ASML is dit jaar de verrassende bijna-nummer één op de jaarlijkse reputatielijst van het Reputation Institute. Het hi-techbedrijf wordt maar zeer nipt verslagen door Philips dat voor de negende achtereenvolgende keer aanspraak mag maken op de titel: beste jongetje van de reputatieklas. De top 5 bestaat verder uit Friesland Campina, Heineken en Air France-KLM.
Banddikte
'Morele winnaar' is toch wel ASML dat Philips in 2015 vijf van de twaalf maanden voorbleef. Het verschil tussen beide bedrijven bedraagt slechts 0,3 punt op een totaal van honderd. 'Minder dan een banddikte', aldus bedenker van de Reputation Award prof Cees van Riel. Voornaamste verklaring voor de stijging: 'het bedrijf is echt nooit negatief in het nieuws'. Volgens Van Riel geven de cijfers aan dat reputatie steeds meer bepaald wordt door de mate waarin bedrijven in staat zijn zichzelf te vernieuwen. 'Dat geldt natuurlijk voor een hi-techbedrijf als ASML, het geldt ook voor Philips.' En het verklaart volgens Van Riel ook waarom 'oude' merken als KPN en PostNL, dit jaar sterk stijgen op de ranglijst. PostNL, enkele jaren terug nog op sterven na dood, is dit jaar op de negende plaats terug te vinden.
Nummer 1
Van Riel: 'Als we de reputatiescore aanpassen aan hand van de gemiddelde score in de eigen industrie staat KPN zelfs op nummer 1 in de Nederlandse Top 30 ranking. Telecommunicatiebedrijven zijn niet erg populair, maar KPN is erin geslaagd de producten en service sterk te verbeteren.'
Matig tot slecht
Opvallender nog dan de goede rapporten van de winnaars, zijn de tegenvallende resultaten van twee van de grootste Nederlandse ondernemingen in de jaarlijkse ranking van het Reputation Institute. Shell en Unilever presteren matig tot slecht. Daarbij komt de downfall van Shell - op de een na laatste plaats in de top 30 - het minst onverwacht.
Niet handig
Van Riel: 'Shell staat nog net boven de NS, maar ja - die versla je ook niet zo gemakkelijk. Maar serieus: Als je, zoals Shell's ceo Van Beurden, in Nieuwsuur voor een schilderij gaat staan dat ook bij mijn opa aan de muur hangt en dan verklaart dat je blijft pompen tot je erbij neervalt, hang je bepaalt niet de vernieuwer en de duurzame onderneming uit. Niet erg handig. Om niet te zeggen: verwijtbaar. Er zijn eigenlijk vier echt grote merken in Nederland. Philips, Unilever, Akzo en Shell. Die zetten de toon. Als je er zo achteraan bengelt als Shell, dan ben je verkeerd bezig. Maar ik denk dat ze daar nu zelf ook wel achter zijn. '
Voortrekkersrol
Opmerkelijk is ook dat Unilever - dat toch voorop lijkt te gaan in de strijd op het gebied van mvo - juist op dit punt zeer matig scoort in de lijst. Gemeten naar de prestaties op mvo-gebied moet Unilever 11 Nederlandse ondernemingen voor zich dulden. Volgens Van Riel komt dit doordat het bedrijf toch moeite heeft zijn voortrekkersrol vol te houden. 'Ze hebben natuurlijk een aantal jaren geleden heel harde claim op het gebied van duurzaamheid neergelegd. Het is duidelijk dat dat een te lastige opgave is. Dat keert zich dan tegen je als onderneming. In 2013 zei bestuursvoorzitter Pollman al dat Unilever achter liep op het gebied van obesitas en gezond voedsel. En dat Nestlé verder was. We were behind, while Nestlé was riding that wave. Pas in 2016 komt het bedrijf met verantwoorde vernieuwingen, zoals veganistische ijsproducten in de VS, zuivelvrije alternatieven voor mayonaise en ontbijtspread. En ja, als dat antwoord drie jaar op zich laat wachten, dan mis je de boot.'
Opwaartse beweging
Ook de financiële sector scoort nog steeds laag, zo blijkt uit de lijst. Banken laten wereldwijd een reputatieverbetering zien, maar in Nederland blijft deze trend achter. Uitzonderingen zijn ING en Rabobank die wel een opwaartse beweging laten zien.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!