Heineken troonde deze week een elektrische racewagen op een schuit door de Amsterdamse grachten. Die gimmick was bedoeld om op een vrolijke manier bekend te maken te maken dat het merk zich voor minimaal vijf jaar als officiële partner verbindt aan het ABB FIA Formula E Championship. Dat kan gezien worden als de elektrische equivalent van de Formule I: racen met de snelste elektrisch aangedreven racewagens die er zijn.
No logo
Het partnership geeft Heineken toegang tot belangrijke racecircuits, die uitgebreide mogelijkheden voor branding bieden. Daaronder zijn onder meer Santiago de Chile, Mexico City, Rome en New York City. Los van de fysieke aanwezigheid van Heineken geeft de deal de mogelijkheid om allerlei activaties aan de e-races te koppelen. (Heineken heeft het ook over ‘digitale initiatieven’, maar is nog niet zo ver om daar een voorbeeld van te geven.)
Het merk is daarentegen niet zichtbaar op een van de hagelnieuw uitziende Gen2 Formula E-auto's. Heineken woordvoerder Paul Weber licht toe: ‘Het draait voor Heineken om fan-ervaringen, daarom sponsoren we wedstrijden, zoals bijvoorbeeld Champions League en de Rugby World Cup, maar we sponsoren geen individuele teams of spelers.’
GenZ
Heineken was sinds 2016 natuurlijk al sponsor van de Formule I. De vraag is dan ook waarom het zijn naam ook zo nodig aan de elektrische racerij wil verbinden. Het antwoord ligt in de doelgroep die Heineken hiermee verwacht te bereiken: millennials en GenZ. Heineken: ‘We gaan dit doen door fans onverwachte en interessante facetten van de sport te laten zien.
Dat doen 'we door zwaar in te zetten op een selectie van E-Prix die in een stedelijke omgeving verreden zullen worden.’ Hoe groot de bereiksslag is die Heineken hoopt te slaan door zich te verbinden aan het e-racen wil Heineken niet zeggen. ‘Vertrouwelijk.’
Alcohol en e-racen
Ook het Formule E-partnership zal Heineken weer gaan hameren op de verantwoorde boodschap van ‘When You Drive, Never Drink’. De combinatie racesponsoring en ‘niet drinken als je moet rijden’ blijft toch wat verkrampt overkomen. Is er één reden waarom dit volgens Heineken toch een sterke combi is?
Weber: ‘We zetten de kracht van onze merken in om een heldere boodschap over te brengen: alcohol en verkeer gaan niet samen. Juist de F1 en FE bieden ons een platform om wereldwijd verantwoord alcoholgebruik in het verkeer onder de aandacht te brengen. De kracht zit hem in de heldere boodschap afkomstig van een even logische als verrassende afzender.’
