Wat is Dille & Kamille? Het is een winkelketen die de meesten wel kennen, maar een sluitende definitie is nog niet zo eenvoudig te geven. Een poging naar aanleiding van wat Dille & Kamille op zijn eigen site zegt: Een winkelketen die eenvoud, natuur en een ongedwongen geborgenheid wil samenbrengen. Het is misschien wel veel meer dan dat, maar een korte omschrijving – normaal gesproken te vinden bij ‘over ons’ - geeft Dille & Kamille zelf ook niet.
Dat alleen al is misschien een gesprek waard met de algemeen directeur en mede-eigenaar Hans Geels, maar meer nog het feit dat Dille & Kamille voor het eerst sinds zijn bijna 50-jarig bestaan naar buiten treedt met een massamediale reclamecampagne: ‘Dingen die ertoe doen’. In eerdere interviews (Geels laat zich regelmatig zien in de media), is te lezen dat de winkelketen groeit, zonder dat dát nou per se het grote streven is. Wat is Geels’ streven wél? Lukt het hem om het gedachtegoed van de drie jaar geleden overleden oprichter Freek Kamerling in ere te houden? In een tijd waarin de spanning tussen ‘groen willen doen’ en ‘volkomen koopziek zijn’ groter dan ooit lijkt te zijn? ‘We zouden veel meer met “repair” kunnen doen. Laat ik het sterker zeggen, dat gáán we doen.’
Freek Kamerling richtte Dille & Kamille op om een tegengeluid te geven op de wegwerpmaatschappij. Dekt dat nog altijd de lading van jullie missie en visie?
‘Freek was in die tijd directeur van een grote Makro-vestiging en zag de wereld om zich veranderen. Hij was niet alleen jurist maar ook filosoof en begon zich af te vragen of het wel zo’n goed idee was om dingen die voorheen van echte materialen gemaakt werden, nu van plastic werden gefabriceerd. Dat dingen zo werden ontworpen dat ze relatief snel stuk gingen. Is dit de manier om te consumeren? In 1974 ging hij van een goed betaalde baan naar een keldertje aan de Oudegracht in Utrecht om de eerste winkel te openen. Hij deed het allemaal op gevoel en hij was zijn tijd ver vooruit want het was een tegengeluid tegen iets waar we toen nog geen woorden aan gaven. In 2013 stapte hij uit het bedrijf en nam ik het stokje van hem over.’
Geels’ achtergrond
‘Mijn achtergrond? Die zit op het grensvlak van educatie en marketing. Ik heb vijf jaar bij de NCRV gezeten dat op zoek was naar jeugdleden, ik werd eindredacteur van bijbehorend magazine Paperclip, heel veelzijdig. Mijn opleiding was HEAO, maar bij de NCRV heb ik eigenlijk mijn echte opleiding in journalistiek en marketing gehad.’
‘Daarna werd het WNF, waar ik – een logisch vervolg - de Rangers (het jeugdprogramma) nieuw leven in mocht blazen. Omdat dat goed gegaan was, deed ik daarna de hele WNF-marketing en fondsenwerving. Ook heb ik voor WNF internationaal campagnes mogen doen Het hoogtepunt was het project PandaDroom in de Efteling. Omdat ik bij WNF niet meer kon doorgroeien, heb ik de overstap naar Cliniclowns gemaakt, waar ik twaalf jaar directeur was, waarvan negen jaar algemeen directeur’
Je zegt dat Kamerling zijn tijd ver vooruit was. Wanneer begon die boodschap echt te landen?
‘In de samenleving? Eigenlijk pas de laatste vijf jaar.’
Was Kamerling optimistisch op het eind?
‘Ja en nee. De coronapandemie is hem gelukkig bespaard gebleven. Maar in de laatste jaren maakte hij zich wel veel zorgen over de manier waarop we maar door en door consumeren. Het gegeven dat Earth Overshoot Day ieder jaar eerder valt. En het kan ook niet anders, als je je erin verdiept, word je niet bepaald vrolijker. Freek werd stelliger en zei, “we moeten de mensen wel meekrijgen! Wat is onze rol daarin? Moeten we bijvoorbeeld dingen gaan uitlenen?”’
Tegen wegwerp betekent; geen dingen kopen die je niet nodig hebt, alleen kwaliteit kopen, dingen die stuk gaan niet weggooien maar repareren. Hoe pakt Dille & Kamille zijn rol?
‘Wat kwaliteit betreft kiezen we voor tijdloos design, geen hippe kleurtjes, wars van trends. De prijs-kwaliteitverhouding: moet aan de bovenkant liggen. En: mensen voortdurend tips geven. Als je een houten snijplank koopt: doe ‘m niet in de vaatwasser. Maar in alle eerlijkheid, Dille & Kamille is een winkelketen tussen tafellaken en servet. We hebben pas sinds twee jaar een eigen kwaliteitsafdeling in huis. We zijn stappen aan het maken en dat start bij ons assortiment. Hebben wij zicht op alles wat er in de supply-chain gebeurt? Nee, maar het gaat wel steeds beter.’
‘Repair doen we veel te weinig. We geven wel veel informatie, maar de volgende stap is; laat op zaterdag je messen bij ons slijpen. Daar zouden we veel meer mee kunnen. Laat ik het sterker zeggen, dat gáán we doen.’
