Tekst: Wally Cartigny
Welke papers moet je nu echt hebben gelezen om jezelf onderlegd te achten als marketeer? Wij vroegen het aan vier Nederlandse professoren en hoogleraren en lieten hen bovendien een vooruitblik geven op marketing research in de komende jaren.
José Bloemer is gespecialiseerd in wetenschappelijk en toegepast onderzoek op het gebied van marktanalyse en relatiemanagement (marketing en marktonderzoek). Haar aandachtsveld is vooral consumentengedrag. Ze werkt aan de Radboud universiteit in Nijmegen en Zuyd Hogeschool in Maastricht. Daarnaast is ze lid van de Wetenschappelijke Adviesraad van NIMA en lid van de Raad van Toezicht van zorginstelling Zuyderland.
‘Evolving to a New Dominant Logic for Marketing’, door Stephen L. Vargo, Robert F. Lusch, Journal of Marketing 68.1, pag. 1-17 (2004)
De traditionele marketinglogica had in feite éénmalige transacties van goederen van producent naar consument als uitgangspunt. Bovengenoemde onderzoekers gingen er echter van uit dat het voortaan om meer zou gaan dan dat: vooral dienstverlening zou steeds belangrijker worden voor economische uitwisseling met daarbij een belangrijke rol voor de consument als co-creator. ‘Dit was een theoretisch onderzoek dat voor een ware omslag in het marketingdenken heeft gezorgd,’ zegt Bloemer. ‘Waarde ontstaat daar waar producent, consument en eventuele andere stakeholders samen een product of dienst tot stand brengen. De invloed is later zichtbaar geworden, zegt Bloemer. ‘Vooral waar het de gedachte over marketing en relatiemanagement betreft. Dit onderzoek heeft er mede voor gezorgd dat het besef in de marketingwereld is doorgedrongen dat het aangaan van langdurige relaties met de consument van groot belang is voor marketingsucces. Bovendien heeft dit onderzoek geleid tot een stroom van nieuwe onderzoeken waarbij met name de rol van producenten in het co-creatieproces met de consument is onderzocht. Aan de rol van de consument daarin is tot nu toe minder aandacht besteed. Maar daar komt verandering in.’
Bloemer noemt in dit verband meerdere onderzoeken waaronder een waaraan zijzelf deel nam:
‘Consumer motives and willingness to cocreate in professional and generic services’, door Carmen Neghina, José Bloemer, Marcel van Birgelen, Marjolein Caniels, Journal of Service Management (2016, publicatie volgt nog)
Bloemer en haar collega's onderzochten waarom de consument wil co-creëren op het gebied van dienstverlening en in hoeverre zijn motieven kunnen veranderen naarmate ook de context van diensten verandert. ‘We hebben kort gezegd de motieven van consumenten om te co-creëren op een rij gezet en bekeken in welke omstandigheden welke motieven een rol spelen. Het onderzoek laat zien dat consumenten andere motieven hebben om met een dienstverlener samen te werken wanneer het gaat om eenvoudige dienstverlening, zoals van een pakketbezorger of een schoonmaker, dan wanneer het gaat om dienstverlening zoals van een arts of notaris waarbij meer voorkennis nodig is. Een onderzoek als dit geeft meer inzicht in de rol die de consument tegenwoordig (en in de nabije toekomst) speelt binnen marketing. Inzicht dat we mede kunnen verkrijgen dankzij het werk van Stephen Vargo en Robert Lusch.’ Bloemer verwacht dat er de komende jaren nog veel meer onderzoek zal worden gedaan naar de co-creërende rol van de consument.
Tammo Bijmolt werkt aan de Rijksuniversiteit Groningen. Zijn onderzoek richt zich onder meer op conceptuele en methodologische vraagstukken zoals het beslissingsproces van de consument, e-commerce, reclame, detailhandel, loyaliteitsprogramma's en meta-analyse. Hij is tevens vicepresident van het European Institute for Advanced Studies in Management (EIASM) en lid van de jury van de PIM-prijs voor de beste marketingdissertatie in Nederland.
