'Een merkidentiteit moet primair digitaal zijn'

‘Een merkidentiteit is vanouds de basis van alle mogelijke merkcommunicatie. Of het nu gaat om briefpapier of een tv-commercial, een merkidentiteit zorgt ervoor dat een merk overal en altijd als zodanig herkenbaar is. Omdat de omgeving waarbinnen een merk zich profileert steeds meer digitaal wordt, moet de merkidentiteit dus ook primair digitaal zijn’, trapt Ronnie Besseling (Nok Nok) gedecideerd af.

‘Maar let er wel op dat er geen verschil ontstaat tussen de merkidentiteit in de “traditionele” media en de digitale vertaling’, waarschuwt Jasper Olieroock (Resoluut). ‘Het woord identiteit zegt het al: het is wat je bent als merk. En dit moet op elk touchpoint herkenbaar zijn. Dat wordt wel eens vergeten.’

De vaststelling dat een merkidentiteit in deze tijd niet los gezien kan worden van alle digitale ontwikkelingen, betekent ook dat de mogelijkheden om die vorm te geven oneindig veel breder en diverser worden. Oftewel ‘dynamischer’, aldus Alain Dujardin van het Utrechtse bureau Greenberry. Hoe komt het merk bijvoorbeeld tot leven in motion design? Hoe ziet geanimeerde typografie eruit?

Bart Heideman (Studio Kraftwerk) ziet de merkidentiteit vooral als een ‘strategisch document’ – de positionering – en de digitale versie als ‘meer operationeel’. Maar die is wel cruciaal om de visie van een merkidentiteit tot leven te laten komen. Want, zo zegt hij, ‘tegenwoordig worden merken steeds meer gedefinieerd door de digitale merkbeleving die zij bieden’.

Voor veel organisaties is een digitale merkidentiteit inmiddels het belangrijkst, bevestigt Rolf Coppens (GRRR). ‘Maar het zou natuurlijk vreemd zijn als een traditionele- en digitale merkidentiteit naast elkaar bestaan. Alsof je op het ene medium iets anders wilt zijn dan op het andere.’

Bij een merkidentiteit draait om de (emotionele) connectie die gebruikers voelen met het merk, zegt Roman Stikkelorum (Vruchtvlees) tot slot. ‘Een merk komt tot leven door een consistente beeldtaal en tone-of-voice, of dit nu off- of online is. Maar de realiteit is nu eenmaal dat het contactmoment tussen een merk en consument steeds vaker online plaatsvindt en merken online meer dan ooit tot leven kunnen komen.’

Driessen: ‘Ja. In een sterk concurrerende, en (online) steeds groter en breder wordende omgeving alleen een product of een dienst aanbieden is niet meer genoeg. Het gaat tegenwoordig vooral om “belevingen” creëren. En veel van die belevingen vinden online plaats, zijn digitaal. Of we het nu over het internet, apps, sociale media, Virtual Reality (VR) of Augmented Reality (AR) hebben. Dus moet je in het denken over merkcommunicatie in eerste instantie toch uitgaan van interactie en motion design.’

Daarin krijgt hij bijval van Stikkelorum, die opmerkt dat een gemiddelde consument per dag zo’n vijfduizend advertenties ziet langskomen. Des te belangrijker om als merk onderscheidend, herkenbaar en consistent te zijn – in die volgorde.

Volgens Besseling hebben digitale media het consumentengedrag voorgoed veranderd, en hierdoor ook de merkontwikkeling. ‘Het gaat niet alleen meer om wat je te vertellen hebt, maar ook of het in de praktijk echt werkt. Bijvoorbeeld hoe gebruikersvriendelijk een app is.’

Een merk is dus meer dan alleen een merkverhaal en een visuele identiteit, zegt Olieroock. ‘Het is elke ervaring die een gebruiker met het merk heeft. Tegenwoordig zijn de meeste van die ervaringen digitaal. Daarom is het zo belangrijk dat het merk digitaal tot leven komt. En dat elk aspect van de visuele identiteit ook digitaal heel goed werkt.’

Het digitale domein kan een merk maken of breken, concluderen Heideman en Dujardin. Het communiceren van de merkidentiteit moet daarom beginnen vanuit de mogelijkheden van digitaal. Of zoals Besseling zegt: ‘Digital first brand design is de nieuwe status quo.’
 

‘Zeer. Sterker nog, de gebruikerservaring moet het uitgangspunt zijn voor de merkidentiteit’, stelt Besseling.

(Daarover is iedereen het eens.)

