Ik vraag me wel eens af in hoeverre wij als beroepsmatige marketinghandlanger het boetekleed aan zouden moeten trekken wat betreft het psychisch onbehagen van de consument. De consument, die wij hoopvol bestoken met innovaties en verhalen teneinde meer geluk te bewerkstelligen. (Denk bijvoorbeeld aan het mission statement van Coca Cola: To refresh the world; To inspire moments of optimism and happiness). De consument, die desondanks weg lijkt te zakken in een moeras van ledigheid, eenzaamheid en zinloosheid. Zo beweert Dirk de Wachter, Vlaams psychiater en gezinstherapeut. Sinds enige tijd ben ik zijn groupie, want ik heb nog geen andere denker weten te treffen, die treffender weet te duiden wat de mentale en emotionele staat van onze tijdgeest is.
Voor hen die hem onverhoopt gemist hebben een kleine recap van zijn pleidooi voor middelmatig ongelukkig zijn. Laakbaar, is volgens Dirk de notie van het maakbare geluk. De fata morgana’s van een perfect gelukkig bestaan, waar wij om de haverklap mee worden bestookt, leggen een loodzware verantwoordelijkheid op de schouders van ons menselijke sloebers: Gij zult genieten, gij zult gelukkig zijn. De realiteit is anders. Op z’n best saaier, smakelozer, burgerlijker. Op z’n slechtst doordrongen van onfortuinlijker gebeurtenissen die de gezondheid teisteren of ander leed veroorzaken.
In de beleveniseconomie, rijgen we betoverende gebeurtenissen aan elkaar die onze endorfine-levels doen pieken. Is de piek vervlogen dan volgt Blue Monday. Dokter Dirk weet raad en predikt de promotie van klein ongeluk: ‘Als je kleine problemen niet kunt aanvaarden, stapelen ze zich op tot een grote berg, die je tenslotte overspoelt. Van tijd tot tijd een beetje ongelukkig zijn, houdt het grote ongeluk weg.’*
Donkere bril
Al is het maar als filosofische exercitie, maar ik vroeg me af of we onze roze marketingbril tijdelijk kunnen verruilen voor een donkerdere variant en wat micro-dosing ongeluk over onze geliefde klanten kunnen uitspreiden.
Drie concepten voor klein onbehagen:
1. Bumpy Journey
Veel bedrijven hebben hun customer journey tot in de puntjes verfijnd; flawless zou je bijna kunnen zeggen. Voordat je zelf weet dat je iets wilt aanschaffen, beland je in een funnel waarin je geruisloos met zachte hand richting check-out wordt geloodst en je met of zonder uitgestelde betaling zonder enige vorm van moeite de nieuwe eigenaar bent van A) een sneeuwscooter, B) een sapcentrifuge C) een abonnement op Eigen Huis en Interieur. Zouden wij deze route niet wat hobbeliger kunnen maken? Immers, des te meer moeite je ergens voor doet, des te meer duurzame bevrediging je overhoudt aan hetgeen je hebt verkregen, of dat nu over de liefde, een jurk of concertkaartjes gaat. Hoe kun je als marketeer obstakels inbouwen die je klant niet wegjagen maar uitdagen?
Concepten te over, een runkeeper-bewijs voor vijf afgelegde kilometers, voordat je taart kunt bestellen. Een verplichte ansichtkaart aan een eenzame oudere, voordat je die special tea-blend kunt verkrijgen. Het klinkt bespottelijk, I know, maar in de muziekwereld weerhouden geheime locaties, secret assignments of kledingcodes mensen er niet van om na veel gedoe gelukzalig hun tickets te bemachtigen.
2. Fysiek ongemak
De digitale wereld heeft bezit ontsloten en heeft ons ‘mede-deler’ gemaakt van alle mogelijke muziek die je maar kunt bedenken. En toch neemt het vinyl een massale vlucht; terug naar je beperkte collectie van een beperkt aantal artiesten, met een onhandige schijf, fysiek gepriegel en de onmogelijkheid om binnen een nanoseconde op shuffle te klikken als de strijkers in een intro je niet bevallen.
Om even terug te komen op het vorige punt; zijn de dierbaarste songs niet juist die nummers waar je eerst een paar keer naar moest luisteren voordat ze beklijven? Het fysiek moeite doen, je lichaam in moeten zetten voor een beleving, een aankoop of een buit, geeft niet alleen voldoening maar letterlijk ook begrenzing. De digitale platformeconomie is eindeloos, klanten zweven in een etherisch universum van overvloed waar geen enkele begrenzing aan te pas komt.
De mens heeft fysieke begrenzing nodig om te kunnen groeien en ervaren, dat geldt niet alleen voor het eigen lichaam, maar ook voor datgene wat een plek krijgt in onze wereld. Een fysieke variant van een aanbod dat oorspronkelijk alleen over de databundel loopt, geeft die begrenzing en een zekere vorm van ongemak. Geen wonder dat jongeren zich weer aan geprinte media laven.
3. Burgelijke Aspiratie
Lubberige blote dames, onhandige verkouden huisvaders, nieuwe iconen van kleinburgerlijkheid kunnen mogelijk een druppel zijn op de gloeiende plaat van de #lovemylife-gekte. Toegeven dat je een onesie hebt en je daar erg onaantrekkelijk edoch comfortabel in voelt, uit de kast komen dat kroket en patat je wekelijkse culinaire hoogtepunten zijn omdat je blut bent, twitteren dat we met Pasen miserabel naar de woonboulevard sjokken omdat we niks beters kunnen bedenken. Kleine momenten van ongeluk zijn er te over…
Laten we in onze contentstrategie openlijk struikelen in de maakbaarheid en originaliteit van groots en meeslepend geluk en verwachtingen van het leven temperen. We vinden vast nieuwe manieren om ‘klein ongeluk’ een Effie te bezorgen.
*Wachter, Dirk de (2014) Liefde, een onmogelijk verlangen, Lannoo Campus
Mabel Nummerdor - Cultural Insights en Toekomst Strategie
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!