‘Eye fixations on advertisements and memory for rands: a model and findings’, door M. Wedel, R. Pieters, Marketing Science 19.4, pag. 297-312 (2000)
‘Het is meestal niet een enkele paper die op zichzelf een grote bijdrage of directe consequenties heeft voor de praktijk. Juist het uitbouwen van theoretische kennis, empirische inzichten en methoden in een reeks van samenhangende artikelen geeft de meeste waarde. Nederlandse wetenschappers spelen overigens een belangrijke rol binnen marketing. De onderzoekstrajecten van Michel Wedel en Rik Pieters op het terrein van analyse van oogbewegingen (eye tracking) zijn daar een goed voorbeeld van. Zij hebben samen een enorme bijdrage geleverd aan de wetenschap en praktijk zowel theoretisch als analyse-technisch. Die bijdrage gaat veel verder dan marketingwetenschap. Denk bijvoorbeeld aan reclame-effectiviteit, schapindeling, verpakkingsdesign en design van websites. Voor al deze onderwerpen levert een juiste analyse van oogbewegingen veel inzichten. Het genoemde onderzoek is het meest duidelijke en baanbrekende voorbeeld van hun werk.’
‘Decomposing the sales promotion bump with store data’, door HJ van Heerde, PSH Leeflang, DR Wittink, Marketing Science, 23.3, pag. 317-334 (2004)
Peter Leeflang, Harald van Heerde en vrij brede groep van co-auteurs hebben een belangrijke bijdrage geleverd aan onderzoek naar effecten van promoties in de retail. De genoemde paper betreft een van hun belangrijkste onderzoeken op dat gebied. Prijspromoties zijn en blijven een cruciaal instrument in de retail. Het onderzoek levert inzichten in de effecten die deze promoties hebben. Natuurlijk wordt er gekeken naar omzet, maar hoe zit het met effecten van bijvoorbeeld stockpiling en in hoeverre vinden brand- en store switching plaats naar aanleiding van promoties? Leeflang en Van Heerde leveren een grote bijdrage aan zowel de analysemethoden als aan de empirische inzichten in de werking van marketing in de praktijk.’
Bijmolt is van mening dat marketingonderzoek zich toespitst op ontwikkelingen in de maatschappij. ‘Daarom denk ik dat de nadruk de komende jaren zal liggen op brede zaken als digital en mobiel. Daarnaast zal er groeiende aandacht zijn voor onderwerpen die niet alleen gericht zijn op het behalen van financiële winst door marketing, maar betrekking hebben op bijvoorbeeld maatschappelijke verantwoordelijkheid. Qua analysemethoden zal er aandacht zijn voor analyse van extreem grote databestanden. De kunst wordt om daar sneller en accuraat nuttige en gedetailleerde inzichten uit te halen. De klassieke statistische methoden zijn daarvoor niet geschikt.
Martin Wetzels doet onderzoek naar onder meer services marketing, marktonderzoek, b2b-marketing, marketingkanalen en digitale marketing. Hij bekleedt de leerstoel Marketing and Supply Chain Research aan de Maastricht University.
Wetzels wijst op drie papers naar aanleiding van onderzoeken die naar zijn mening visionair zijn. ‘Alle drie laten ze zien hoe het dominante paradigma binnen marketing snel en fundamenteel aan verandering onderhevig is.’
‘The field behind the screen: using netnography for marketing research in online communities’, door Robert V. Kozinets, Journal of Marketing Research 39.1, pag. 61-72 (2002)
De paper van Rob Kozinets is richtinggevend wat betreft onderzoek naar user generated content. Hij hint (in 2002!) op de snelle verandering die marketing zal ondergaan onder invloed van het Internet en hoe de communicatie (content) met klanten een centrale rol krijgt. Het werk van Kozinets heeft ook het onderzoek van mij en mijn collega's sterk beïnvloed, met name binnen de context van online communicties, sociale media, user generated content en de ongestructureerde en innovative aard van de beschikbare data, tekst, foto’s en video’s.
‘Frontiers of the marketing paradigm in the third millennium’, door R.S. Achrol, P.J. Kotler, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 40.1, pag. 35–52 (2012)
Dit onderzoek gaat in op de veranderingen die gaande zijn binnen de marketing als vakgebied. ‘In this paper we develop a three-tiered explanation of the emerging field of marketing— its subphenomena (consumer experiences and sensory systems), its phenomena (marketing networks), and its superphenomena (sustainability and development)’, aldus de onderzoekers. Volgens Wetzels haast verplichte kost voor zowel academici en praktijkmensen. ‘Achrol en Kotler proberen dominante trends te onderkennen die de kern van marketing als discipline raken,’ weet hij. Een paper om je tanden eens goed in te zetten, al acht Wetzels het een goed leesbaar artikel.
Ten slotte wijst hij net als Bloemer op Evolving to a New Dominant Logic for Marketing van Stephen Vargo en Robert Lusch.