Dit gezegd hebbende, denk je dat Dille & Kamille de missie ‘tegen de wegwerpmaatschappij’ wel kan waarmaken?
‘Tja… de eerlijke waarheid is natuurlijk dat wij ook niet écht duurzaam zijn. Want we verkopen nieuwe spullen. Duurzaam is zaken verhuren, uitlenen, hergebruiken. Maar de “winnaars”, de retailers die keihard groeien, zijn bepaald niet de retailers die over verantwoord consumeren gaan. Als je ons dáár tegen afzet, doen we het natuurlijk beter.’
Dan is de boodschap, ‘het is minder erg om bij ons te kopen’?
‘We proberen mensen in ieder geval te inspireren om bijvoorbeeld minder plastic te kopen door je keuken met andere materialen in te richten. Of door ze te leren om hun eigen schoonmaakmiddelen te maken van sodiumcarbonaat, natuurazijn en Marseille zeep, zodat ze geen kant en klare schoonmaakproducten – in plastic flessen – hoeven te kopen.’
‘En daarnaast – en dat is de paradox – willen we een leuke winkel zijn waar je lekker kunt neuzen en waar je vaak toch met wat dingen naar buiten komt. Daar zit spanning op.’
Zou het merk Dille & Kamille een tandje radicaler mogen? Beetje richting het groen-idealisme van keurmerken als EKO en Demeter?
‘Dat is niet onze rol. De sfeer in de winkel is er juist een van verbinden, onthaasten en inspireren. Op antroposofische basis, dus niet te veel prikkels. Eerder een oase van rust, met veel wit, daglicht, klassieke muziek.’
‘Het past bij mij als persoon ook beter om vanuit het positieve te starten. Het vingertje heffen werkt in mijn ogen contraproductief, je bereikt er geen mensen mee. Ze luisteren niet.’
Maar Greenpeace en Greta Thunberg hebben toch een gigantisch bereik?
‘Dat is waar en zo hebben we allemaal onze eigen rol. Dille & Kamille is de inspirator en gids en niet de signaleerder.’
Jullie starten nu met communiceren. Waarom nu pas?
‘Freek had een hekel aan folders met van-voor-prijzen. Hij had weinig met reclame. Toen ik erbij kwam, begon ik wel vragen te stellen. Wat doen we bijvoorbeeld met social media? Die discussie hebben we niet kunnen afmaken, maar dat gesprek heb ik wel voortgezet met zijn kinderen. Dille & Kamille heeft een naamsbekendheid van maar 50 procent. Waarom kruipen we niet wat meer uit onze schulp?’
‘Ik moet zeggen, het is een heel proces geweest. Ik ben hier nu negen jaar en we hebben veel discussies gevoerd. Stap voor stap. Over internet. Seo werd hier in het begin als vies gezien. Maar ja, een fysieke winkel openen wij toch ook niet in the middle of nowhere? Ik moest echt voor de zaak gaan staan. Maar op een gegeven moment mocht het. Wel nog steeds met grenzen hoor. Retargeting is hier nog altijd absoluut not done.’
Wat is wat jou betreft de kern van de campagne?
‘De trigger is dat er dingen in het leven dingen zijn die er toe doen. Nee, het wordt geen flashy en sexy campagne, maar ik vind wel dat The Valley (het reclamebureau), de vertaalslag heel knap gemaakt heeft. Het is typisch Dille geworden. Verrassend, het maakt nieuwsgierig. Het is geslaagd als we een boost zien in onze naamsbekendheid.’
‘In het verlengde van de campagne komen we met een ander initiatief die in de kern over consuminderen gaat. Ook daar is het leitmotiv, “momenten die ertoe doen”.’
Op wie richten jullie je met de campagne?
‘We bereiken met ons concept hoofdzakelijk vrouwen, maar wel van jong tot oud. Gelukkig krijgen we de laatste tijd steeds meer mannen over de vloer. De campagne is voor iedereen.’
Dille & Kamille is nu: 42 winkels in Nederland, België en Duitsland. En natuurlijk de online shop. What’s next?
‘De groei moet voornamelijk in Duitsland gaan plaatshebben. Daar hebben we nu twee winkels en die doen het goed. In Düsseldorf komt er op korte termijn eentje bij, hoewel dat geen doel op zich is. In 2023 proberen we een winkel in Frankrijk te openen. Daar heb ik ook wel vertrouwen in, want Fransen uit Lille bezoeken graag onze winkel in Kortrijk, dat daar net over de grens in België ligt. En Parijzenaren komen naar Dille & Kamille Brussel.’
Het merk verkopen bij andere retailers?
‘Dat doen we héél mondjesmaat bij Ekoplaza, maar we denken er voorlopig niet aan om dit groter te maken. Hoe dan ook zou dat plaats moeten hebben bij partners die bij ons gedachtegoed passen.’
Jullie kochten het winkelmerk Hutspot, maar dat is vrij snel (corona) kopje onder gegaan. Zit dat nog in de toekomstplannen van Dille & Kamille?
‘We hebben veel leergeld betaald voor dit avontuur, we kregen het niet aan de praat, maar we hebben op tijd onze knopen geteld en de stekker eruit getrokken. Het merk ligt op de plank, het is van ons. Wie weet halen we het nog een keer tevoorschijn.’
