Dance is de absolute nummer één passie van de nieuwe generatie. Daarom wagen steeds meer merken zich op de dansvloer. Maar dat gaat lang niet altijd goed. Er is nog een groot gat tussen dance en merken en goede voorbeeldcases zijn op de vingers van één hand te tellen.
Veel merken denken dat ze de jackpot al in handen hebben, als ze de omvang van het domein bevatten en de bereikcijfers van dance onder de doelgroep. Ze trappen dan echter al snel in de val dat ze gaan zenden. De slechtst uitgewerkte koppelingen met dance, zijn transactionele campagnes met opdringerige communicatie zonder enige diepgang.
De Millennial, marketing savvy als hij of zij is, doorziet dit soort campagnes. Wil je effectief zijn met marketing in het dancedomein, dan moet je begrijpen wat dance is en weten welke connectie de millennial doelgroep hiermee heeft. Op die manier daagt dance merken uit om strategisch en creatief harder na te denken over communicatie.
Gecontroleerd hedonisme
Die relatie van de millennial met dance gaat diep, maar is zeker niet alles omvattend. Zo kun je dance geen jeugdcultuur noemen. Bij punkers en hippies, twee andere jongerenculturen met een specifieke muzikale voorkeur, was er sprake van een sterke maatschappelijke betrokkenheid. Bij dance heb je dit niet. De millennal heeft in zekere mate vrede met de imperfectie van de wereld. De dance fan is geen idealist; eerder een escapist.
Dance gaat over tijdelijk ontsnappen. Het is geen pure, absolute lifestyle die zich manifesteert in alle aspecten van het denken en doen van degene die zich hiertoe aangetrokken voelt, veeleer is het een kortstondige vlucht uit het alledaagse. Gecontroleerd hedonisme, zou je het kunnen noemen. De millennial wil simpelweg af en toe loskomen van alles om hem of haar heen en zich daar vooral beter van voelen.
Kerkdienst
In deze licht egocentrische benadering zie je wel veel emotie en saamhorigheid. De kortstondige momenten van saamhorigheid kenmeken zich door een diepe beleving; dance heeft daardoor iets sacraals. Gebouwd op het fundament van een collectieve beleving waarin je als individu kan opgaan, vervangt het op een bepaalde manier godsdienst.
Alle onderdelen van een dancefeest dragen hieraan bij: podia zijn op te vatten als overweldigende altaren, de dj leidt van achter zijn altaar de dienst, terwijl dansen en drugs het publiek in een trance brengen. Een dance-event is een diepe, collectieve beleving die overweldigend, zelfs bijna tantrisch is. Het is erop gericht om alle zintuigen te prikkelen.
Geïntegreerde beleving
Merken die de verbinding zoeken met dance, moeten zich van deze beleving bewust zijn. Partnerships, activaties en communicatie zijn doeltreffend als ze zo ingericht worden dat ze verrassend, spraakmakend en emotioneel zijn.
Daarnaast is het belangrijk dat de ervaring die het merk creëert, aansluit bij de beleving van dance. Merkuitingen die de kerkdienst verstoren, worden niet getolereerd. Binnen escapisme is geen ruimte voor platte commercie, omdat die de doelgroep immer terugbrengt naar de realiteit van het dagelijks leven.
Om effectieve campagnes te maken die zich richten op dance en millennials, komt het erop aan de ervaring van dance te omarmen, de perceptie van moment te versterken en de kortstondige ontsnapping aan het alledaagse te ondersteunen.
Dance is meer dan een potentieel activatieplatform. Het daagt uit om na te denken over moderne marketing. In de basis gaat moderne marketing over het bouwen van belevenissen, waarbij mensen emotioneel worden geraakt en daar verhalen over vertellen. In die zin is het niet vreemd te zeggen dat de wetten van marketing anno 2017, zich reflecteren in dance. Wie dance snapt, snapt communicatie voor de nieuwe generatie.
First Day of Spring is bedenker van het congres Dance & Brands en gespecialiseerd in oplossingen die entertainment en dance integreren in Millennial marketingcampagnes. Elke maand deelt het bureau insights in de wereld van dance en zullen concrete samenwerkingen tussen merken en events worden besproken.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!