‘Die paper geeft een overzicht van dertig jaar onderzoek op het vlak van services en laat zien hoe de “service dominant logic”-marketing in alle subdisciplines beïnvloedt.’ Het kernonderzoek van Wetzels in Maastricht vindt op dit gebied plaats. Vooruit kijkend naar onderzoek in de komende jaren denkt Wetzels dat user generated content en interactie tussen aanbieder en afnemer een grotere rol gaan spelen. ‘Het onderzoek zal zich meer gaan richten op ongestructureerde data. Tot nu toe, en zeker binnen de opleidingen, is er vooral aandacht voor juist gestructureerde data. Er vindt een enorme uitwisseling plaats van verhalen, foto's en andere gegevens. Wat kunnen we daarmee? Hoe moet je erop reageren als organisatie en moet je dat in alle gevallen doen? Er vindt veel communicatie plaats die op een zeker moment tot aankoop kan leiden en daardoor zijn er veel interessante vraagstukken die wachten op onderzoek.’ Wetzels wijst erop dat voor dit soort multidisciplinair onderzoek BISS Institute in het leven is geroepen door Universiteit Maastricht, Open Universiteit en Hogeschool Zuyd.
Peeter Verlegh werkt aan de Vrije Universiteit van Amsterdam. Hij doet onderzoek naar branding, communicatie en consumentengedrag en vooral naar de rol van social media en word of mouth binnen deze gebieden. Verlegh zit in het bestuur van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC).
The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts, door Marian Friestad en Peter Wright, Journal of Consumer Research, 21.1, Pag. 1-31 (1994).
‘Dit is een overzichtsartikel dat in kaart brengt hoe consumenten reageren op beïnvloedingspogingen. Consumenten reageren anders op communicatie wanneer ze in de gaten hebben dat deze communicatie is bedoeld om hen te beïnvloeden. Ze gaan dan nadenken over het effect dat een boodschap op ze heeft en gaan op zoek naar manieren om hier mee om te gaan. Denk hierbij aan het verzinnen van tegenargumenten of het zich afsluiten voor de boodschap. Ook kunnen negatieve gevoelens worden oproepen ten opzichte van de boodschap of de afzender (het merk). Het artikel biedt een denkkader voor verdere theorie en onderzoek naar de factoren die de effectiviteit van advertising verminderen.’ De paper heeft volgens Verlegh geleid tot een grote stroom aan vervolgonderzoek en verdient daarmee volgens het predicaat baanbrekend.
The Effect of Electronic Word of Mouth on Sales: A Meta-Analytic Review of Platform, Product, and Metric Factors, door Ana Babić Rosario, Francesca Sotgiu, Kristine De Valck en Tammo H.A. Bijmolt, Journal of Marketing Research, 53.3, pag. 297-318 (2016).
Tammo Bijmolt, een van de professoren die wij voor dit artikel hebben benaderd, noemde de keuze van Verlegh voor dit paper van onder meer zijn hand met een minnelijke glimlach ‘heel wijs’. Voor bescheidenheid is volgens Verlegh geen reden. ‘Het merendeel van mijn eigen onderzoek gaat over word of mouth, zowel offline, als online. Deze recente studie biedt het meest volledige overzicht van de effecten van online word of mouth op sales. Het is gebaseerd op meer dan 1.500 geobserveerde effecten, uit 96 eerdere artikelen. Het onderzoek laat zien dat word of mouth over het algemeen een positieve relatie heeft met sales. De invloed van negatieve word of mouth is over het algemeen niet significant. Bedrijven zijn daar in mijn ogen veel te bang voor en zouden er alleen al daarom goed aan doen deze paper te lezen.’
De komende jaren verwacht Verlegh steeds meer onderzoek naar het daadwerkelijke gedrag van consumenten, waarbij vragenlijsten en kleinschalige experimenten plaatsmaken voor grootschalige veldstudies. ‘Denk aan A/B-testen, maar dan gedreven door theorie. Ik zie daarbij vooral veel kansen voor samenwerking tussen wetenschap en praktijk: wij hebben theorie en geavanceerde analyses, maar het bedrijfsleven heeft data en zal moeten aangeven welke vragen relevant zijn.’ Verlegh wijst in dit kader naar de Center for Marketing Leadership (C4ML). Dit is een samenwerking tussen de VU Amsterdam en consultancy VODW waar volgens Verlegh gezamenlijk onderzoek uit voortkomt waar de marketingbranche veel baat bij kan hebben.
