Zo dring je door tot het onderbewuste van de consument

We leven in een steeds drukker wordende wereld. Het aantal boodschappen dat over ons uit wordt gestort is de afgelopen jaren gigantisch gegroeid. Om een beeld te schetsen: elke dag wordt er meer dan 400.000 uur video op YouTube geüpload, worden er 95 miljoen foto’s en video’s op Instagram gedeeld en worden er zo’n 4,5 miljard items op Facebook gezet. 

Tegelijkertijd blijft de tijd die wij ­besteden aan het bekijken van al deze content in al die verschillende media ongeveer gelijk. Deze overvloed aan aandacht­vragers leidt bij een ongeveer gelijkblijvend aanbod maar tot één ding: prijsstijging. Aandacht is een schaars goed en daarom kostbaar.

De waarde van aandacht is dan ook nog nooit zo hoog geweest als nu. En het lijkt erop dat die waarde in de toekomst alleen nog maar zal stijgen. Aandacht is misschien wel een van de meest waardevolle bezittingen in deze tijd. 

En om die aandacht te krijgen is impact nodig. Zonder impact is er niets. Iemand die de waarde van impact heel goed begreep is Steve Jobs. Toen Lee Chow aan Jobs vroeg wat hij verwachtte van de campagne voor de introductie van de iMac, antwoordde Jobs: ‘Ik wil iets waar mensen voor stilstaan, ik wil een donderklap.’ 

Het resultaat was de legendarische commercial ‘1984’, gebaseerd op het wereldberoemde boek van George ­Orwell. Letterlijk een donderklap. Jobs begreep de kracht van impact en had het lef om ervoor te kiezen. 

Onlangs schreef marketingprofessor Mark Ritson in het Britse vaktijdschrift Marketingweek een geweldig artikel over de kracht van 1984. Met als conclusie dat deze commercial 35 jaar na dato nog steeds waarde oplevert voor Apple. Over return on investment gesproken. Net als Goeiemoggel voor KPN.
 

Hoe geboeid denkt u dat mensen zijn in uw reclamecampagnes? U raadt het al. Uw campagne interesseert hen bijzonder weinig.  Als mensen niet specifiek op zoek zijn naar een product of dienst, dan is feitelijk elke campagne afleiding waar niemand op zit te wachten.

Sterker nog, onderzoek van het gerenommeerde Ehrenberg-Bass Institute naar verwerking van reclame leidde tot een opzienbarende conclusie: mensen gebruiken minder hersencapaciteit tijdens het kijken van commercials dan tijdens het slapen.

Leest u de zin gerust nog even terug. Het bevestigt nog maar eens hoe moeilijk het is om een breinpositie te verwerven. Want hoe bouw je aan de geheugenstructuren van je merk als mensen hun hersenen in comastand zetten als jij je verhaal vertelt? Ofwel hoe doorbreek je die comateuze stand? 

Dat is nog niet zo eenvoudig. Daar is impact voor nodig. En gelukkig zijn er nog steeds reclamemakers die het lukt om de comateuze toestand van de ontvanger te doorbreken. Door iets onverwachts te doen. Iets verrassends en onvoorspelbaars. Of een emotie te brengen die tot de verbeelding spreekt. 

Maar makkelijk is het niet in deze tijd. Steeds meer adverteerders lijken in de valkuil te trappen van het herkenbare, het gewone. Uitingen worden netjes langs checklists gelegd om er zeker van te zijn dat alles erin zit. Maar opvallen doet het niet meer.

Reclame is vaak voorspelbaar en saai. Niet in staat mensen te raken en door de clutter heen te breken. Reclamelegende Bill Bernbach (de B van DDB) zei het al in de beginjaren van het reclamevak: ‘If your advertising goes unnoticed, everything else is academics.’ En zo is het maar net.

De mens heeft een ongekende behoefte aan voorspelbaarheid. Het is de reden dat we zo ontzettend graag speculeren over de toekomst. Iets waar we overigens bijzonder slecht in zijn.

De behoefte aan voorspelbaarheid is verankerd in ons brein. In zijn boek Thinking fast and slow beschreef Daniel Kahneman hoe dit werkt. Als we niet slapen scant ons onderbewuste (wat Kahneman systeem 1 noemt) constant onze omgeving op zoek naar veranderingen. Is er ergens een bedreiging, moet er meer opgelet worden bij de huidige taak, klopt wat we zien bij wat we zelf voorspeld hadden? 

