Erik Schoppen: 'Succesvolle business modellen gaan altijd over het verbeteren van levens'

Erik Schoppen is merkexpert, neurowetenschapper en gedragsonderzoeker, ontwerper en auteur. Hij is medeauteur van het standaardwerk 'Strategisch merkenmanagement' en doet promotieonderzoek aan de Universiteit Groningen naar duurzaamheidsvertrouwen, merkvertrouwen en duurzame gedragsverandering (social neuroscience) en pro-sociaal consumentengedrag.

Deze zomer verschijnt van zijn hand een nieuw boek, getiteld 'Build, Bridge, Bond - Het creëren van toekomstbestendig merkvertrouwen'.  Vrijdag 11 maart is hij een van de sprekers tijdens de vierde editie van het Collaborative Breakfast dat trnd Benelux en Adfo Groep organiseren over duurzaam merkvertrouwen bouwen. 

1. Tijdens de ontbijtsessie ga je het hebben over toekomstgericht duurzaam merkdenken. Wat versta je hieronder? Hoe bouw je aan een merk dat betekenisvol is door duurzaam te zijn op de lange termijn?

'Toekomstgericht duurzaam merkdenken wil zeggen dat je in al je merkbeslissingen laat meewegen wat de effecten ervan zijn op de lange termijn, zelfs als je product of dienst een korte levensduur heeft. Wat gebeurt er met je product na aankoop? Een slecht gerecycled of weggegooid product kan nog lang schade toebrengen. Neem een simpel product als kauwgum. Wereldwijd kauwen we er jaarlijks meer dan 500 duizend kiloton van weg en als we zijn uitgekauwd gooien we het weg. Alleen al in London werden bij een grote schoonmaakactie meer dan 150 duizend stuks gum per kilometer straat opgeruimd. Dit kost miljoenen en dat betaalt de belastingbetaler. Toch zie ik nooit reclame van een kauwgumfabrikant dat je je gummetje simpelweg in het wikkeltje in een prullenbak moet gooien. Dat snap ik niet, want ‘denken aan een ander’ wekt juist empathie op.'

'Ik ben een voorstander van circulair denken: dat merken betrokken blijven in de hele keten, ook na de aankoop. Merkfabrikanten zouden deze verantwoordelijkheid op zich moeten nemen. Een ander punt is de duurzame en pro-sociale rol die merken kunnen spelen op de lange termijn. Hoe blijf je relevant en hoe vernieuw je jezelf met behoud van identiteit? De corebusiness van Nike is niet het produceren en verkopen van sportartikelen maar het cultiveren van een levenslange sporters-mindset. Als mensen hun hele leven blijven sporten, blijven ze gezond én blijven ze sportartikelen kopen - natuurlijk het liefst van Nike.'

'Succesvolle business modellen gaan altijd over het verbeteren van levens en hun omgeving. Onderzoek daarom hoe je als merk hierin een rol kunt spelen. En observeer dit niet vanaf de bühne, maar ga er letterlijk middenin staan. Kijk vanuit je expertise naar wat mensen nodig hebben en biedt, als dat kan, een oplossing.'

2. Reclame richt zich vanouds op identiteit en positionering. Zie je een verschuiving naar betekenisvolle merkervaringen?

'Identiteit en positionering zijn nog steeds belangrijk voor de uitstraling, zeker als het om producten gaat die op elkaar lijken. Maar beleving en gebruikersgedrag bepalen veelal de perceptie van een merk. De merkervaring wordt onderdeel van de identiteit en positionering. Het merk wordt als het ware om de beleving heen geconstrueerd. Al zie ik in de praktijk dat identiteit en positionering nog vaak het startpunt zijn.'

'Een correct voorgestelde beleving creëert bij nieuwe producten vaak het onderscheidend vermogen. Maar dan moet deze wel passen bij de identiteit en positionering. Daarbij komt dat een identiteit niet zo snel verandert. Hetzelfde geldt voor je positionering, als deze onvoldoende consistent is verliezen mensen hun vertrouwen. Maar ook als je daarover goed hebt nagedacht, kom je altijd uit bij een moeilijk te overbruggen kloof. In mijn methodiek noem ik dit de ‘Bridge’, de brug naar de beleving, de betekenisvolle merkervaring.'

'Veel merkervaringen zijn emotioneel en spelen zich af in de hoofden van individuen. Daar kom je als merk moeilijk bij. Dus als je relevante merkervaringen wilt creëren, moet je eerst de diepere motivaties begrijpen. Je kunt de gebruikers uitnodigen en met ze praten, maar eigenlijk wil je dieper gaan, letterlijk hetzelfde meemaken als zij. Een interview zal veel sociaal wenselijke antwoorden opleveren. Maar als je mensen langer de tijd geeft en in hun eigen leefomgeving mag meekijken, zullen ze hun gebruikersgedrag eerlijk delen. Met eerlijke informatie kun je je product echt verbeteren.'

'Mensen zijn van nature pro-sociaal omdat dat evolutionair gezien voordeel oplevert. Door iets te delen op het moment dat je het kunt missen, heb je meer kans dat je iets krijgt wanneer je het nodig hebt. Mooi voorbeeld is Hunkemöller waar je oude lingerie en ondergoed kunt terugbrengen en 10% korting krijgt op een nieuw setje. Die wederkerigheid schept vertrouwen en geeft mensen een goed gevoel.'

3. In je binnenkort te verschijnen boek introduceer je een nieuwe structuur om merken te ontwikkelen en te managen. Kun je dit kort toelichten?

