Een boodschapper staat voor het schap in de supermarkt met - laten we even zeggen - ontbijtgranen. We houden hem of haar nauwlettend in de gaten, want we willen natuurlijk dolgraag weten voor welk merk hij kiest. En waarom. Waar laat hij zich door leiden? Duurzaamheid (en andere purpose-gerelateerde factoren), blijkt voor boodschappers veel vaker de reden te zijn om iets in de winkelwagen te leggen dan marketeers denken. Zij verwachten op het gebied van transactie veel minder van hun duurzame inspanningen (en bijbehorende communicatie) dan in werkelijkheid het geval is. Dat blijkt althans uit onderzoek dat Stichting Adverteerdersjury Nederland (San) en marktonderzoeksbureau MetrixLab hebben uitgevoerd.
We kunnen hier dus spreken van lage verwachtingen die overtroffen worden. Aan de andere kant heeft diezelfde marketeer hoge verwachtingen die niet worden waargemaakt. Marketeers denken namelijk dat duurzame inspanningen (en bijbehorende communicatie) een grote driver is voor emotionele merkbinding, maar dat blijkt tegen te vallen.
Waarom dit onderzoek
Het is interessant dat San en MetrixLab met dit onderzoek, ‘Hoe navigeren consumenten in onzekere tijden op merken en reclame?’ komen. Het idee is om marketeers die hun merk willen versterken in de komende jaren als het gaat om maatschappelijk positie en emotionele binding, een kompas te bieden. Maar waarom dan nu opeens? San-bestuurslid Joost Vossen (ook VP Global Customer Experience bij Elsevier), legt het uit. ‘Naast dat dit onderzoek naadloos past op het San-thema van dit jaar, “Anders Kijken”, is één van de pijlers van San kennis delen. Dat doen we sinds jaar en dag middels het jaarboek en ons archief. En we doen dit jaar voor de vierde keer onderzoek in samenwerking met Metrixlab. Met een onderzoek als dit betreden we nieuw gebied. We voelen steeds de noodzaak om te vernieuwen.’
Met dat archief zit San natuurlijk op een mer à boire aan datapunten waar AI op losgelaten kan worden. De intentie is dan ook om daar in de komende jaren dieper in te gaan graven om vakkennis te verrijken. Dit jaar stemde het thema ‘Anders Kijken’ vooral tot nadenken over alles rondom maatschappelijk verantwoord ondernemen. (Niet voor niets dat in het San Jaarboek 2023 interviews met marketeers-met-een-focus-op-purpose als Laura Geuze (Samsung), Ine Stultjens (tot voor kort Auping) en Chantal Orbon (EY) staan.
Spannende nieuwe onderzoeksmethode
Vanuit MetrixLab zijn onder meer Kirsten van Wingerden (Group Account Lead) en Andy Santegoeds (Senior Solution Consultant) bij het onderzoek betrokken. De laatste belt in vanuit Milaan omdat hij vanuit daar tijdelijk een aantal klanten bedient. De achterblijvers zitten op de zowat hoogste verdieping van de Millennium Tower (bij Station Sloterdijk) met een uitzicht zo magnifiek dat je zelfs de duinen bij Bloemendaal kunt zien.
Van Wingerden is zeer enthousiast over de voor dit onderzoek gebruikte onderzoeksmethode: Immerse. ‘De basis is een AI-platform waarop we 130 consumenten interactief hebben kunnen bevragen. Je start een sessie met elkaar (vergelijk het maar met een Teams-sessie, red.), waarin eerst antwoorden op vragen worden ingetikt “in de chat”. Vervolgens wordt er op elkaar gereageerd. Zo’n gesprek – want dat is het eigenlijk – steek je breed in om het vervolgens in te kaderen, in dit geval in de richting van maatschappelijke onderwerpen. Hoe belangrijk vind jij dat merken maatschappelijk verantwoord ondernemen? Wat zijn goede voorbeelden? Vind je het geloofwaardig. Wat doet dat met je gevoel voor dat merk? Wat zou jij doen als je marketeer was? We hebben zelfs de vier p’s doorlopen met de consumenten. En trends voor toekomst. Waar gaat het heen?’
Okay, maar krijg je dan niet één grote brabbel dwars door elkaar heen? Hoe krijg je het gekwantificeerd? Dat is volgens Van Wingerden nou het mooie van die tool, middels text analytics kun je precies in kaart krijgen hoeveel mensen het waar mee eens zijn. 67 procent is bezig met duurzame cues op het moment dat hij voor het schap staat (transaction), terwijl emotionele merkbinding maar in de helft van de gevallen tot stand komt. Volgens Vossen is het mooie ook dat je live kunt meekijken. Je zou immers kunnen zeggen dat het een kwalitatieve focusgroep is op kwantitatieve schaal. Vossen: ‘Het onderwerp “diversiteit” kwam bijvoorbeeld niet spontaan naar boven in de gesprekken. Dan kan je dus direct bijsturen door vragen toe te voegen.’
In de marketeers expert review tenslotte, maak je de cross-over naar de marketeers, waarin je de consumenteninzichten bespreekbaar maakt. Op die manier kun je de zaak van alle kanten bekijken.
HET inzicht?
Interessante uitkomsten, maar wat zou je nou als dé learning van dit onderzoek kunnen noemen? Wat Santegoeds enorm fascineert, is dat aan consumentenkant een enorme intentie is om het goede te doen, terwijl merken nog moeite hebben om de rol te pakken. ‘Het potentieel wordt dus niet benut! Marketeers hebben de neiging om te denken, dat héb ik toch al verteld? Ze zijn teveel op de korte termijn gericht, terwijl consumenten op zoek zijn naar consistentie, niet steeds veranderen, de lange termijn.’ Een voorbeeld van zo’n inconsistentie is wat Santegoeds betreft (groot in het nieuws geweest, vergezeld van dito publieke verontwaardiging), is de post op Twitter van KLM over het recyclen van koffiecups. ‘Kijk hoe duurzaam we bezig zijn.’ Santegoeds: ‘Dat strookt totaal niet met de emissie van een retourvlucht van duizend euro. Hier moet je dus echt veel breder en consistenter inzetten.’