Dit zijn vragen waar ons onderbewuste constant mee bezig is. Met als doel om te bepalen wanneer ons bewuste (systeem 2) zich meer moet gaan inzetten. Met andere woorden: wanneer moeten we wakker worden en opletten? Is wat u ziet voorspelbaar, dan kunt u het makkelijk af op de automatische piloot. Klopt de voorspelling niet bij wat u ziet, dan wordt u wakker. En gaat u aandacht besteden aan de ‘fout’.

Impactvolle reclame speelt in op dit ­mechanisme van ons brein. Goede ­reclame breekt met voorspelbaarheid. En vraagt daarom uw aandacht. Kijkt u eens naar onderstaande advertentie:
 

Leuke mensen met kleurige kleding. Inderdaad niets bijzonders. Een voorspelbare reclame-uiting die zeer waarschijnlijk perfect aansluit bij de associaties die u heeft bij reclame voor een kledingmerk.

Waarschijnlijk zal deze uiting u helemaal niet opvallen in het drukke straatbeeld. De uiting klopt tenslotte met het beeld wat u verwacht van reclame voor kleding. Maar nu de volgende uiting:

Inderdaad, dit is andere koek. De kans dat uw systeem 1 deze uiting als logisch, bekend en kloppend bij de bestaande associaties verwerkt, is uitermate klein. Met als gevolg dat systeem 2 wordt ingeschakeld om aandacht te schenken aan de uiting en te beoordelen hoe die verwerkt moet worden. Deze uiting zal dus niet zomaar aan u voorbij gaan. 

Dit betekent overigens niet dat impact gelijk staat aan provocatie. Zeker niet. Maar het is wel belangrijk dat een uiting de routine van het voorspelbare doorbreekt. Daar is impact voor nodig. En gelukkig zijn er een paar concrete handvatten om impact te sturen. 

Wie de onverdeelde aandacht wil, zal dus moeten breken met bestaande codes. Reclame moet breken met wat je verwacht. En dat is nog niet zo eenvoudig. Want niets is lastiger dan precies doen wat mensen niet verwachten. Onderzoek leert je vaak precies het omgekeerde. Feitelijk moet je op zoek gaan naar irrelevante relevantie. Dus relevant zijn met het ogenschijnlijk irrelevante. 

Succesvolle campagnes maken vaak gebruik van op het oog irrelevante constructen en attributen. Niemand heeft ons ooit kunnen uitleggen wat de relevantie is van een drummende gorilla in combinatie met chocolade.

Of wat een puppy nou precies met toiletpapier van doen heeft. En de relevantie van Jean Claude van Damme in spagaat voor Volvo trucks is op het eerste gezicht ver te zoeken.

Het zijn onverwachte vervreemdende beelden. En juist daarom werken ze. Ze dringen binnen in je emotionele systeem. Ze trekken de aandacht van systeem 1. De drummende gorilla laat ons de lol van het eten van chocolade voelen, de puppy van Page laat ons met zijn vacht voelen hoe zacht het toiletpapier is en Jean geeft ons een gevoel van rust en veiligheid in een gevaarlijke situatie. 

Op het oog irrelevante beelden, die tegelijkertijd perfect werken als metafoor relevante usp’s van de verschillende producten waar het om gaat. Irrelevante relevantie. Dat is de kracht van goede reclame.
 

Emotie is een ander instrument om door te dringen tot het onderbewuste (systeem 1) van het brein. Dat noemen wij graag het hart. Emotie blijkt een heel sterk handvat om mensen in het hart te raken. Om het onderbewuste brein wakker te schudden.

Studies naar het effect van emotie op herinneringen laten zien dat emotionele informatie veel beter in het geheugen op wordt opgeslagen dan rationele informatie en daarmee ook veel beter wordt herinnerd. Emotie is in die zin een directe weg naar het creëren en bevestigen van geheugenstructuren voor uw merk. 

De voorwaarde is wel dat u de juiste emotie weet te raken. Zoals met de campagne die wij maakten voor de NS. We ontdekten dat er in ieder van ons een soort treinromantiek schuilgaat. Het heerlijk gevoel om even helemaal nergens aan te denken en te gaan waar de trein je kan brengen. Naar hartje Parijs of naar een nieuwe liefde.

Dat bleek een uniek en herkenbaar gevoel dat perfect bij de trein past. Het versterkt de geheugenstructuren van de NS. Nog nooit zoveel mensen hielden van de NS het afgelopen jaar. En daar bleek helemaal geen rationele informatie voor nodig te zijn. 