‘Nogmaals, de gebruikerservaring brengt de identiteit tot leven’, haakt Olieroock in. ‘Je kunt nog zoveel bedenken en vertellen, maar als je het niet doet, dan is het allemaal voor niets geweest. Als je alles kunt omzetten naar een positieve gebruikerservaring, laat je zien dat je ook echt kunt waarmaken wat je zegt als merk.’

User experience design (UX design, red.) is volgens Besseling in de basis vooral functioneel: het helpt om op een zo gebruiksvriendelijk mogelijke manier verschillende doelen te bereiken (lees: boodschappen over te brengen). ‘Die gebruiksvriendelijkheid heeft vervolgens weer invloed op de algehele merkbeleving.’

Heideman voegt hieraan toe dat steeds meer merken gedefinieerd worden door de unieke interactie die ze bieden. Hij noemt als voorbeelden de swipe van Tinder, de Discover Weekly van Spotify en Snapchat’s My Story. ‘Die features kenmerken de merk-mentaliteit, en dragen daarmee net zo goed – zo niet nog meer – bij aan de merkherkenning als bijvoorbeeld het logo. Daarom is het belangrijk om bij de merkpositionering al na te denken over de combinatie van belofte (merk) en bewijs (ervaring).’

Digitaal moet je zien als onderdeel van een totaalervaring, zeggen de deelnemers eensgezind. Er moet een systeem worden bedacht dat zowel online als offline schaalt.

Stikkelorum zoomt in: ‘In onze belevingswereld is er eigenlijk geen onderscheid tussen digitaal en offline. Het straatbeeld is hier het bewijs van: steeds meer billboards en abri’s zijn tegenwoordig digitaal. Je begint met te bedenken waar het merk tot leven moet komen, dat doe je over de hele customer journey, en dat is vaak zowel on- als offline.’

Hij vervolgt: ‘In het vormgeven van “offline” middelen moet je bijvoorbeeld rekening houden met praktische details, zoals de fysieke context waarin de uiting geplaatst wordt, en de beperkingen wat betreft felheid, dynamiek en bepaalde kleuren in de meeste niet-digitale middelen. Daar moet je in de digitale context al op geanticipeerd hebben.’

Omdat er meer schermen en formats zijn dan ooit, wordt het steeds belangrijker om na te denken over de schaalbaarheid en het aanpassingsvermogen van een merk, pakt Stikkelorum door.

Olieroock: ‘Daarom is het essentieel een nieuwe identiteit zo snel mogelijk in digitale concepten te toetsen. Om zo een gevoel te krijgen of het werkt en schaalbaar is. Dit is ook het moment waarop er getoetst kan worden of de identiteit gemakkelijk te vertalen is naar “traditionele” communicatiemiddelen als print, outdoor en video. Zo ontwikkel je een identiteit die future-proof is.’

Een logisch gevolg van al deze digitale veranderingen is dat het statische huisstijlhandboek – de traditionele brand guidelines – plaatsmaakt voor een dynamische, digitale omgeving, zegt Heideman. Die biedt volgens hem veel meer mogelijkheden om merkidentiteiten te ontwikkelen die zich kunnen aanpassen aan de context die op dat moment relevant is, mede gebaseerd op data en persoonlijkheid.

‘In het verlengde daarvan is ook de ontwikkeling van designsystemen van belang’, vervolgt Heideman. Die helpen bij het integreren van een digitale merkidentiteit binnen een bedrijf. ‘Een designsysteem is een centrale omgeving waarin de bouwstenen van digitale diensten- en producten staan voor verschillende teams, zoals de communicatie- en marketingafdeling. Doordat iedereen dezelfde bouwstenen gebruikt, ben je “verzekerd” van continuïteit in de bouw van digitale producten, en dus ook in gebruikerservaring. Op deze manier is een digitale merkidentiteit dus flexibel in toepassing, en kan ze up-to-date blijven.’

Ook wijzen de deelnemers op het groeiend belang van technologieën als motion design en sonic branding. Volgens Dujardin wordt motion design, zoals hij eerder aanstipte, steeds meer de kern van digital design, ‘omdat het het merk zo tot leven wekt’. Ook op het gebied van typografie en logo-ontwerp speelt motion een steeds grotere rol.

En als het aan Rolf Coppens ligt, halen bureaus zo snel mogelijk een gedragspsycholoog in huis. Bij zijn eigen GRRR hebben ze er al een, in de functie van UX-strateeg. Want het vertalen van psychologische inzichten naar een optimale gebruikerservaring is volgens hem extreem belangrijk om een succesvol digitaal merk te zijn. Als je dat namelijk niet bent, besta je als merk – met slechts een offline merkidentiteit – eigenlijk niet meer.