Hoe groot is de kans dat McDonald’s het woordmerk ‘Big Mac’ voorgoed kwijt is?

Tekst: Frans Blanchard

Als Goliath een kuil graaft voor Big Mac. Zo kan ongeveer de strijd worden samengevat tussen de kleine David met zijn ‘Supermac’ en het reusachtige McDonalds met zijn Big Mac. Deze werd recent beslecht met de doorhaling van de merkregistratie van Big Mac in de EU.

Gaelic Football

De Ier Pat McDonagh kreeg de geuzennaam Supermac toen hij Gaelic football speelde. Een soort combi van voetbal en rugby, dat alleen in Ierland wordt gespeeld.

Die bijnaam gaf hij later aan de fastfoodketen die hij in Ierland startte. De eerste Supermac werd geopend in 1978 in Ballinasloe. Pat heeft daar intussen 10o vestigingen. En nog 4 in Noord-Ierland. McDonalds heeft zo’n 37.000 vestigingen in meer dan 100 landen.

Super Big

Toen Pat wilde uitbreiden naar het Verenigd Koninkrijk, stak Big Mac McDonalds daar een stokje voor.

Het claimde in 2014 te veel gelijkenis en dus kans op verwarring bij de consument tussen Supermac en Big Mac. Het Europese merkenbureau EUIPO ging daarin mee. Met als gevolg dat Supermac er niet in slaagde zijn merk te registreren. En ook niet onder die naam Europa verder kan veroveren.

Use it or lose it

De kleine Supermac was echter geduldig en vasthoudend. Toen het constateerde dat McDonalds gedurende een onafgebroken periode van 5 jaar in Ierland geen zakelijk gebruik had gemaakt van de naam Big Mac, zag het zijn kans schoon. Als je zolang je merk niet gebruikt, komt het te vervallen, zo luidt de regel. Use it or lose it. En wat nog belangrijker is. Als aangeklaagde moet jij, McDonalds dus, je gebruik en verkoop in een substantieel deel van Europa aantonen.

Klungelig bewijs

Dat deed McDonalds, maar op een nogal klungelige manier. Het legde drie beëdigde verklaringen van vertegenwoordigers van McDonalds bedrijven in Frankrijk, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. Verder brochures en reclameposters, afdrukken van webpagina’s van McDonalds websites uit 18 landen. En als laatste bewijs werden er afdrukken gemaakt van de Engelstalige Wikipedia website met informatie over de Big Mac.

Al dit bewijs werd onvoldoende geoordeeld door EUIPO. Wikipedia kan door iedereen worden aangepast en is daarom niet betrouwbaar. Aan verklaringen door direct belanghebbende kan slechts beperkte waarde worden toegekend. En de bewijzen van de verschillende uitingsvormen geven geen enkele informatie over het gebruik of de verspreiding ervan en al helemaal niet over de feitelijke verkoop van Big Mac’s. Kortom bewijs is niet geleverd!

En zo valt Goliath in zijn eigen kuil. Door het kleine Supermac de voet dwars te zetten, raakt Big Mac nu zijn merkinschrijving kwijt. En zo is de weg open voor Supermac om alsnog zijn merk geregistreerd te krijgen en uit te breiden naar andere EU-landen.

Vreedzame co-existentie

Uiteraard kan McDonalds in beroep gaan en dan wel deugdelijk bewijs van daadwerkelijk gebruik in het economisch verkeer leveren. Dat zou geen probleem moeten zijn. Die verkoopcijfers moeten ergens te vinden zijn, lijkt mij. En dan wordt het Big Mac merk weer net zo snel ingeschreven en de herroeping van het merk door de cancellation division van EUIPO ongedaan gemaakt.

En misschien sluiten partijen voordien alsnog wel een deal om elkaar niet langer naar het leven te staan. Als bovendien het Verenigd Koninkrijk straks ondanks alle stemmingen in het parlement misschien dan toch met een no-deal uit de EU stapt, is alles ook weer anders.

Hoe dan ook maakt deze zaak een ding duidelijk. Hoe groot je ook bent. Arrogantie is altijd een slechte raadgever.

 

Frans Blanchard (Buro Blanchard) is als jurist gespecialiseerd in intellectueel eigendom, reclamerecht en contracten