want zo valt alles heel natuurlijk op zijn plaats. Grappig genoeg verzamel je als vanzelf ook mensen die in de cultuur van het merk passen.’

Hoe dat merk dan te omschrijven is? Als positief, vrouwelijk en eigenwijs. Bovendien als een merk met zelfspot. ‘Je moet jezelf niet te serieus nemen.’ Chapot is met haar bedrijf nu in de fase gekomen dat ze die dingen allemaal wel duidelijk heeft opgeschreven. ‘Wij zien de vrouw als de kapitein van haar eigen schip, die alles uit het leven haalt, een leven waarin alles mogelijk is, zij is een vrouw die niet bang is voor verandering. The sky is the limit.’

De pay-off van het merk luidt ‘Boldly Feminine’. Dat stoere bedoelt Chapot dus niet op een mannelijke manier. ‘Wij zijn van het moderne feminisme en geloven in vrouwen die van aanpakken en doen zijn. Ga in die vrouwelijkheid staan. Daar zijn we trots op!’

Zo’n brand identity moet vervolgens wel herkend worden door de doelgroep. Hoe gaan ze dat zien? ‘Vooral in de collectie, ander is het een superficial verhaal’, zegt Chapot terwijl ze opstaat om de lange jurk te laten zien die ze aanheeft, ‘dit is net niet cognac (iets donkerder, red.) en heel vrouwelijk. Hoe we het merkbeeld ondersteunen met modelkeuze en fotografie is bepalend, we schieten veel van onderaf, dat geeft sterk dat “boldly feminine”-gevoel.

Wat niet iedereen weet, is dat het merk eerst Fab heette. Dat bleek in het buitenland niet altijd even goed te werken omdat de naam niet beschermd kon worden, waarop Chapot dus koos voor haar eigen naam als merk. ‘Het was een logische stap om het Fabienne Chapot te noemen. In Duitsland heette het merk al Fab. By Fabienne om het meer persoonlijkheid te geven. Ik moest er wel eerst over nadenken omdat ik het heel wat vind om je eigen naam als merknaam te gebruiken.’

Chapot wil met haar merk niet aan een bepaalde behoefte bij (mogelijke) klanten voldoen. ‘Net als Apple creëer ik een behoefte. Kijk, prints zijn nu volledig terug te zien in het modebeeld, maar wij kwamen daarmee in onze spring-collectie 2017 precies op het juiste moment. Dat was iets waar na de trend van eenvoud, zeg maar het Scandinavische, veel behoefte aan was. En áls we gaan, dan gaan we ook all the way. Ik heb liever lovers en haters dan een onuitgesproken midden.’

Chapot zegt met het merk vrouwen over de streep te willen trekken. ‘Dat is onze missie. Wat ik terugkrijg, is dat vrouwen het heel leuk vinden, maar dat je het wel moet durven. Als ze de stap nemen, ontdekken ze een behoefte die ze bij zichzelf niet kenden, dan krijgen ze complimenten en dat geeft ook veel energie.’

De eerste stap is dan wel dat ze het merk moeten tegenkomen, en dat begint in winkels waar het merk wordt verkocht. Dat aantal loopt inmiddels naar de 600 in zes landen. Chapot staat nu op het punt om de Nordics te veroveren. ‘En Galerie Lafayette in Parijs heeft net een order geschreven’, glundert ze.

Ook het pad van eigen winkels wordt bewandeld. De ‘moederwinkel’ zit in de Hartenstraat (negen straatjes) in Amsterdam en rond het verschijnen van deze editie van Adformatie opent het merk een winkel in Antwerpen, en kort daarna in Haarlem. En er zitten nog zeven winkels in de pijplijn.

Franchise? ‘Aaaahhhh…. Nee! Dat zou ik nooit willen. Als je zo goed nadenkt over je merk, dan vind ik het niet verstandig om dat vervolgens uit handen te geven. Het kost een hoop geld, het is heel spannend, maar we moeten het zélf doen.’

Interessante beweging: de winkelstraten lopen leeg en Chapot opent winkels. Hoe makkelijk krijgt ze geld los bij haar investeerders? ‘Die geloven er ook heel erg in. Natuurlijk staan winkels onder druk, maar brand stores doen het eigenlijk heel goed.’

Verder kom je het merk nu vooral nog online en in sociale media tegen. ‘We zijn goed in social campagnes. Dat doen helemaal zelf, met één á twee personen. We willen zoveel mogelijk in huis hebben, volledige controle houden en echtheid garanderen. Want als je met te veel freelancers werkt, wie ben je dan nog echt? We geven er de voorkeur aan om het “in house” te doen.’

Chapot deelt haar (potentiële) klanten niet in volgens socio-demografische factoren. ‘Er is geen leeftijd aan te hangen, het is vooral een mentaliteitskwestie. We zien vrouwen van 18 tot 70. De fits die we maken zijn dan ook voor veel verschillende lichamen, ook voor vollere vrouwen. We hebben geen strakke rokjes. Wat we zien is dat moeder iets koopt en dochter het uit de kast jat. We zijn cool maar toegankelijk.’

Personeel is nog altijd een belangrijke marketing-p en wat opvalt als je op ‘FC Team’ klikt op de website van Fabiënne Chapot, is dat het allemaal bloedknappe meiden zijn. Hoort dat bij het merk? Hoort dat bij mode?

‘Ach, wat is knap’, zegt Chapot, ‘ik val op drive en uitstraling, daar ben ik meer mee bezig dan met een cv. Ik denk dat dat samenvalt met knap. Sprankelende mensen zijn knap. Maar we nemen absoluut niet aan op uiterlijk, uitsluitend op energie.’

