Hoe Erik van Engelen Wildlands Adventure Zoo uit de misère hielp

Bezoekers van het park voelen zich belazerd. Wildlands komt over als een gepimpte kinderboerderij, waar de dieren nauwelijks zijn te zien, de attracties een te lage amusementswaarde hebben en ticketprijzen te hoog zijn. In de regio, zo ontdekt Van Engelen, heerst een gevoel van verslagenheid. Bewoners uit Emmen en omstreken voelen zich beroofd van ‘hun’ geliefde Noorder Dierenpark, de malaise raakt hun in de ziel.

Decennialang zette het succes van de dierentuin hun stukje Drenthe op de kaart; het maakte van Emmen meer dan een stad op het zuidelijkste puntje van de Hondsrug temidden van een paar hunebedden. De regionale pers, op de voet gevolgd door de nationale, echoot middels donkere koppen en allerhande doemscenario’s dit ongenoegen. Zelfverklaarde marketinggoeroe's, die het allemaal beter weten, doen vanaf zijlijnen een extra duit in het zakje.

Van Engelen krijgt de opdracht het tij te keren. Tijd voor uitgebreide analyse is er niet. Binnen twee weken moet hij een reddingsplan presenteren aan Wildlands’ voornaamste verstrekker van de nodige kredietgarantie; de Emmense gemeenteraad. Wat de lokale, veelal ongeruste, politici betreft is het erop of eronder. Dus ja, sterkte mien jong.

Ruim een jaar later, begin 2020, ontmoeten we Van Engelen op een mistige winterdag in zijn kantoor dat uitkijkt op het entreeplein van het park. Naast hem ligt een stapeltje prints: allemaal positieve artikelen en ingezonden brieven van Drentse mensen die de dierentuin ‘weer’ een warm hart toedragen, een stuk uit 2019 van beoordelingssite Zoover dat Wildlands kwalificeert als het beste dierenpark van Nederland, terwijl het park in 2016 nog als slechtste uit de bus kwam. Van Engelen heeft zich voorbereid en zal zijn verhaal vertellen met behulp van eerlijke en gedegen bewijsvoering. Dat laatste is zijn trademark, zo zal blijken. Het park is op de weg terug en dat mag gezien worden. Hoe heeft hij dat voor elkaar gekregen?

‘Als je maar niet gaat opschrijven dat het aantal bezoekers te gering is’, klinkt zijn welkomstzin. Er volgt een knipoog en een hartelijk ontvangst. De interimmer is goedgemutst en zelfverzekerd, maar op zijn hoede; weer een journalist tegenover hem. Hoeveel heeft hij er al niet over de vloer gehad? Hoe vaak heeft hij niet moeten uitleggen dat de bezoekersaantallen helemaal niet tegenvallen, maar juist verdomd goed zijn? In 2019 bezochten 930.000 mensen het park, een stijging van 75.000 ten opzichte van 2018. Nog niet zo lang geleden kopte een landelijk dagblad dat Wildlands blijft hopen op meer bezoekers. Dat was niet het verhaal dat hij verteld had.

‘Ik ben wars van beeldvorming,’ reflecteert Van Engelen, ‘zeker met betrekking tot Wildlands. Sinds mijn aantreden heb ik geprobeerd daar niet aan te doen.’ Een paradoxale uitspraak van een man die in 2015 nog tot Marketeer van het Jaar is uitgeroepen. Beeldvorming is immers het werktuig en de grondstof van elke marketeer. Marketeer zeg je? Dat beeld moet als eerste worden bijgesteld. 'Vlak nadat ik die titel kreeg voor mijn werk bij Eneco werd ik daar cco. Twaalfhonderd man aansturen, dat gaat beyond de scope van die van een marketeer.'

Fair enough. Wat Van Engelen exact tegenstaat maakt hij snel duidelijk: ‘Juist beeldvorming lag ten grondslag aan het slechte jaar 2018.’ Daarbij doelt hij niet per se op de negatieve berichtgeving, ‘die niet meer dan een logisch gevolg was van de slechte prestaties’, maar op de hoge verwachtingen die werden gecreëerd door Wildlands zelf. ‘In begrotingen werd uitgegaan van 1,2 miljoen bezoekers per jaar. Dat is niet realistisch geweest. Daarbij konden we niet voldoen aan wat de bezoekers van het park verwachten.’

Wat ook niet helpt, is de ligging van het park. In de zuidoosthoek van Drenthe liggen zowel de dichtbevolkte gebieden van Duitsland als Nederland op een flinke reisafstand. De foutieve inschatting is geen hoogmoed, maar wortelt in een succesvol verleden. Het dierenpark Emmen, of ‘Noorder Dierenpark’ zoals Wildlands voor 2016 bekend stond, beleefde zijn hoogtijdagen in de jaren tachtig en negentig. In deze periode werd het record van 1,8 miljoen bezoekers per jaar gevestigd. ‘Ongelooflijk,’ zegt Van Engelen terugkijkend, ‘en veel van dat succes is te danken aan oud-directrice Aleid Rensen, die eind jaren zeventig regelmatig in de tv-show van Willem Duys mooie verhalen vertelde over het dierenrijk. Ze zette het park in Nederland op de kaart.’