'De Build Bridge Bond-methodiek voor duurzaam merkleiderschap is een integrale managementmethodiek om sterke, missiegedreven merken, pro-sociale en duurzame organisaties, merkvertrouwen en merkrelaties te bouwen. In de basis bestaat de methodiek uit drie overlappende transitiefasen; merkbouw, overbrugging en merkbinding. Tijdens de merkontwikkeling worden alle fasen doorlopen. Dit zorgt dat de onderliggende vier merkpijlers: identiteit, positionering, beleving en loyaliteit, consistent en congruent worden uitgewerkt op het gebied van merkperceptie, -cognitie, -gedrag en -vertrouwen.

Zoals je ziet probeert deze holistische aanpak alle relevante kennisvelden een logische en werkbare plek te geven. Ik vind het wiel ook niet opnieuw uit; de onderliggende vakgebieden zijn al uitgebreid onderzocht en de uitkomsten zijn nog steeds toepasbaar. Echter, vanuit mijn methodiek kun je een merk veel consistenter en congruenter uitwerken.

Merkontwikkeling is geen lineair proces meer. Mensen komen op verschillende contactpunten en momenten in aanraking met een merk. Ze willen op latere tijdstippen en in andere situaties een consistente ervaring van een merk dat relevante informatie aanbiedt, want dat is belangrijk voor het bouwen van een vertrouwensrelatie. Ons brein is daar heel gevoelig voor. Bij incongruente, dus niet passende of onbetrouwbare informatie, verliezen we ons vertrouwen. Ik noem deze boodschappen merkmodaliteiten, de tone-of-voice en informatie die van toepassing is op een specifieke situatie in de customer journey.

Uit mijn onderzoek kwamen drie onderscheidende modaliteiten naar voren: het belofte-niveau, het beleving-niveau en het belang-niveau. In de regel is het belofte-niveau de eerste introductie bij een consument. Dit gaat met name over de functionele productvoordelen. Even terug naar het voorbeeld van Nike, hier ligt de nadruk op kwaliteit, robuustheid, levensduur, betrouwbaarheid en draag- en sportgemak. De belofte moet authentiek en eerlijk zijn, want mensen gaan het merk kopen, proberen en beleven. Ze geven het merk hun eerste vertrouwen. Gebruikers zoeken dan ook bevestiging bij anderen en delen daarbij hun ervaringen.

Als mensen echt betrokken raken bij een merk, gaan ze zoek naar het gezamenlijk belang. Wat is het gedrag van de merkorganisatie en wat betekent dit voor hun? Zeker als er een langdurige of wederzijdse afhankelijkheid ontstaat wordt dit belangrijk. De sterkste merkleiders hebben daarom een straight forward missie die ook van toepassing is voor mensen in hun eigen leven. Mijn boek verschaft naast kennis over duurzaam leiderschap en merkvertrouwen, ook psychologisch inzicht in ons beslissingsgedrag, onze emoties en drijfveren.'

Zie hier voor meer informatie: www.buildbridgebond.nl.

4. Welke rol zie je voor neuromarketing in de praktijk? Is neuromarketing noodzakelijk voor het meten van merkvertrouwen?

'Persoonlijk spreek ik liever van merkbinding of neurobranding als je het bijvoegsel ‘neuro’ wilt gebruiken. Bij neuromarketing ligt de focus toch meer op sales en beïnvloeding. Vertrouwen gaat juist over bevestiging en consistentie. Je meet dus andere zaken. Zo wordt in neuromarketing bijvoorbeeld onderzocht hoe we merkcommunicatie waarnemen in het brein. Wordt noodzakelijke informatie goed verwerkt?'

Vertrouwen is een oud en complex mechanisme in de hersenen waarbij veel meer aspecten een rol spelen. Zelfidentiteit, kwetsbaarheid, omgeving, ervaring en sociaal gedrag zijn bijvoorbeeld veel bepalender. Vertrouwen is de macro-economische merkmeerwaarde op de lange termijn. In het tweede deel van mijn boek toon ik daarom ook de mentale route naar vertrouwen, want dat beschouw ik als de essentie van een sterk merk. In de kern gaat de methodiek over de relatie tussen mens en merk. Hoe bouw je die vertrouwensrelatie op? Daar doe ik neurowetenschappelijk onderzoek naar.'

5. Welke rol speelt het (reclame)bureau bij het creëren van betekenisvolle merkervaringen?

'Beleving gaat over interactie met een merk. Geen enkel bureau kan daarom meer om merkinteractie heen. Neem het ‘mobile first’ denken om een betere gebruikerservaring te creëren. Of klantreizen waarin merken mensen meenemen in hun verhaal. Of een bureau dat allemaal zelf moet willen of kunnen uitvoeren, is een andere vraag. Eerlijk gezegd vind ik dat ook niet zo relevant; alle bureaus werken tegenwoordig samen als dat nodig is. De mooiste beleving ontstaat toch als verschillende disciplines bij elkaar komen en iets nieuws en unieks creëren.'

'Verder zie je dat design steeds bepalender wordt in een betekenisvolle merkbeleving. Prachtig voorbeeld is Nest, de zelflerende thermostaat is mooi, slim en gebruiksvriendelijk ontworpen. Even los van de discussie wat ze met je data doen, bieden ze een beleving die vertrouwen oproept. Zo integreren ze brandmelders. 'Nest reinvents unloved but important home products,' zo luidt hun missie. Ik vind dat een mooi uitgangspunt. Ga op zoek naar die kansen die in elk huishouden te vinden zijn en maak de wereld mooier.'