Marketingbeest Erica van Vonderen (Basic-Fit): ‘Digital is geen marketing!’

‘Mijn pad leidde niet van begin af aan direct naar marketing. Ik heb altijd wel moeite gehad met marketingclaims die dicht tegen misleiding aanschurken. Dat is niks voor mij. Bij Struik heb ik na een eerste kennismaking bij Verkade bijna een jaar lang de kwaliteitsafdeling geleid. Dat ging onder meer over hygiëne, databeheer en customer care, waar ik tijdens mijn eerste stage bij La Place al ervaring over had opgedaan. Een leerzaam jaar, maar daarna wilde ik heel graag weer terug naar marketing. Mijn “magic marketing moment” kwam daarna, als brand manager bij Struik. Ik zag dat ik razend geïnteresseerd was in de psychologie achter consumentenkeuzes. En ik zag dat de strategische keuzes die je maakt, heel zichtbaar iets opleveren, mede omdat alle marketinginspanningen zo meetbaar zijn. Je zit echt aan de knoppen. Ik ben me toen ook meteen bij het Nima gaan bijspijkeren!’

‘Hahaha, valkuilen in overvloed! Ik ben een ongeduld. Heel erg. In het team komt dat vaak genoeg naar buiten. Nee, zeker niet op het niveau dat ik ga schreeuwen, wél dat ik héél duidelijk ga communiceren. Ik kan soms de houding hebben van “wat begrijp je er dan niet aan?”. Ik werk eraan om de kunst van het loslaten te beheersen. Ik kan iedereen het boek “The Subtle Art of Not Giving a Fuck” aanraden, dat ik op een yogavakantie heb gelezen. De les is dat je niet de illusie moet maken dat je de center of the universe bent. Mijn sterkte is dat ik weet dat alles in kleine stapjes gaat. Het is belangrijk om die stapjes te vieren. Verder ben ik sterk op inhoud, op strategie, maar ook op detail. Als ik ergens echt in geloof, overtuig ik met ziel en zaligheid. Tegelijkertijd ben ik flexibel van geest. Ik doorleef de klant en denk te snappen wat zijn drijfveren zijn. Verder heb ik een internationaal team van 24 marketeers en die denk ik goed op resultaat te kunnen aansturen.’

‘Mijn man Erik (Van Vonderen, red.). Omdat hij register marketeer is, het vak echt snapt, altijd mijn accu oplaadt en alles weet te relativeren. Mijn tweelingzus, die juriste is. Zij is de sterkste persoon die ik ken, ze kan heel goed met tegenslagen omgaan. Verder Michael Porter, de marketingprofessor die bekend is van het boek “Competitive Forces Model” (waarin hij zijn “vijfkrachtenmodel” uit de doeken doet, red.). Ik vind het een schande dat dat geen verplichte kost is op universiteiten en hogescholen. Tot slot is bullshit-killer Mark Ritson voor mij een grote inspiratie. Net als Ritson heb ik helemaal niets met al die marketingtermen die in ons vak worden gebezigd, het zegt consumenten immers ook niets. Verbinden en inspireren? Hou toch op, wat een onzin. En ook zijn queeste tegen “digital marketing als een separaat vakgebied” onderstreep ik honderd procent. Digital is gewoon één van de middelen, munitie. Een belangrijk onderdeel van de toolkit van de marketeer.’

‘Drie dingen. Het is vooral veel sociaal, afspreken met vrienden en mijn zus, veel uit eten en zelf koken. Onderdeel daarvan is ook “sport-daten”, omdat je toch moet sporten en als je dat samen met vrienden doet, zie je mekaar ook nog. Twee is reizen. Mijn man en ik hebben een huis in Zuid-Afrika, in KwaZulu-Natal. Een vrijstaand huis midden in de natuur met aapjes over het dak en zebra’s in de tuin. Je kunt je niet voorstellen hoe laag je schouders daarvan gaan hangen. Drie is… er komt een hond! Een rottweiler-pup. Ik verheug me er zo op, want ik houd van échte honden met karakter. De rottweiler is een trouwe familiehond. Loyaal en met pit. Dat hebben wij zelf ook.’

‘Twee keer haal ik wel. Ik ga sowieso één keer met een personal trainer aan de slag. En een tweede training gaat ook koste wat kost door. Die derde schiet er nog wel eens bij in. Een belangrijk sportmoment is voor mensen altijd voordat ze gaan trouwen, omdat ze voor de grote dag helemaal in shape willen zijn. Dat gold ook voor mij. Voor ons huwelijk vorig jaar juni, heb ik vier maanden vrij intensief gesport.’

‘Het is een merk met een open karakter, wat blijkt uit de transparantie over onze tarieven. Dit is wat je gebruikt, dit is wat je betaalt. En we proberen het makkelijk te maken, iets wat ik bij andere sportscholen minder zie. Bijvoorbeeld met virtuele coaches die je via een scherm helpen met een trainingsschema, dat je vervolgens naar je app kunt sturen. We houden de kosten laag door gebruik te maken van dergelijke technologie.’

