Heineken Nederland lanceerde afgelopen maandag de eerste Nederlandse Heineken campagne sinds The Invention van TBWA\Neboko 2,5 jaar geleden en herintroduceerde en passant het legendarische ‘Biertje?’. Wat vormde de aanleiding voor het nieuwe verhaal?
Olij, die zich over het merk ontfermt: ‘Wij hebben sinds vorig jaar een nieuwe positionering, die aansluit op de nieuwe internationale positionering van Heineken. De vorige, Open your world, resoneerde niet meer bij millennials – die de premium tagline soms zelfs opdringerig vonden. De nieuwe, om met een fris perspectief naar het leven te kijken, past perfect bij de roots van Heineken (vindingrijkheid, pragmatisme en een gezonde dosis zelfspot) en dus ook bij ons Nederlandse perspectief. Die kans wilden we niet voorbij laten gaan, vandaar deze nieuwe campagne.’
Lette: ‘Ik kan me voorstellen dat het lijkt dat het lang stil is geweest rond Heineken in Nederland. 2,5 jaar is ook lang, maar eerst heeft The Invention een jaar gelopen, daarna ging Heineken Internationaal met een nieuwe positionering aan de slag – daar moesten we sowieso op wachten – en vervolgens zijn we ‘n klein jaar geleden met deze campagne begonnen. Die timings zijn niet raar.’
Om maar gelijk met de deur in huis te vallen: waarom Biertje?, waarom niet een fris, nieuw perspectief op het merk? Le Goff, creative partner bij Cloudfactory én Française – met een knipoog: ‘Ik heb een fris perspectief op jullie cultuur’ – legt uit: ‘Uit de eerste gesprekken met de focusgroepen bleek de band met Biertje? nog zo sterk te zijn. Bovendien vormt de slogan niet alleen het product en de hele markt zelfs, de uitdrukking vat ook onze Nederlandse cultuur in één woord. Je zegt het om contact te maken en ongedwongen over het leven te praten. It is so Dutch and Heineken already owned the word!’
Lette: ‘Ja, het is de Just do it onder de Nederlandse biermerken-slogans. Maar waar Biertje? eerst de gangmaker was – denk aan Rudi – is het nu veel meer een verbinder. We zijn als Heineken het contact met Nederland geleidelijk aan een beetje kwijtgeraakt. Er is in al die jaren prachtig werk gemaakt, zoals Walk-in-fridge en Walking fridge. Dat waren parels, maar one offs. Deze campagne is gemaakt met het oog op de langere termijn en is weer voor alle Nederlanders. Dat zie je ook terug in de film, met bepalende momenten uit de Nederlandse geschiedenis, zoals Hans Brinker, het homohuwelijk en het televisieprogramma Te land, ter zee en in de lucht.’
Maar als de campagne zo gericht is op Nederland, waarom is de commercial dan in ‘t Engels? Le Goff: ‘Het verhaal, om op ‘n grappige manier met een fris perspectief naar Heineken en zijn oorsprong te kijken het werkte simpelweg niet; het is ook een beetje gek om in het Nederlands over jezelf te praten. In het Engels van de Nederlandse tourguide uit de commercial zit weer die typisch Nederlandse zelfspot.’ Olij vult aan: ‘Engels is inmiddels zeer verweven in onze taal. De focusgroepen (in het consumentenonderzoek dat we hebben gedaan) reageerden er ook positief op en vonden het ‘Dunglish’ grappig.’
Olij: ‘Zoals de plek waarop het woord Biertje met kratten ‘geschreven’ is in de film, ook een toeristische trekpleister was: daar op het Museumplein vlak voor Het Rijksmuseum stonden tot eind vorig jaar de letters I Amsterdam. Stukje humor, zoals de hoofdrol voor het krat in de campagne ook zelfspot in zich heeft. Lette vult aan: ‘Maar ook vindingrijkheid en pragmatisme, als je ziet wat consumenten in de loop der jaren met kratten hebben gedaan. Het krat, dat nog nooit eerder geclaimd is en waarvan er van Heineken alleen al 4,6 miljoen in omloop zijn, is de grootste drager in de supermarkt; 60% wordt in een krat verkocht. Dat maakte de keuze relevant en logisch.’
Le Goff lacht: ‘Wat ik weer zo typisch voor de Nederlandse mentaliteit vind, is om van zoiets “lelijks” als een krat zoiets iconisch te maken. Jullie zien in alles een kans – over een frisse blikgesproken. Maar behalve dat we het krat de “ster” van de campagne hebben gemaakt, met als pay-off “Een krat is meer dan een krat”, wilden we er ook iets mee doen. Het krat moest ook letterlijk meer dan een krat worden.’
