Google ontwikkelt en verkoopt al jaren middenklasse en premium smartphones onder de Pixel-naam, maar die zijn nooit doorgebroken bij het grote publiek. Vorig jaar zijn er wereldwijd slechts 3,7 miljoen Pixel-telefoons verkocht, zo becijferde onderzoeksbureau IDC. De splinternieuwe Pixel 6-serie moet het tij keren, onder andere dankzij een grootse en agressieve marketingcampagne.
‘Google heeft hoge verwachtingen van Pixel 6’
Wat die campagne moet opleveren, is onbekend. Google deelt namelijk geen verkoopverwachtingen van de Pixel 6 en Pixel 6 Pro. Het doorgaans betrouwbare nieuwsmedium Nikkei claimt dat Google meer dan zeven miljoen exemplaren laat produceren. Als dat klopt, rekent Google dus op een verdubbeling van zijn smartphoneverkopen. Grote ambities, al steekt de zeven miljoen nog steeds schril af tegen de tientallen miljoenen smartphones die Apple en Samsung per kwartaal verkopen.
'Google verkoopt Pixel 6 met verlies'
Google hoopt marktaandeel van de concurrentie te kunnen veroveren door zijn Pixel 6-toestellen agressief in de markt te zetten. De Pixel 6 draagt een adviesprijs van 649 euro, de grotere en betere Pixel 6 Pro kost 899 euro. Opvallend: op papier bieden Google’s smartphones betere specificaties dan de bekende concurrentie. En dat kan volgens bekende telecominsiders maar één ding betekenen, namelijk dat Google bereid is om zijn smartphones met verlies te verkopen. Als kleine fabrikant profiteert Google namelijk minder van productieschaalvoordelen dan Apple en Samsung.
Bovendien is de Pixel 6 (Pro) de eerste smartphone met Google’s zelfontwikkelde processor, waar vier jaar ontwikkeling in zit. Investeringen die de komende jaren terugverdiend moeten worden. Dat gaat niet gebeuren met de Pixel 6-serie, zeggen ook telecomanalisten. Helemaal niet omdat de kostprijs van een smartphone dit jaar gestegen is door een wereldwijd tekort aan chips en andere grondstoffen.
Marktonderzoeksbureau Canalys waarschuwde deze week nog dat consumenten rekening moeten houden met beperkte kortingen op smartphones of zelfs hogere prijzen.
Kopers profiteren van marketingbudget
Google doet daar niet aan mee. De verkoop van de Pixel 6 (Pro) aanjagen is belangrijker, zei producttopman Rik Osterloh al in augustus tegen techsite The Verge. ‘Het product is echt de Google Smartphone. Dus we zijn bereid om veel te investeren in marketing en we willen groeien.’ Google’s Chief Financial Officer Ruth Porat gaf in gesprek met investeerders eenzelfde boodschap: er is veel marketingbudget gereserveerd om de Pixel 6 tot een verkoopsucces te maken.
Duidelijk is dat een deel van het marketingbudget gebruikt is om de Pixel 6 (Pro) zo aantrekkelijk mogelijk te lanceren. Google brengt de smartphones deze week uit en geeft Europese kopers in de eerste weken een gratis Bose-hoofdtelefoon ter waarde van 249 euro cadeau. Een opvallend prijzige extra, zeker gezien de verkoopprijs van de Pixel 6 (649 euro). Goed om te vermelden is dat de Pixel 6 en 6 Pro niet officieel in Nederland verschijnen, wel in Duitsland.
In de Verenigde Staten geeft Google vroege beslissers een setje draadloze oordoppen (ter waarde van 99 dollar) cadeau en biedt het – belangrijker – hoge inruilkortingen op bestaande smartphones. Wie zijn Apple iPhone, premium Samsung-toestel of andere smartphone bij Google of zijn provider inlevert, krijgt er in veel gevallen een ’gratis’ Pixel 6 (Pro) voor terug. Een populaire marketingkeuze die Google veel geld kost, want het kan de ingeleverde tweedehands smartphones maar voor weinig geld in bulk doorverkopen.
Marketing rondom de Pixel 6
Google bouwt zijn marketingstrategie ook rondom de Pixel 6 en 6 Pro zelf. Dat deed het bedrijf al in augustus, toen het afbeeldingen en enkele specificaties van de smartphones publiceerde met de mededeling dat het de Pixel 6-serie ‘in de herfst’ zou presenteren. Die marketingkeuze leverde veel media-aandacht op, waarop Google in de weken erna meer details (waaronder de aankondigingsdatum) prijsgaf.
Nu de toestellen de verkoop ingaan, zet het bedrijf vooral in op de foto- en videokwaliteiten van de smartphones en de snelheid en functies van de zelfontwikkelde processor. Een andere marketingkeuze is de garantie van vijf jaar Android-updates. Vorige Pixel-telefoons kregen slechts drie jaar updates. Met vijf jaar krijgen de Pixel 6-modellen langer updates dan concurrerende Android-smartphones en even lang updates als Apple’s iPhones, die op iOS draaien.
Of Google de massa kan overhalen om een Pixel 6 (Pro) te kopen, valt te bezien. Duidelijk is dat Google grote (marketing)investeringen doet om zijn nieuwe smartphones zo aantrekkelijk mogelijk in de markt te zetten, onder andere door scherpe (zelfs verlieslatende) adviesprijzen te hanteren en door dure cadeaus aan snelle beslissers te geven.
