B2B-marketeers focussen steeds minder op de techniek en steeds meer op persoonlijk klantcontact. Dat blijkt uit onderzoek van Platform Innovatie in Marketing (PIM), uitgevoerd door Spotler. Het B2B Marketing Trendrapport van 2018 is gebaseerd op zowel kwantitatief (N=408) als kwalitatief onderzoek; interviews met 11 b2b-marketeers uit verschillende sectoren (namenlijst, zie helemaal onderaan dit artikel).
Net als vorig jaar werd B2B-marketeers gevraagd wat voor hun organisatie de belangrijkste speerpunten waren. Was de focus vorig jaar nog gericht op het doormeten van resultaten, dit jaar gaat de focus veel meer richting relevant en persoonlijk klantcontact of zoals één van de geïnterviewden het verwoordde: ‘How to make it human again?’ Deze behoefte ontstaat omdat veel van de 11 geïnterviewde marketeers aangeven de techniek wel grotendeels op orde te hebben. Het kwantitatieve deel leverde deze antwoorden op:
Wat zijn de belangrijkste speerpunten voor jouw organisatie?
- Content marketing: 49% (57% in 2017)
- Customer Experience: 33% (55% in 2017)
- Marketing Automation: 26% (29% in 2017)
- E-commerce en digitalisering: 19% (20% in 2017)
- Innovatie: 17% (17% in 2017)
N = 408 (2 antwoorden mogelijk)
Ontsluiten data
Een andere belangrijke reden voor de focus op persoonlijk klantcontact komt voort uit de grote hoeveelheid data die organisaties anno 2018 voor handen hebben. B2B-marketeers willen met deze data aan de slag en ze inzetten voor marketingdoeleinden. Van de 408 B2B-marketeers die meededen aan het kwantitatieve onderzoek geeft 36 procent aan dat het ontsluiten van data voor marketingdoeleinden een belangrijke uitdaging is. Een uitdaging die ze aangaan door zich vooral te richten op content marketing, customer experience en marketing automation.
Contentmarketing blijft belangrijk
Contentmarketing blijft voor veel B2B-marketeers een speerpunt. Het leidt weliswaar niet direct tot conversie, maar ze zien wel dat contentmarketing belangrijk is voor brandbuilding en voor het claimen van autoriteit. Het is een marketingactiviteit van de lange adem. Eén van de geïnterviewde marketeers zegt: ‘Contentmarketing geeft na een jaar of drie de juiste pull, lokt mensen dan naar je website en je ziet dat het dan ook rendeert.’
B2B-uitdaging: de perfecte customer journey
Het wordt hoog tijd om de hele customer journey aandacht te geven, zeggen respondenten en geïnterviewden. Toch is het binnenhalen van klanten voor B2B-marketeers ook in 2018 weer belangrijker dan aandacht voor de bestaande klantenbase. Een uitdaging dus. Een veelgehoorde verklaring voor deze uitdaging wordt verwoord door Björn Bouwmeester van Heembouw: ‘De fase “klant zijn” is een fase die veel verder gaat dan alleen marketing. Wil je deze fase goed beheersen dan komt het aan op een perfecte samenwerking tussen marketing, sales en realisatie. De silo’s tussen deze afdelingen mogen dan inmiddels weg zijn, de perfecte samenwerking is er zeker nog niet.’
Marketing-automation nog geen gemeengoed
Naast contentmarketing en customer experience is marketing-automation een belangrijk speerpunt voor B2B-marketeers. Voor 27 procent van alle B2B-organisaties geldt dat ze in 2018 gebruik maken van marketing-automation en dat 33 procent van plan is om met marketing-automation te starten. Wel geven B2B-marketeers aan dat voor de implementatie van marketing-automation twee belangrijke voorwaarden gelden, namelijk een goede samenwerking met de sales-afdeling en voldoende kwalitatieve content.
Vier speerpunten, 16 conclusies
In totaal formuleerden PIM en Spotler 16 conclusies verdeeld over de volgende speerpunten voor B2B-marketing in 2018:
- Contentmarketing
- Customer experience
- Marketing-automation
- Innovatie
Trend Content Marketing (CM)
- Leadgeneratie ook in 2018 belangrijkste reden voor de inzet van content marketing
- Naast leads levert content marketing vooral branding, autoriteit en kennisvoorsprong op
- Owned media belangrijkste kanalen voor verspreiden content
- LinkedIn meest gebruikte social kanaal voor het delen van content
Trend Innovatie (IN)
- De innovaties van 2018: verbeteren content en combineren databronnen
- Productontwikkeling ook veel genoemd als belangrijke innovatie
- Marketinguitdagingen en innovaties matchen: ontsluiten data belangrijk
- Beter bedienen van klanten motivator voor de ingezette innovaties
Trend Customer Experience (CX)
- Oriëntatiefase customer journey krijgt ook in 2018 de meeste aandacht
- De inzet van NPS-onderzoek stijgt nadrukkelijk in 2018
- Het leveren van een perfecte customer journey tijdens de klantfase is een uitdaging
- Marketing en sales steeds minder alleen verantwoordelijk voor customer experience
Trend Marketing Automation (MA)
- Marketing automation in 27% van de B2B-organisatie geïmplementeerd
- Goede content en goede samenwerking met sales voorwaarden voor start marketing automation
- Genereren en opwarmen leads belangrijkste redenen inzet marketing automation
- De kwaliteit van leads door de inzet van marketing automation stijgt in 2018
Dit zijn de 11 voor het kwalitatieve onderzoek geïnterviewde B2B-marketeers:
- Marlous Stam (Teamleader)
- Paul van Keeken (Adobe)
- Twan van der Heijden (Transport en Logistiek Nederland)
- Roel Helleman (DB+)
- Wilbert van der Lans (TomTom Telematics)
- Frans Klerx (CADkoop Nederland)
- Manon van Poelwijk (NUON B2B)
- Björn Bouwmeester (Heembouw)
- Berend-Jan Rietveld (Royal Schiphol Group)
- Sandra van As (Canon Nederland)
- Wiebren Reitsema (Remeha).
Panelverantwoording
Aan het kwantitatieve deel van het onderzoek hebben in totaal 408 marketeers meegewerkt. Zij zijn nagenoeg allemaal werkzaam in de B2B of werken voor organisaties die zich zowel op B2B als B2C richten. Verder werken zij zowel bij dienstverleners als bij productleveranciers.
