Maandagochtend lichtte Hema-topman Ronald van Zetten de vernieuwde merkstrategie toe. Adformatie vroeg een drietal vooraanstaande retailspecialisten wat zij van de nieuwe merkstrategie vinden.
Laurens Sloot, Hoogleraar Retail Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen
'Oh jee, dacht ik. Hema heeft hetzelfde bureau als Albert Heijn in de arm genomen. De missie van Albert Heijn luidt namelijk "Het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar". En dat vind ik ook niet zo sterk. “Echt Hema” is geweldig. Hema ís ook heel eigen vanwege het eigen design. “Hema maakt gewoon bijzonder”? Dat moet je niet willen vertellen, dat moeten de mensen laten ontdekken en aan elkaar vertellen.
Vorig jaar had ik een groep buitenlandse retailers op bezoek. We bezochten ook filialen van Hema in Amsterdam om het Hema-concept te analyseren. Zij snapten het concept niet goed, begrepen de assortimentssamenstelling niet en konden op eigen intuïtie niet aanvoelen waar alles staat. Wij Nederlanders wel, maar dat komt omdat we eraan gewend zijn en er van jongs af aan mee zijn opgegroeid, maar dat wil nog niet zeggen dat je dan ook voldoende impuls creëert. Impuls en inspiratie, dat kan en moet beter bij Hema. Met die Blijmakers, de lagere grijptafels en meer in-out assortiment zal dat waarschijnlijk verbeteren.
En de prijs zal omlaag moeten. Ik kocht een stretch shirt bij de Hema voor een tientje en was daar zeer tevreden mee. Totdat ik bij Primark hetzelfde shirt voor vier euro zag. Mensen percipiëren die tien euro pas als “teveel” als het elders veel goedkoper is. Dan moet je als Hema ook mee. Zeker als je niets aan waarde aan dat shirt toevoegt.
Wat de aangekondigde biologische rookworst betreft, Hema kan niet een heel supermarktassortiment aanbieden. De keuze voor een smal aanbod met speciale producten is dus slim. Je onderscheidt je van de supermarkt, maar wordt niet gefileerd op de prijs. In de stad bedient Hema bovendien veel singles en jonge stellen en dat past dus wel.
Om nou te zeggen dat dit de grote omslag betekent? Nee, dit is niet de strategische slag die Hema weer 5 à 10 jaar verder helpt. Het is deels een inhaalslag en deels het naar voren halen van goede ideeen die al op de plank lagen. Ook online is er voor Hema nog veel te winnen. En het moet goed bedenken wat het nog meer kan betekenen voor de Nederlandse consument. De innovatiemachine moet vol aan en er mag niet gedacht worden dat er een premium prijs gevraagd kan worden voor producten met een eigen design. Het premium van morgen vertaalt zich vooral in volume en klantentrouw en veel minder in een hoge bruto marge.'
Ton van Eijk, oprichter van de Kracht van Buiten (strategieontwikkeling en herpositionering)
‘Echt Hema is ontwikkeld in de jaren negentig en kwam voort uit het interne credo “de zorgvuldigheid van de eenvoud” wat nodig was om zowel marketing als assortiment strategisch richting te geven. Dat er een nieuw credo nodig was, is duidelijk. Echter, klantentrouw is gebrek aan iets beters. Dat heeft de HEMA de afgelopen periode aan den lijve ondervonden. Of deze pay-off werkelijk de juiste oplossing is, moet nog blijken.
Kijk je naar de strategische richting, dan vergt deze een bijzonder kijk op de tijdgeest, lange voelhoorns in de maatschappij, innovatiekracht, creativiteit en grote flexibiliteit en wendbaarheid. De eerste componenten in de vorm van stylingafdeling en marketing heeft de Hema recent uit haar organisatie gesneden en bij de laatste twee is het de vraag of zo’n gespannen organisatie deze voortdurend kan opbrengen want de Hema is het aan haar plek in de maatschappij verplicht koploper te zijn in de ingeslagen richting. En dat in een veld waar de concurrentie deze eigenschappen inmiddels ook in de genen hebben.
