Op 9 oktober aanstaande organiseert brancheorganisatie MOA een summit: Big Data: Beyond the Hype. De MOA Summit is een nieuw event van het Center for Information Based Decision Making & Marketing Research waarin je in een middag een update krijgt over de nieuwste en opvallendste ontwikkelingen binnen het vakgebied, met vier cases van hoog niveau. Tijdschrift voor Marketing/MarketingOnline beveelt dit event van harte aan bij zijn lezers en heeft in aanloop naar deze summit vier sprekers en organisatoren uitgenodigd om via een gastblog insights te delen rond het thema.
Door: Olav Lijnbach*
Een welbekende uitspraak die de kern van het probleem alleen niet raakt. Hoewel iedereen graag over Big Data (en tienerseks) praat is er één groot verschil; Big Data vergt aanzienlijke investeringen en heeft een grote impact op bedrijfsvoering. Daardoor is men uiteindelijk terughoudend om het echt toe te passen, in tegenstelling tot tienerseks.
Hoewel het hele proces van data genereren, verzamelen, opslaan en analyseren is gestandaardiseerd, zit daar mijns inziens niet de toegevoegde waarde van Big Data. Deze middelen stellen je in de gelegenheid aan de slag te gaan met Big Data en de basisbeginselen eigen te maken. De echte waarde van Big Data zit in de bijdrage aan een onderscheidende propositie/klantbeleving. Dit vergt zowel een verandering in de bedrijfsprocessen als een andere mindset. Big Data wordt pas een succes als een organisatie het data-denken omarmt en verankert in de processen.
Conversiepaden
Het gebruik van Big data, mits goed ingezet, heeft impact op alle bedrijfsprocessen; marketing, channelmanagement, onderzoek, inkoop, IT systemen etc.. Wil je er het maximale uithalen zal iedereen aangehaakt moeten worden en kun je er niet simpelweg een FTE bijzetten. Ter illustratie; vakantiehuisjes zijn een houdbaar product. Je moet ze tijdig verhuren, anders staan ze leeg. Anderzijds, hoe later een consument boekt, hoe meer je er aan verdient. Nu kun je op basis van Big Data analyseren wanneer welke hoeveelheid huisjes verhuurd moet zijn om maximale marge te halen. Je kunt dit combineren met verwachtingen uit real time traffic en samenstelling van conversiepaden, maar om de resultaten te maximaliseren zal marketing op het juiste moment met de juiste boodschap moeten komen en zullen de prijzen real time aangepast moeten worden (IT systemen) om er voor te zorgen dat er uiteindelijk geen lege huisjes meer overblijven.
Agile Manifesto
Naast een verankering in de bedrijfsprocessen, vraagt het gebruik van Big Data ook een andere mindset. Werken met Big Data is een continu proces omdat de data onafgebroken, onophoudelijk real time binnenkomt. Techniek, kennis, wetten en prioriteiten veranderen continue en een grote mate van flexibiliteit is een vereiste. Naar mijn idee kunnen organisaties die met Big Data willen starten leren van de IT sector; binnen IT projecten is het gebruikelijk om “agile” te werken. Agile werken is een flexibele manier van werken waarbij stapsgewijs de voortgang wordt geëvalueerd en waar nodig bijgestuurd. Communicatie, flexibiliteit en partnerschap tussen alle betrokken partijen zijn de belangrijkste factoren om een project succesvol af te ronden (Agile Manifesto).
Hoewel het vanuit de bedrijfsvoering wenselijk is om big data op te nemen in een totaalplan met strakke deadlines en een vast kostenplaatje, is dit in de praktijk onrealistisch. Big Data biedt dus vele mogelijkheden, maar heeft tevens een grote impact zowel bedrijfsprocessen als bedrijfscultuur. Om deze redenen twijfel ik dan ook of Big Data op de korte termijn omarmd gaat worden door de totale markt.
Olav Lijnbach is Senior Consultant bij GfK
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!