Zo is vanaf oktober op het krat een ‘kratlot’ te vinden, waarmee kopers kans maken op prijzen van Heineken evenementen, zoals kaarten voor Champions League wedstrijden, concerten en de Heineken Dutch Grand Prix 2020 in Zandvoort.
Co-creatie met een A-team
Zoals Heineken Nederland en Cloudfactory al vanaf de nieuwe merkstrategie met elkaar samenwerkten, zo was CEO Bruno Bertelli van Heinekens internationale bureau Publicis Italië (inmiddels is hij Global Chief Creative Officer van heel Publicis, NA) ook van A tot Z bij de campagne betrokken.
Le Goff: ‘Ja, dat is best bijzonder. Maar wij wilden dat ons verhaal vanuit internationaal perspectief helemaal klopte en voor hem was het belangrijk omdat Nederland de thuismarkt, de bakermat van Heineken is. Daarnaast hebben mijn creatieve partner Jessica Kersten en ikvanaf het eerste moment ook met Jeroen Annokkée als creatief (hij heeft de film later ook geregisseerd) en schrijver Jeroen Weghs, uit het team van Zondag Met Lubach, en met het Heineken-marketingteamaan het script gewerkt. Maar bijvoorbeeld ook met D.O.P. Robbie van Brussel, die veel in Hollywood heeft gewerkt, omdat we wilden dat de film internationaal “warm” zou worden en toch Nederlands direct; die combinatie luistert nauw. Het was echt co-creatie met een A-team to the max.’ Olij voegt daaraantoe: ‘Voor een gangbaar budget, niet anders dan bij andere campagnes. Daar letten we natuurlijk scherp op.’
Waarom koos Heineken trouwens voor Cloudfactory, dat ook op Heineken-cidermerken Strongbow (wereldwijd) en Apple Bandit (Nederland)werkt en enkele jaren geleden de gelauwerde HR-campagne Go Places maakte – maar verder geen trackrecord wat het Nederlandse merk Heineken heeft (Le Goff werkte tot 2014 als Global Communication Manager voor Heineken International, NA)? Olij: ‘Natuurlijk is het spannend om zoiets te doen met een “nieuw” bureau, maar Cloudfactory is sterkin creatieve strategie – daar is niet elk Nederlands bureaus goed in. En er was zoals gezegd nu een kans om aan te haken op de internationale positionering en ons verhaal, de richting voor langere tijd echt scherp te krijgen.’ Lette: ‘Het is ook niet zo dat we nu opeens een nieuw bureau hebben. We werken nog volgens het Hollywood-model. Publicis Nederland was ook betrokken in de conceptfase en Boomerang doet as usualalle social uitingen.’
Hoe dan ook, dit najaar vormt de opbouwfase van de campagne – met de film, kortere versies van de film, allerlei snippets die op social media gebruikt worden en uitingen voor outdoor, print en online. Olij: ‘Vanaf januari zal ook Heineken 0.0 weer gepromoot worden, maar nu als onderdeel van deze campagne, en vanaf Koningsdag start de Oranjezomer met kort daarna de Grand Prix in Zandvoort, gevolgd door het EK Voetbal en de Olympische Spelen in Tokio, waarvoor we ongetwijfeld weer allerlei nieuwe uitingen zullen maken.’
De timing en insteek van de campagne heeft in ieder geval niets te maken met de komst van Budweiser naar Nederland. Olij: ‘Het werk was al klaar.’ Wel past de campagne in deze tijd van purpose, polarisatie en als reactie daarop verbinden, beaamt Le Goff: ‘Maar hoort dat niet altijd het geval te zijn?’
En het specifieke doel van de campagne? Olij: ‘Weer de connectie maken met álle Nederlanders; dat is met internationaal werk niet altijd even makkelijk. Zeker in de Nederlandse markt, waar onze roots liggen, heeft Heineken een andere positie.’ En in cijfers? Lette: ‘We zijn in Nederland marktleider en willen dat blijven. Maar er is wel concurrentie bijgekomen, ook met alle speciaalbieren. Maar het marktaandeel is de afgelopen jaren licht gekrompen, dat gaat niet om grote aantallen, maar elk procentpuntje is teveel in onze ogen. Dus zoals altijd willen we – weer – groeien. Heineken moet weer echt van Nederland worden.’