Hygiënefactor
Laten we even terugpakken naar de door de merkenbouwers overschatte emotionele binding ten gevolge van communiceren over maatschappelijke onderwerpen. Moeten we concluderen dat dat communiceren een hygiënefactor is? ‘Ik vind dat een terechte conclusie’, zegt Santegoeds, ‘als marketeer ben je onderdeel van de maatschappij en dat wekt verwachtingen, ook al ben je met je merk iets abstracts. Als je niets doet, wordt dat afgestraft, maar je moet geen karmapunten verwachten voor goed gedrag.’ Daar komt volgens Van Wingerden bij dat het balanceren is op het slappe koord. ‘Van merken wordt toch snel gedacht in termen als “het gaat ze toch alleen maar om winst maken”. Je moet dus een duidelijk plan hebben, bewijsvoering. Als je het kan uitleggen, kan je dat kenteren.’ Voor Vossen gaat dat idee van ‘hygiënefactor’ toch wat te ver hoor. Hij zit iets anders in de wedstrijd. ‘Ik vind dat een te zwaar woord. Ik ben het ermee eens dat je geen karmapunten moet verwachten, maar als je een sterk merk in jouw branche wil zijn, dan is het geen hygiënefactor. Dan ben je maatschappelijk relevant en trek je de kar, geef je het goede voorbeeld.’
Hoe dan
Als één van de belangrijkste inzichten van het onderzoek noemen San en MetrixLab dat merkenbouwers moeten focussen op de betaalbaarheid van hun producten en op de duurzame productie ervan. Zij dienen immers te herkennen dat bij consumenten met name de klimaatcrisis en in zeker mate ook stijgende prijzen een rol spelen. Maar… dat is nogal een opdracht! Is dat wel realistisch? Nou ja, Vossen ziet ook wel dat je als marketeer niet ‘eventjes’ de prijsstrategie bijstuurt. Maar het gaat om de grote lijnen – en Van Wingerden is het helemaal met hem eens – maatschappelijk verantwoord ondernemen is ‘chefsache’, zoals Erik Hoogenhout (CMS) eerder al eens in CMO Studio zei. Vossen: ‘Daar heb je als marketeer een rol in te spelen, alleen je marcom-zaakjes op orde hebben, volstaat niet.’ Een voorbeeld? ‘Neem Albert Heijn’, zegt Van Wingerden, ‘dat stond recent onder druk vanwege “graaiflatie” en moeizame CAO-onderhandelingen. Op dat soort incidenten moet je niet inspelen, het gaat om hoe alles wat je doet ingebed is in de langetermijnstrategie. En dáár zou de marketeer bij betrokken moeten zijn.’ Volgens Van Wingerden liet Albert Heijn zich in dit geval ook niet afleiden en bleef consistent in zijn aanpak. ‘Niet voor niets ook winnaar van Consistent accent dit jaar.’
Supersaaie reclame?
Bij de aanbevelingen die San en Metrixlab naar aanleiding van het onderzoek doen, hieronder op een rijtje gezet, wordt marketeers op het hart gedrukt om overdrijving in commercials toch vooral te vermijden. Want? Het moet geloofwaardig en realistisch blijven. Niet overdrijven, maar sociale onderwerpen kiezen, die aansluiten op je waarden en deze dan communiceren op een manier die in lijn is met de gebruikelijke manier. ‘Om authentiek te blijven voor consumenten.’ Hier slaat de angst toch om het hart, want klinkt als: ‘Alleen nog maar bange, veilige en oersaaie reclame maken.’ Is dat waar we naartoe moeten? ‘Néééééé’…’, zegt Van Wingerden, ‘je kan niet uit de voeten met saai. Maar wat daar bedoeld wordt, is dat je meer stelling moet nemen.’ Vossen vat het nog een keer samen: ‘Blijf in lijn met je eigen merk, gebruik humor en geef bewijzen.’
Aanbevelingen voor merkenbouwers
A. Sluit in je communicatie aan bij de waarden van consumenten: Het hebben van dezelfde waarden als het merk, is belangrijk voor consumenten en stimuleert hun positieve reactie op merkactivisme. Het kennen en aanspreken van deze waarden van je doelgroep, kan helpen om een emotionele band met je publiek op te bouwen.
B. Blijf daarbij geloofwaardig en realistisch (en toets dat!): Let op overdrijving in commercials – Natuurlijk mag reclame overdrijven, graag, vooral met humor. De essentie is hier dat inhoud en vorm elkaar versterken. Kies sociale onderwerpen die aansluiten op je waarden en communiceer deze op een manier die in lijn is met de gebruikelijke manier van communiceren om authentiek te blijven voor consumenten
C. Zorg voor transparantie en concrete bewijsvoering: Geef duidelijk informatie over de manier waarop het merk werkt aan het maatschappelijke onderwerp. Het leveren van concrete bewijspunten kan eventueel wantrouwen van consumenten wegnemen.
Meer handvatten over het communiceren van maatschappelijke onderwerpen
MetrixLab en San hebben een samenvatting gemaakt van alle resultaten en inzichten: “Kompas. Hoe navigeren consumenten in onzekere tijden op merken en reclame? En hoe kunnen merkenbouwers maatschappelijke thema’s inzetten?”. Dit Kompas is aan te vragen via: www.sanaccent.nl