Wat dan wel weer heel erg stereotype is, is dat de enige twee mannen in het FC Team de financiële mannen zijn. Kennelijk stopt de power of ‘boldly feminine’ als het om geld gaat? Die informatie blijkt inmiddels achterhaald. ‘Haha, nee hoor, we hebben inmiddels ook een man op sales en een man op retail zitten. Ik wil meer mannen bij het bedrijf betrekken, om er iets meer balans in te krijgen. Het moet geen 100 procent meisjesclub worden, mannelijke energie is fijn. Die zijn over het algemeen wat directer en nemen dingen niet te snel persoonlijk.’

Een bekend pijnpunt in mode is sociaal-maatschappelijke duurzaamheid. Denk erbarmelijke arbeidsomstandigheden. Denk kinderarbeid. Zeker voor grote (retail)merken is het moeilijk om zaken te verbeteren. Voor nieuwkomers een kans om het meteen bij het begin goed te regelen, uit morele verplichting én om zich op die manier te onderscheiden.

Hoe is dat bij Fabienne Chapot geregeld? ‘We zijn dat helemaal aan het uitzoeken, want we willen de consument volledige transparantie bieden. We tekenen het convenant duurzame kleding en textiel van de SER.’ In dat convenant staat dat van deelnemende bedrijven in de eerste plaats wordt verwacht dat ze ‘onderzoek doen naar de knelpunten en risico’s bij hun leveranciers in de hele keten’. Daarnaast is het de bedoeling dat zij ‘jaarlijks een verbeterplan opstellen met concrete doelen die binnen afzienbare termijnen - 3 en 5 jaar - gehaald moeten zijn’.

Klinkt als goede bedoelingen. De vraag is tegelijkertijd of het niet wat ambitieuzer kan. De dwingende kracht van convenanten is immers niet groot. En het controlerende orgaan van de SER – een onafhankelijk secretariaat – spreekt meteen al zalvende woorden. De plannen van aanpak moeten weliswaar voldoende ambitie tonen, maar wel ‘in redelijkheid en billijkheid’.

Waarom heeft Chapot niet gekozen voor iets meer radicaals? Zoals zich aansluiten bij het veel ambitieuzere Fair Wear Foundation (FWF)? Per mail komt ze op die vraag terug. ‘FWF richt zich vooral op Europese merken. Zij helpen hen duurzamer te worden en richten zich op de fabrieken waar de kleding gemaakt wordt. Het kledingconvenant richt zich daarnaast óok op de grondstoffen die worden gebruikt. Het gaat hier om de gehele productieketen. Het convenant van de SER heeft als doel zoveel mogelijk Nederlandse merken aan zich te binden om zo met heel Nederland het verschil te maken. Voor ons is dit een gepaste eerste stap. Wellicht volgt het meer Europees georiënteerde Fair Wear Foundation hierna.’

Fabienne Chapot onderscheidt zich door tien keer per jaar met een levering te komen, veel vaker dan de meeste andere modemerken. Natuurlijk wordt de marketingcommunicatie daarop aangepast, maar het aantal grote merkverhalen dat het merk brengt, is beperkt tot vier. Anders wordt het te veel. ‘We hebben nu bijvoorbeeld een brand story (in vier hoofdstukken, red.) over een kunstenares in de jaren twintig in Parijs, hiermee willen wij een gevoel uit de koloniale tijd overbrengen. Het is verbeelding. We willen onze creativiteit laten voelen. Dat vertalen we dan ook door naar Lookbook en Instagram.’

Een televisiecampagne of buitenreclame zitten voorlopig niet in de planning, maar in 2020 wil Chapot wel een keer een langere merkfilm maken. ‘Toch een keer meer diepgang aan het merk geven en goed in beeld brengen wat “boldly feminine” nou betekent volgens ons. Of dat dan ook op televisie moet? Nou, dat betwijfel ik eerlijk gezegd.’

‘Affordable luxury’ vindt Chapot een verschrikkelijke uitdrukking, maar het dekt de lading van de prijspositionering van het merk wel. ‘We zitten aan de bovenkant van het middensegment. Gezien de kwaliteit en de gebruikte materialen vind ik dat we een aantrekkelijk prijskaartje bieden.’ (Een willekeurige greep uit de online winkel; een blouse van 170 euro, een jurk van 140 euro, een pantalon van 100 euro en een jumpsuit van 200 euro.) Chapot: ‘In de Bijenkorf springen we er gunstig uit qua prijs, als je 30 bent, wil je niet zo snel 500 euro voor een jurk betalen. En trouwens, een tas van 4 duizend euro vind ik ook belachelijk.’

De operatie van de webshop wordt bestierd vanuit het hoofdkantoor aan de Herengracht, de distributie vanuit de DC in Roosendaal. De online omzet maakt zo’n vijfde deel uit van het totaal. ‘Dat mag naar 25 procent’, zegt Chapot. Dat wil ze voor elkaar krijgen door online inspiratie te bieden (bijvoorbeeld ‘mix & match’) en verder door te voldoen aan de verwachtingen die de markt stelt. ‘Dat betekent onder meer “Free delivery” en “Free return”. Dat kost veel geld ja, we hebben zelfs een hele afdeling “reconditionering” opgezet om teruggestuurde kleding weer als nieuw te maken,  maar wij vinden dat het bij ons net zo makkelijk moet zijn als bij de rest. En uiteindelijk levert het iets op.’

Nederland: 230 winkels

Duitsland: 180 winkels

Verenigd Koninkrijk: 60 winkels

België: 50 winkels

Zwitserland en Oostenrijk: 50 winkels