Maandag lanceert groentenconservenmerk Hak na zeven jaar Herman den Blijker zijn nieuwe merkambassadeur, de actrice – en misschien ook wel een beetje comédienne – Elise Schaap. Qua stijl en toonzetting is het is fair om Schaap de opvolger van Martine Bijl te noemen, niet zozeer die van Den Blijker. Nicole Freid, directeur marketing en communicatie bij Hak heeft het zelfs over ‘Martine Bijl 3.0’ (in plaats van 2.0). Ze zegt: ‘We hebben al jaren een iconische en consistente campagne waarbij we een track record hebben met bekende Nederlanders die op het bekende oer-Hollandse Hak-veld staan en het boegbeeld zijn van Hak. Iedereen in zijn eigen kracht en met zijn eigen rol. Zowel met Martine Bijl als met Herman den Blijker.’
‘We gaan zorgvuldig om met deze consistente campagne-elementen want die zorgen voor herkenning, eigenheid en zijn daarom goud waard. Het blijft dus bewust een herkenbaar plaatje en een knipoog naar de campagnes van weleer maar ook met een nieuwe boodschap die gaat over de groene en lokale teelt van Hak, wat een relevante boodschap is in dit tijdsgewricht en waar de consument in steeds hogere mate in geïnteresseerd is maar ook vaak nog niet precies weet wat het nu inhoudt. Elise heeft hierin met haar persoonlijkheid en talent de rol om dit verhaal op een toegankelijke manier over de bühne te brengen. Al bij de eerste opnames was het duidelijk dat deze rol naadloos past bij Elise. We zijn er heel blij mee!’
Freid meldt overigens dat het het bureau van Hak (DDB Unlimited), was, dat met het idee kwam om Elise Schaap te casten. Freid: ‘Als onderdeel van het nieuwe big idea. Wij waren meteen enthousiast.’
Dit is de eerste commercial met Elise Schaap:
Verjongen
De bedoeling is dat Hak met Elise Schaap een brede doelgroep aan gaat spreken. Freid erkent dat Hak vooral een probleem heeft met het aanspreken van jongere doelgroepen. ‘Als je kijkt naar ons kopersprofiel, dan hebben we zeker een uitdaging om de groep 20-40 jaar, zeker in de stedelijke gebieden, in dezelfde mate aan te spreken als de groep boven de 40 jaar. Dit heeft te maken met veranderende eetpatronen en de verschuiving naar vers en andere aankoopplaatsen.'
'We hebben hier de afgelopen jaren onder andere op ingezet met onze moderne stazakken met peulvruchten en groenten die inspelen op nieuwe maaltijden zoals curries en Mexicaans. Daarmee hebben we al belangrijke stappen in de goede richting gezet. Maar we zijn er nog niet. Elise is bekend bij deze nieuwe Netflix-generatie en spreekt ze bovendien in hoge mate aan. Tegelijkertijd wordt ze ook gewaardeerd door oudere consumenten. Ook daarom zijn we erg enthousiast over haar rol voor Hak.’
Hak-iconen
Martine Bijl (1986 - 2001 en 2006 – 2013)
Herman den Blijker (2015 - 2021)
'U moet' wordt 'Je moet'
Hak grijpt ook terug op het verleden met het terugbrengen van de slogan ‘Je moet de groente van Hak hebben’, (hoewel het vroeger ‘u’ in plaats van ‘je’ was). Waarom? Freid ziet dat in deze tijd waarin gezond en plantaardig eten een steeds belangrijkere rol speelt, veel foodmerken – dus niet groentemerken - zich willen profileren op het vlak van groenten en zich hieraan koppelen. Wat hartstikke goed is natuurlijk. Want hoe meer merken inzetten op het inspireren met - en het eten van meer groenten, hoe beter. Wel hadden we in dit geweld de behoefte om weer duidelijk te maken dat Hak hét groentemerk van Nederland is.’
Freid vindt dat Hak een duidelijk verhaal waarom je óók in 2021 nog steeds ‘de groenten van Hak moet hebben’. ‘Omdat ze groen en lokaal zijn. Elementen die een steeds grotere rol spelen in de consumentenvoorkeur in food.’ Dat zijn dan ook twee merkattributies waar Hak met Schaap nadrukkelijk op gaat hameren in de komende tijd. ‘Daarnaast is deze pay-off nog steeds vast geworteld in het collectief geheugen’, zegt Freid, ‘als je dit soort waardevolle assets hebt, moet je ze ook koesteren en er gebruik van maken.’
Waarom Elise Schaap?
Nicole Freid: ‘Elise is weergaloos, heel naturel en authentiek, en daarom past ze naadloos bij het merk en waar dat voor staat. Bovendien spreekt ze een brede doelgroep aan. Ze is de perfecte match met de boodschap van onze nieuwe campagnes.
Waar we de afgelopen zeven jaar in onze succesvolle samenwerking met Herman de nadruk legden op het bieden van handelingsperspectief en inspiratie, ofwel hoe maak je je gerechten lekker met Hak groenten en bonen, verleggen we de boodschap met Elise heel bewust naar lokaal en duurzaam geteelde groenten om consumenten te helpen meer groenten en peulvruchten te eten en daarbij bewuste en duurzame keuzes te maken.’
Inspiratie
Volgens Freid blijkt het belangrijk om in de Hak-communicatie consumenten inspiratie te bieden. ‘Want het is belangrijk om mensen te laten zien hoe je je eigen gerechten kunt verrijken met groenten om zo de groenteconsumptie verder te boosten. Zo laten we in de campagne eveneens zien hoe je klassiekers als rode kool, bietjes en veldertjes heel makkelijk en lekker in hedendaagse gerechten zoals Poké Bowl, salades en curries kunt verwerken en eten.’
De najaarscampagne van Hak zal op televisie, online en in outdoor advertising te zien zijn.
