Toen ik in het nieuws las over het faillissement van Tupperware, was mijn eerste reactie: bestaat dat nog? In mijn perceptie was Tupperware een ouderwets merk van kleurrijke plastic bewaardozen die mijn tachtigjarige moeder in de koelkast had staan. Ik heb zeker nog drie van deze bewaardozen in mijn keukenkast, die ik ongeveer twintig jaar geleden van haar cadeau heb gekregen. Wellicht ben ik niet representatief, maar ik vraag me oprecht af hoe veel potentiële klanten onder de 50 jaar zich nog herinneren dat Tupperware bestaat (of tot vorig week bestond).
Blijkbaar heeft Tupperware al deze jaren uitsluitend op zijn in 1950 bedachte marketingstrategie gerekend om producten te verkopen en winst te maken. Ik heb geleerd dat Tupperware-party’s nog steeds het belangrijkste verkoopkanaal zijn, en dat als je Tupperware googelt, tientallen andere merken als eerste tevoorschijn komen. Sterker nog, het is bijna onmogelijk een Tupperware-bewaardoos in een winkel te kopen en het online-assortiment is maar een fractie van het productaanbod dat op de party’s gepresenteerd wordt.
Je moet je afvragen wat het management van dit bedrijf met $1.3 miljard omzet bezielde. Hebben ze de laatste veertig jaren liggen slapen?
Net zoals Luxaflex, Kleenex, Kodak en Hoover, is Tupperware een antonomasia: hun merknaam is gaan verwijzen naar elke plastic container voor het koelen en bewaren van voedsel. Het probleem: in de loop van de tijd kozen steeds minder mensen bewust voor het merk, alternatieven waren ook prima. Het doet er niet toe of de kwaliteit van Tupperware (en al de andere antonomasia-merken) beter is dan die van de concurrentie. De hoofdregel voor merken is om te blijven herhalen waarom consumenten precies dát merk en niet een concurrent moeten kopen. En als je dit anno 2024 nog steeds en uitsluitend via affiliate en member get member doet, kan het geen verrassing zijn dat je merk uit de evoked set verdwijnt, en daarna ook van de markt.
Er zijn academische volumes geschreven en debatten gevoerd over het Tupperware-party distributiemodel. Tupperware-party’s staan synoniem voor een vrouwelijkheidmodel uit de jaren ’50, maar zijn zéker niet meer van deze tijd. Zoals het ook niet meer van deze tijd is de distributie te beperken tot één kanaal, geen fatsoenlijke website te onderhouden, geen SEA/SEO-optimalisatie en geen reclamecampagne te voeren.
Heel veel is geschreven over de ontoereikendheid van Tupperware in het digitale tijdperk, maar net zoveel zou geschreven moeten worden over de totale afwezigheid van Tupperware in de traditionele retail. Ook al wíl je een originele Tupperware kopen, dan is dat onmogelijk. Daar begint het mee.
Kennelijk rekende Tupperware op haar 'uitstekende merkwaarde en een reputatie van kwaliteit'. De vraag is: bij wie en hoe vaak is dit gemeten? Wellicht is in de VS Tupperware een geliefd merk dat dit jaar nog op de dertiende plaats stond op Newsweek-lijst van 'meest betrouwbare bedrijven in consumptiegoederen en het bedrijf dat meer dan driehonderd productontwerpprijzen heeft gewonnen voor zijn innovaties'.
Maar welke waarde heeft dit als het merk niet top of mind is en ook niet online zichtbaar of in winkels beschikbaar? Je hoeft niet eens Byron Sharp te lezen om te weten dat mentale en fysieke beschikbaarheid de basis is van merkonderhoud. Zelfgenoegzaamheid daarentegen is een garantie voor mislukking.
Ik geloof ook niet dat een 180 graden draai in marketingstrategie, met adoptie van geavanceerde social- en e-commercetechnieken om de jongere generaties te winnen, Tupperware zou hebben geholpen. Er is zeker ruimte in de markt voor een merk met traditionele waarden en een ouderwets idee over vrouwelijkheid. Maar om voort te bestaan is voortdurend investeren in de merknaam, je voortdurend onderscheiden tegenover concurrenten en het adopteren van een brede distributiestrategie een vereiste. Voor elk merk, met elke positionering, in elk tijdperk.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!