Deze maand opende Gazelle haar zesde en meest prestigieuze ‘Experience Center’ naast en gedeeltelijk zelfs in de Gazelle-fabriek in Dieren. Het bouwen moet vele miljoenen hebben gekost en de operationele kosten zijn ongetwijfeld fors. Waarom deze investering?
De spectaculaire groei van de e-bike-markt heeft voor een forse toename van het aantal concurrenten gezorgd. Steeds meer merken en modellen strijden om een plek in de winkel en om aandacht van de consument. Daarbij komt ook nog eens een strijd tussen online - versus offline kanalen en de ontwikkeling naar directe levering van fabrikant naar consument.
Is een bezoek aan Gazelle in Dieren ook echt een experience voor de consument?
Mijn antwoord luidt ‘Ja!’, maar dan wel alleen voor consumenten die de aanschaf van een e-bike serieus overwegen en Gazelle in hun evoked set hebben. Het nieuwe experience center speelt enerzijds subtiel in op de nostalgie die het ‘oude en koninklijke’ merk Gazelle oproept en maakt anderzijds overtuigend duidelijk dat Gazelle e-bikes geheel en al up-to-date zijn. Uiteraard kunnen de vele verschillende modellen ook getest worden op een (te) kleine maar goed vormgegeven testbaan. Een belangrijk detail aangezien het grote aantal verschillende types e-bikes en de bijbehorende (zeer) forse prijzen de aankoopbeslissing complex maken. De service van de Gazelle werknemers tijdens de proefrit is precies wat het moet zijn: vrolijk en vriendelijk, niet opdringerig. Dit terwijl goed ingespeeld wordt op de koopmotieven. De service is aanzienlijk beter dan bij het sfeerloze testcenter van concurrent Accell (met merken als Sparta, Batavus en Koga) in Ede.
Voor een consument zonder aankoopintenties ligt een bezoek niet voor de hand. Er zijn tal van aanzienlijk spannender ‘experiences’ denkbaar. Maar een bezoek is wel gratis, dat is bij de meeste experiences bepaald niet het geval.
Wat zouden de Gazelle-dealers ervan vinden?
Ik kan me goed voorstellen dat Gazelle dealers deze experience investeringen met enige argwaan bekijken: is direct aan consumenten verkopen de volgende stap van Gazelle? Er zijn diverse redenen waarom deze argwaan nog niet nodig is. Zo vereisen e-bikes goede service en daarvoor zijn fietswinkels noodzakelijk. Bij een fraai traditioneel merk als Gazelle hoort onderhoud bij de lokale vakman. Maar het is voor fietsenwinkels onmogelijk om het gehele Gazelle assortiment plus het assortiment van een aantal andere merken te tonen. Dit terwijl het kunnen bekijken en vervolgens maken van een proefritje bij de aanschaf van een e-bike van 3 duizend euro toch een redelijke behoefte is. De Gazelle experience centers kunnen het aankoopproces bij de dealers mede daarom juist ondersteunen. Een bezoek aan een experience center zal de aankoopintentie voor het premium merk Gazelle vergroten. De consument wordt achteraf per e mail met de juiste tone-of-voice benaderd. Maar de koppeling en verdere samenwerking met het dealernetwerk na afloop van het bezoek aan een Gazelle experience zou naar mijn idee aanzienlijk slimmer kunnen. Daarvoor zijn tal van (online) middelen denkbaar.
Oordeel
Het Experience center in Dieren past uitstekend bij het merk Gazelle. De Experience centers zijn een goede en consistente aanvulling op de huidige marketingmix.
Past bij het merk: *****
Echte experience: ***
Oordeel: ****
Max Kohnstamm is marketingexpert en vaste recensent bij Adformatie
