Er is deze zomer hard doorgewerkt bij Hema en zijn nieuwe reclamebureau. Het retailmerk koos afgelopen mei na een pitchproces voor Alfred International (houdt dat tweede woord in de naam even vast), en maandag 9 september gaat de eerste commercial (zie beeld boven dit artikel) die de samenwerking opleverde on air.
Die commercial is het gevolg van tamelijk radicale keuzes. Hema en Alfred gingen een herpositioneringsproces door waarbij uiteraard – want zo horen die dingen te gaan – het wezen van het bedrijf, het wezen van het merk, weer eens goed werden opgediept. De Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij uit 1926. Ferry Buitenhuis, manager marketing campagnes bij Hema: ‘Hema maakte goede kwalitatieve producten toen voor het eerst bereikbaar (prijs!, red.) voor een brede groep consumenten. Design, ook een cruciale Hema-factor, is daar later bijgekomen.’
Promokalender
Volgens Rutger Anema, head of marketing bij Hema, was het hoog nodig dat er iets gebeurde. ‘We hadden weliswaar mooie communicatie, de familie Paashaas, Sint van A tot Z, maar er zit geen rode draad in. Het telde totaal niet bij elkaar op. Hema-communicatie was veel te veel op de seizoenskalender en op prijs georiënteerd, maar iedere retailer heeft een promokalender. Daar onderscheidt je je niet mee. We moesten Hema weer als een merk neerzetten.’
Jeroen van der Sande, creative director bij Alfred, zegt dan ook dat het interne mantra vanaf mei is geweest; ‘Het thema is Hema’. Van der Sande: ‘Niet de lente, maar het merk en zijn relevante producten. Wat je dan nodig hebt, is een brand story en een brand style.’ Een uitgebreider verhaal over de merkoperatie en die brand story leest u maandag op Adformatie. Wel alvast een kleine vooruitblik op de merkstijl, die sterk geïnspireerd is op Mondriaan (u weet, De Stijl…). Het spelen met vierkanten, rechthoeken en kleuren, zal vanaf nu terug te zien zijn in alle merkcommunicatie. In de winkel, in audiovisueel campagnemateriaal en in de folder. (Zie beelden in dit bericht.)
Einde tijdperk Anneke Blok
De typische Hema-tone-of-voice gaat niet verloren. Wél is afscheid genomen van de stem die die in de afgelopen jaren zo kenmerkend heeft neergezet. Anneke Blok wordt opgevolgd door een andere actrice (contract bijna rond, maandag hoort u haar naam). Zat er toch wat sleet op het slepende karakter van de toonzettende voice-over? ‘Het was een moeilijke beslissing, we hebben er maanden over gepraat en pas zeer recent de knoop doorgehakt. Consistentie is mooi, maar je moet geen museumstuk willen worden.’
De vierde pijler die er nadrukkelijk bij is gekomen, is dus duurzaamheid. Een ABC’tje wellicht, want het publiek schreeuwt erom, maar wie met de stofkam door het hele assortiment van Hema gaat, weet ook dat de keten daar nog wel wat stappen te zetten heeft. Buitenhuis spreekt dan ook van ‘een reis’. ‘Er moet nog veel gebeuren, we zijn er nog lang niet, maar we zijn wel zo ver dat we erover kunnen gaan communiceren voor ons gevoel.’ De eerste commercial (maandag dus) gaat dan ook over kleding van duurzaam katoen. De belofte is dat álle Hema-textiel vanaf nu 100 procent duurzaam* is.
Buitenland
Alfred? Internationaal! Maar Hema natuurlijk ook, met de toch vrij driftige expansie naar het buitenland in de laatste jaren. Opdracht aan het begin aan Alfred was dan ook om iets te bedenken wat ook makkelijk de grens over kan. De bio-katoencampagne start dan ook tegelijkertijd in België. Doorvertaling van campagnes in andere landen mogen in 2020 worden verwacht.
Zo definieert Hema ‘duurzaam katoen’: Al het katoen bij Hema is vanaf nu 100 procent duurzaam ingekocht, volgens één van de drie duurzaamheidsstandaarden; Better Cotton Initiative (BCI) en biologisch gecertificeerd katoen via Organic Content Standard (OCS) en de Global Organic Textile Standard (GOTS).