Op de winkelvloer is het voor consumenten zonder meer een vernieuwing die visueel opvalt. Als dit op korte termijn ook tot een verbeterde conversie leidt, dan is dat in ieder geval mooi meegenomen. Het is echter ook een richting die schapruimte kost en daardoor voor de omzet wellicht vestzak-broekzak is. Ook is deze visual merchandising-aanpak behoorlijk arbeidsintensief en in de arbeidskosten heeft de Hema de laatste jaren, ook op de werkvloer, stevig gesneden. Als het visuele concept niet adequaat wordt onderhouden wordt het een chaos en vinden consumenten hun weg helemaal niet meer.
De ingeslagen weg biedt hopelijk (tijdelijk)een hogere conversie zodat in deze opportuniteit de Hema de tijd kan nemen voor het ontwikkelen en het nemen van werkelijke, hoogst noodzakelijk, fundamentele strategische beslissingen.’
Fred Moolhuijsen, partner bij Brand and Business Architects
‘Ik vind het een goed idee dat Hema weer meer gaat communiceren.Er liggen nog wel wat diamanten die voor het voetlicht gebracht kunnen worden. En ook het vernieuwen van het assortiment is een goede aanpassing naar deze tijd. Hema speelt daarmee goed in op de tendens van impulsaankopen. De voorwaarde is wel dat je de kwaliteit brengt die men van Hema gewend is en dat je met verrassende producten komt.
De presentatie verraadt een heuse warenhuisaanpak. Ik vind dat goed, want op die manier ga je weg van retailers als de Action en schuif je meer in de richting van Bijenkorf en V&D.
Ik vind het leuk dat de hoofdrol in de eerste merkuiting weggelegd is voor cadeaupapier. Want de verpakking is bij een cadeautje misschien nog wel belangrijker dan het cadeautje zelf. Ik vind de voice-over in de commercial wel een beetje “blij ei” overkomen. Het klinkt zo blijmoedig dat het een beetje kinderlijk wordt.
Het ombouwen van de winkels moet nu wel snel tot concrete resultaten leiden, want de tijd van praatjes is voorbij. Het moet nu als een raket beter gaan en daar moet Hema ook snel over communiceren.’
Kitty Koelemeijer, full professor of marketing and retailing
‘Gewone dingen bijzonder maken, dat hadden ze al lang bij Hema. Dat zetten ze nu sterker door en dat moeten ze ook wel. Het “show, don’t tell-principe” is weliswaar veel krachtiger, maar Hema laat ook wel zien dat het gewone dingen bijzonder maakt. Hema vertelt iets waar het vierkant achter staat, daar lijkt me niets mis mee. Of het effectief zal blijken te zijn vind ik moeilijk te voorspellen.’
Hema gaat met de nieuwe inrichting met de tafeltjes veel meer op verrassing en inspiratie zitten, maar Hema moet wel als een retailer blijven denken. Het kost schapruimte, kostbare schapruimte waar je efficiënt mee moet omgaan. Minder schapmeters betekent dat je meer omzet moet draaien per vierkante meter, óf dat je een hogere marge haalt op de verkochte producten. Het is balanceren op het slappe koord. Op die tafels moet je echt hoog renderende impulsartikelen hebben liggen. Het zou me verbazen als Hema daar niet goed over nagedacht heeft.
Biologisch is een trend. Met het aanbieden van die biologische rookworst doet Hema eigenlijk het tegenovergestelde van “Hema maakt gewoon bijzonder”, want het bijzondere wordt daarmee toegankelijk gemaakt. Maar het doet wel in positieve zin iets met de merkwaarde, je zet het merk er op een hoger plan mee dan bijvoorbeeld Action. Hema zegt dat mensen niet meer hoeven te betalen voor die bioworst, maar het is voor Hema een heilloze weg om alleen maar op prijs te concurreren. Hema moet onderscheid bieden met het toevoegen van waarde. Maar de prijsafstand met de Actions en de Primarks moet wel kleiner.’