Zijn succes had het Noorder Dierenpark ook te danken aan voor die tijd zeer vernieuwende attracties zoals de vlindertuin, de open savanne voor herbivoren en de aandacht voor interactieve educatie. Met het vertrek van Rensen in 1995 liet de dierentuin de hoogtijdagen achter zich. Bezoekersaantallen krompen tot proporties passend bij de ligging. Bovendien bleek de dierentuin wat klein naar moderne maatstaven en kon het vanwege zijn door woningen omgeven ligging in het centrum van Emmen niet groeien. De laatste jaren trok het park ongeveer 600.000 bezoekers en was het verliesgevend. ‘Daarbij steekt de 855.000 uit 2018 dus nog heel goed af’, stelt Van Engelen terecht.

Er was meer mis met Wildlands. De dierentuin was opgetuigd en gemarket als een themapark en hanteerde de hoge toegangsprijzen die daarbij horen. Het publiek verwachtte dan ook veel. ‘Het park was een hybride concept tussen een dierentuin en een pretpark’, aldus Van Engelen. ‘Dat begrepen veel bezoekers niet. Attracties waren niet spectaculair genoeg voor een themapark - er was maar één, dubbele, achtbaan - en er waren te weinig dieren te zien voor een dierentuin. Twee keer dus niet helemaal wat je belooft; vlees noch vis.’

Het overdonderende succes van het openingsjaar (2016) hielp gek genoeg niet. In de eerste acht maanden mocht het park 1,3 miljoen bezoekers verwelkomen. Het bleek een vloek. Het bevestigde enerzijds een onrealistische verwachting (bezoekersaantallen), maar vormde anderzijds een extra belemmering om die van de bezoekers waar te maken. Van Engelen: ‘De organisatie was absoluut niet klaar voor een dergelijke drukte. De horeca niet, het park en ook het personeel niet. Het gaf geen tijd om fatsoenlijk op te starten. '

Het plan dat Van Engelen in de herfst van 2018 aan de gemeenteraad presenteerde was even eenvoudig als ingrijpend. In de kern draaide het om een herpositionering, investeringen en het maken van een efficiëntieslag. Wildlands moest weer voor honderd procent een dierentuin worden, wat nieuwe investeringen in dierenverblijven betekende en verlaging van de ticketprijzen van pretpark- tot dierentuinniveau. Nog minder inkomsten en dus heel veel bezuinigen. De raad ging akkoord.

Van Engelen kon aan de slag op de wijze waar hij van houdt: ‘Changing and running the business. Daarbij zijn er vier factoren die ik continu monitor: het financiële resultaat, de bezoekersaantallen, gasttevredenheid en medewerkerstevredenheid. Dan kun je aan knoppen draaien en zie je gewoon dingen bewegen.’

Flink aan de knoppen draaien, deed hij in het ‘achtbaanjaar’ 2019. Aan de inkomstenkant ging hij uit van realistische bezoekersaantallen. Nieuwe dierenverblijven werden opgetuigd. Verder liep hij elke kostenpost rücksichtslos na. Het hielp dat de gemeente Emmen alle schulden van andere investeerders overnam, de enige eigenaar werd en gunstige leningen kon verstrekken. Waar bezuinigd kon worden, deed hij het. Voor het Emmense Atlas Theater, dat deel uitmaakte van Wildlands en waarvan men aanvankelijk aannam dat het door de winst van de zoo bekostigd kon worden, kwam er een extra gemeentesubsidie van een miljoen. De naam ‘Wildlands Adventure Zoo’, een avontuurlijke dierentuin, hield hij wel aan ‘omdat het de lading nog steeds dekt’. Het park kreeg wegwijzers. De entertainers moesten wel worden wegbezuinigd en een deel van het personeel ook. ‘Omdat we met minder mensen meer werk moesten doen werd ook de organisatie efficiënter ingericht, bevoegdheden werden lager neergelegd.’

De inspanningen hadden effect. Wildlands sloot 2019 af met ‘slechts’ drie miljoen euro verlies; flink boven verwachting. Juichen doet Van Engelen niet: ‘Het echte verhaal is soms moeilijk om te vertellen. Iedereen kijkt altijd naar de winst of verliescijfers en die zijn reëel. Alleen als je 4,9 miljoen verlies als prognose hebt en drie miljoen draait, dan mag je tevreden zijn. Tegelijkertijd besef ik goed dat je voor de omgeving verlies laat zien. We komen van 8,5 miljoen verlies dus dit is echt wel een prachtig resultaat.’ Hij vervolgt, hoopvol en minder voorzichtig: ‘In 2021 gaan we voor de zwarte cijfers.’