Erica van Vonderen-Hahn is een van de sprekers op het Grote Marketing Congres met als thema Break the Rules. Meer informatie over Het Grote Marketing Congres? Ga naar de website voor een overzicht van de sprekers en tickets.

‘Het is basic op de juiste manier. Niet door het helemaal uit te kleden, maar door duidelijk te zijn over wat je biedt, voor welke prijs. En precies te bieden waar de klant behoefte aan heeft, in plaats van onnodige extra’s die niemand gebruikt. We bieden nu ook groepslessen aan die gevolgd kunnen worden van een videoscherm, maar die groepslessen kan je ook thuis op de Basic-Fit-app volgen.’

‘We staan er voor de lange termijn in. Je moet makkelijk kunnen opzeggen, want anders komen mensen later ook niet naar je terug. We hebben een flexibel abonnement dat wat duurder is, maar waarmee je maandelijks kan opzeggen. Tegelijkertijd hebben we nog altijd wel het jaarabonnement, (pas na een jaar maandelijks opzegbaar, red.), omdat dat ook een stok achter de deur is voor mensen om te blijven trainen.’

‘Uit onze data zien we dat de eerste zes weken cruciaal zijn. Als ze binnen die zes weken al beginnen af te haken, dan wordt het lastig. Gedurende die eerste zes weken, proberen we ze dan ook continue te activeren. Door trainingsschema’s te sturen. Met gamification. Door ze te stimuleren de app te gebruiken, door ze te adviseren om trainingen in te plannen, in de agenda te zetten.’

‘We zeggen dat we “open to all” zijn, maar dat zorgt er ook voor dat je mensen uitsluit. Klinkt tegenstrijdig, maar als je er voor een brede groep wil zijn, kan je niet aan specifieke wensen voldoen. We hebben bijvoorbeeld niet de zwaarste gewichten die body builders gebruiken. En body builders trainen ook volgens een heel specifiek schema, met een precieze volgorde. Dat is niet te volgen als het wat drukker is. Ook de echte luxe paarden die sauna’s en zwembaden willen, kunnen wij niet gelukkig maken. Daar kunnen we niet in voorzien.’

‘Met Ikea, omdat dat ook het noodzakelijke biedt, zonder dat je er teveel voor betaalt. Net als Ikea zijn wij ook voor “the many”. Verder denk ik aan H&M, met zijn “affordable design”. Het is toegankelijk maar wel met net een streepje extra. Tegelijkertijd zijn we een Nederlandse start-up die de hele wereld aankan. In die zin lijkt Basic-Fit ook wel op Rituals.’

‘Simpel: alles begint hier met strategie, tactics volgen daaruit. Om dat veilig te stellen heb ik safety checks ingebouwd. Dan vragen we ons af of de dingen die we doen wel passen bij onze strategie. In welke zin is het een extra voor de klant? En in welke zin is het relevant voor onze klant? Alles moet goed doordacht zijn. Kijk, als iedereen alles alleen maar ophangt aan consumenteninzichten, dan krijg je op een zeker moment een grijze brei van één en hetzelfde aanbod. Daarom is het zo belangrijk om een merkessentie te hebben, waar je alles aan kan ophangen.’

‘Dat is internationaal nog wel een uitdaging, omdat sportcultuur scherp kan verschillen van land tot land. In Frankrijk is thuis trainen veel groter, ook al omdat je er niet zoveel gyms hebt. Toch is elke club die we er openen meteen vol, dus ze zijn wel nieuwsgierig.’

‘Ja, ongelofelijk! Ik krijg veel sollicitanten die ervaring hebben met websites of social media, die pretenderen dat ze marketeer zijn. Onbegrijpelijk. Ik vraag me dan ook weleens af wat ze in het onderwijs aan het doen zijn.’

‘Het vak heeft de neiging om continu naar trends te kijken, onze omgeving is ontzettend vluchtig. Het idee dat je digital marketing binnen een bedrijf apart van marketing moet zetten, en dan ook nog eens naast elkaar of zelfs tegenover elkaar met verschillende doelstellingen, daar klopt geen snars van. Daar zit helemaal geen strategie in! En dan vervolgens wel ruzie gaan zitten maken met de marketeers…’

‘In de vakbladen gaat het ook voor 80 procent over marketingcommunicatie en veel minder over strategie. En daar dan weer 90 procent van over digital. Ik mis onderwerpen als prijs, plaats, onderzoek en innovatie. En het belangrijkste: strategie!’

‘De oplossing is wat mij betreft: bouw een organisatie om de klant heen en zet marketing in the lead met daaronder de munitie, de tools en de eindverantwoordelijkheid voor strategie en executie in al z’n vormen. Simpeler kan het toch niet?’

‘Rituals, Ikea en Landrover. Al deze merken hebben gemeen dat ze een superheldere en relevante positionering hebben. Ze zorgen voor korte-termijnresultaten met een visie voor de lange termijn.’