Ga dus altijd op zoek naar de juiste emotie en naar ideeën die deze emotie laten werkelijk laten voelen. Het klinkt eenvoudig. En dat is het ook. Maar als je een gemiddeld reclameblok op tv ziet, ervaar je direct hoe ingewikkeld het is. Want vrijwel geen enkele commercial is werkelijk in staat u kippenvel te bezorgen.  Een gemiste kans.

Een ander manier om impact te realiseren is een goed verhaal. Een verhaal van hoop. Na de verkiezingsoverwinning van Forum voor Democratie bij de provinciale verkiezingen van 2019, werd eindeloos gesproken over die vreemde speech van Thierry Baudet.

En het was ook on-Nederlands wat Baudet ten gehore bracht. Hij schetste in filosofische volzinnen zijn beeld voor Nederland zoals we dat niet vaak horen. We kennen de schitterende speeches van Obama, Nelson Mandela en natuurlijk Martin Luther King.

Maar Baudet kan dat ook. En gelukkig zijn er ook Nederlandse reclamemakers die de kunst van vertellen geweldig verstaan. Denk aan het verhaal van Triodos of Telfort. 

Maar het gaat niet om zomaar een verhaal. Want als je deze verhalen goed analyseert, dan zul je ontdekken dat ze allemaal gekenmerkt worden door de emotie van hoop. Hoop op een beter leven. Hoop op een betere toekomst.

En juist dat maakt deze verhalen zo krachtig. Ze nemen je als het ware mee naar een wereld zoals jij die graag zou willen. Hoop is de drijvende kracht van een goed verhaal.
  

In een goed verhaal ligt een tegenstelling tussen goed en kwaad. Het gevecht tussen de held en de schurk. Tussen hoop en vrees. Elk verhaal is gebouwd op een herkenbaar conflict. We spraken er al eerder over (#6 het conflict). Daarom is het ook zo belangrijk om het conflict te benoemen dat je als merk wilt oplossen. Het conflict tussen het verlangen en de vrees. Tussen de hoop en de vrees. 

Het conflict vormt niet alleen de basis voor een overtuigende merkmissie, het helpt ook om een overtuigend verhaal te schrijven. Zo ging de beroemde film 1984 over het conflict van de vrijheid. De hoop die we allemaal koesteren om vrij te zijn.

En wat te denken van het prachtige verhaal van de American Football-speler Colin Kaepernick, waarmee Nike het conflict van de Amerikaanse samenleving perfect blootlegt. Het conflict van discriminatie, dat de Amerikaanse samenleving nog altijd teistert.

Een heuse schoenverbranding was het gevolg, maar het aandeel van Nike ging skyhigh. Jongeren kozen massaal voor Nike. Dat laat maar weer eens zien hoe belangrijk een goed conflict is. Welk conflict lost u op? 

Irrelevantie is eng. Emotie is een lastig concept. En het verhaal van hoop vraagt om een grondige analyse van het conflict. Impact krijg je niet zomaar. Maar het allerbelangrijkste ingrediënt van impact is misschien wel lef. Om te kiezen voor iets waar u waarschijnlijk een beetje buikpijn van krijgt. Of ‘s nachts nog eens van wakker van ligt.

Maar toch zit in lef de kracht van impact. Om u de waarheid te vertellen, Goeiemoggel was bijna gesneuveld tijdens een interne review. Is dat niet heel vreemd, dat woord? Een beetje flauw toch ook? Dat zeg je toch niet? En het was allemaal waar. We kregen er een beetje buikpijn van. Maar toch hadden we het lef om het voor te stellen.

En KPN toonde lef door ervoor te kiezen. Het bleek een gouden greep. Binnen de kortste keren was Goeiemoggel een gevleugelde uitspraak. Ook in de board­room van Nike zullen ze best een beetje buikpijn gehad hebben toen de eerste schoen-verbranding een feit was. Maar het lef werd beloond. No guts, no Glory.

Impact. Het is broodnodig om door te dringen tot het onbewuste verwerkingssysteem van mensen. Om het hart te raken. En zo de aandacht te krijgen die je verdient. Om een onuitwisbare breinpositie te creëren. 

Dit was het laatste principe uit deze reeks. Ik hoop dat u er iets aan heeft. Wilt u ze nog een nalezen? Binnenkort komt de nieuwe Power Brands uit. Alles essays komen daarin samen in boekvorm. Met nieuwe voorbeelden en handzame samenvattingen. Natuurlijk uitgegeven door Adformatie.