Noeste arbeid op zijn Drents - van hem, de medewerkers en alle vrijwilligers, het viel op. Het negatieve beeld van pers en bezoekers kantelde in 2019. Van Engelen wijst lachend op het stapeltje uitgeprinte goed-nieuws-artikelen naast hem. Er waren ook andere, subtielere signalen: ‘Het Wildlandspersoneel durft weer de lokale kapper te bezoeken, die zij een jaar geleden vanwege de kritiek nog ontweken. Dat zegt in deze regio heel veel.’

Heeft Van Engelen een marketingstrategie? Neen, heeft hij niet al gezegd dat hij daar wars van is? Dat is gezien zijn carrièrepad wat te kort door de bocht. De veranderopdracht van vorige werkgever Eneco hield in dat hij de ‘duurzaamheid’ van de energieleverancier structureel op de kaart moest zetten. Dat lukte hem door de producten ‘Hollandse Wind’ en de slimme thermostaat ‘Toon’ te ontwikkelen en in de markt te zetten. Een duurder product en een tool bedoeld om minder energie te verbruiken, dat was toen behoorlijk au contraire de meeste gangbare businessnormen. ‘Mooie, verbloemende marketingpraatjes werken dan niet. Je kunt wel zeggen dat je heel duurzaam bent, maar je moet vooral goede bewijzen laten zien. Anders is het niets.’ De waarheid als beste marketingstrategie.

Deze no-nonsense manier van communiceren zette Van Engelen door in Emmen. ‘Wat ons vanaf het begin te doen stond, was de echte, naakte waarheid vertellen: hier zitten we in, deze verbeterslag gaan we inzetten en daar gaan we kneiterhard voor werken. Zo ben ik vanaf het begin met de journalisten, lokale politici en plaatselijke ondernemers omgegaan. Een aanpak die goed valt bij de nuchtere Drenten.’

Van Engelen oordeelt mild over de fouten die bij de opzet van Wildlands zijn gemaakt. ‘Zoals men hier zegt: “achteraf kiek je de koe altied in de kont”. Oftewel: achteraf weet je het altijd beter.’ Toch is hij op een enkel punt wel uitgesproken kritisch. ‘Met Wildlands is er iets volledig nieuws neergezet. Op het moment dat het staat, ben je nog niet klaar met experimenteren. Kritische geluiden van bezoekers, medewerkers en vrijwilligers moet je dan serieus nemen en daar met aanpassingen op reageren. Dat is te weinig gebeurd.’

Van Engelen stuurt Wildlands daarom bewust aan als een techbedrijf. ‘Zoals men doet bij Booking- of Bol.com; door agile te werken’. Lachend: ‘Als ik die term hier gebruik dan kijken mensen me vragend aan, maar we doen we het wel. We werken hier multidisciplinair en doen continu aanpassingen. We proberen vaak iets uit en werkt het niet, doen we het anders. Werkt het goed, dan schalen we op.’

Deze manier van werken wordt ook op de dierenverblijven toegepast. ‘Wij hebben een modern park zonder dieren in kleine kooien, maar in ruime verblijven. Nadeel is dat de dieren zich niet altijd laten zien, dus gebruiken we nudging-technieken; in wezen niet veel anders dan wat bij websites gebeurt. Neem de ijsberen. Zij willen beschermd liggen en groeven achterin hun verblijf grote holen, onzichtbaar voor het publiek. Dan ga je met de teams, dierenverzorgers en pr-mensen bij elkaar zitten en een oplossing verzinnen. Uiteindelijk hebben we rioolbuizen neergelegd in het zicht van het publiek. Het werkte; de beren maken er gebruik van.’

Wildlands is back on track. Al is er, beseft Van Engelen maar al te goed, nog veel te doen. Met zwarte cijfers aan de horizon durft hij al wel te dromen over mooie projecten voor de toekomst. Lodgings, of vakantiehuisjes bedoeld om mensen van over de grens te lokken, dat zou mooi kunnen zijn. ‘Duitsers houden ervan om weekendjes te komen.’

Er is ook weer ademruimte om andere verhalen te vertellen. Bijvoorbeeld het verhaal over duurzaamheid, een favoriet thema in de carrière van Van Engelen. ‘Veel mensen weten het niet, maar Wildlands is het meest duurzame park van Europa, ten aanzien van recyclen van goederen, plasticvermijding en energieverbruik. Helaas was dat in tijden van nood niet het verhaal dat verteld kon worden.’ Nu Wildlands in iets rustiger vaarwater is beland, mag er in 2020 weer voorzichtig gesproken worden van een duurzaam Wildlands.

‘We hebben met Erik van Engelen een ervaren kracht in huis gehaald, gespecialiseerd in veranderingsprocessen.’ Met die reikhalzende woorden verwelkomde de Wildlands’ raad van commissarissen Van Engelen in oktober 2018 in Emmen. Van Engelen werkte daarvoor bijna tien jaar als cco bij Eneco, dat hij als duurzame energieleverancier wist te positioneren. In 2015 werd hij dankzij die inspanningen tot Marketeer of the Year uitgeroepen. Voor Eneco deed Van Engelen ervaring op als interim-bestuurder van grote ondernemingen als Struik, Fortis, Randstad, Allianz en ING.