Een écht waarde(n)vol merk word je zo

door Rogier Schut

Iedereen is anders. Wij zijn er voor jóu. Met ons sta je sterk. Wij staan áltijd en overal voor je klaar. Deze boodschappen zul je vaker hebben gelezen. Het is één van de grootste trends in merkcommunicatie. Sterke merken communiceren niet met productspecificaties, zoals enkele jaren geleden. Nee, ze brengen een diepliggender gevoel over. Emotie. Waarden. Behoeftes.

We noemen dit ‘waardencommunicatie’. Een mooie ontwikkeling… Mits deze merkwaarden niet alleen gecommuniceerd, maar ook echt gelééfd worden. 

Een beetje commercial zet tegenwoordig een dieper liggende waarde centraal. Een biertje is geen lekker drankje; het is het verbindende element tussen 'echte vrienden'. Een auto is niet slechts een handig vervoersmiddel; het is je ticket naar vrijheid en forever young zijn. En een stukje leverworst staat tegenwoordig voor ‘aandacht voor elkaar’.

Soms voelen die diepliggende waarden logisch, soms ook niet. En dat heeft een reden. Veel merken stemmen hun communicatieboodschap volledig af op behoeftes in de markt: “Het is in. Laat ik daar eens op inspelen”. En daar gaat het fout. Want goede waardencommunicatie is geen trucje dat je snel formuleert voor een campagne. Het komt van binnenuit. Waardevolle merkwaarden zijn verankerd in alle facetten van het merk, ze representeren waar het merk voor staat. Hoe meer waarndecommunicatie een communicatietrucje is, hoe minder het op de lange termijn oplevert. Want je zegt het één en doet iets anders. Het moet wel kloppen.

Elk mens en ook elk merk heeft een eigen set van waarden die hij belangrijk vindt. Die waarden vormen de basis van wie we zijn en hoe we in de wereld staan. Iets van waarde is van groot belang. Dat zit al in het woord: waardevol. Waardig. Gewaardeerd. Iets bewaren. Gelijkwaardig. ‘Het is het me waard’.

Continu zijn we, bewust en onbewust, op zoek naar hoe we die waarden kunnen leven. Hoe meer dat lukt, hoe waardevoller je jezelf zult noemen. Gelukkig zijn is je waarden kunnen leven.

Hetzelfde geldt voor merkwaarden. Het zijn geen labeltjes die je op je merk kunt plakken. Ze vormen de basis onder het merk! Waarden geven focus, discrimineren op een positieve manier en zorgen voor een diepere verbinding met mensen die dezelfde waarden belangrijk vinden. Kijk maar naar het verschil tussen fans van Triodos en ING. Of Dacia en Mercedes. Of Douwe Egberts en Nespresso. Merken moeten dus bedenken: wat zijn mijn waarden?

Sterke merken zijn waardevol omdat ze hun waarden helemaal leven, niet een beetje. Je zou dan zoiets krijgen als ‘een beetje integer’. Dat bestaat niet. Of ‘een beetje optimistisch, alleen in communicatie’.

Zo’n merk doet alleen optimistisch als het uitkomt. Als er winst te behalen valt.  Sterke merken laten zich daartoe niet verleiden. Ze zijn bestand tegen de prikkels van het moment. Ze hoeven niet op elke trend mee te liften, omdat ze vertrouwen op wie ze zijn. Ja, dat is spannend. Want het betekent dat je keuzes moet maken.

In 5 kleine stappen naar het leven van je merkwaarden:

• 1.  Denk na over welke waarden het belangrijkst voor je zijn. Schrijf ze op.
• 2.  Maak een scherpe selectie. Weeg ze tegen elkaar af en streep weg tot je er maximaal 6 over hebt. Zijn ze divers genoeg? Geven ze een volledig beeld van waar je als merk voor staat?
• 3.  Toets alles wat je doet aan deze waarden. Van mensen tot producten, van communicatie tot stijl. Klopt alles wat je doet me waar je voor staat? 
• 4.  Verander wat nog niet voldoet en laat de wereld, zowel intern als extern, ervaren waar jij voor staat. Durf hiervoor te staan!
• 5.  Blijf bij je waarden, no matter what. Ze representeren jou en geen enkele trend zou je van je identiteit mogen wegtrekken.

Merken die niet naar hun waarden leven krijgen het moeilijk de komende jaren. Ze zijn moeilijker van andere merken te onderscheiden, worden eerder gezien als generiek en oppervlakkig. Uiteindelijk zal de consument er doorheen prikken en zullen de merken onvoldoende merkbinding creëren.

Begin vandaag met nóg meer te leven naar jouw merkwaarden. Zoek ze, vul ze in en wees moedig. Wat vind jij het belangrijkst?

Rogier Schut is brand director en partner bij Matters Most