Deliveroo groeit op data en virtual brands

Dat is volgens de kersverse head of marketing Jeroen Schaling geen kwestie van simpelweg elk restaurant een aanbod doen en wachten tot de bestellingen komen.  
Deliveroo vaart voor zijn groeispurt op data die het bedrijf zelf verzamelt en deelt met partners. Schaling: ‘Deliveroo is een food-techbedrijf. We analyseren wereldwijd marktdata met eigen systemen om de verschillende klanten en partners die we hebben zo goed mogelijk te bedienen. Het gaat daarbij om aangesloten restaurants, bezorgers en de mensen die bestellen.'

'Zo brengen we bijvoorbeeld per gebied in kaart wat, waar besteld wordt op basis van verkoopdata en voorkeuren. Daar stemmen we samen met restaurants het aanbod zo goed mogelijk op af.’ Deliveroo doet dat onder meer door restaurants die willen groeien te wijzen op de behoeften van consumenten in die wijk. Schaling: ‘Zij kunnen daar bijvoorbeeld hun menukaart op aanpassen of beginnen een keuken of restaurant op een nieuwe plek die volgens onze data succesvol voor ze kan zijn.’ 

Werkte eerder voor The Walt Disney Company als head of marketing, daarna voor NH Hotel Group waar hij zich als director richtte op marketing, communicatie en e-commerce. De afgelopen twee jaar was hij verantwoordelijk voor de marketing bij design- en technologiebedrijf Nextview. Schaling richt zich nu op de groei van Deliveroo in Nederland middels campagnes, samenwerkingen met restaurant-partners en het vergroten van de zichtbaarheid en naamsbekendheid.

De marktdata die Deliveroo verzamelt, worden gedeeld met restaurant-partners via ‘Restaurant home’, de plek op het partnerportal waarop accountgegevens en informatie over vestigingszones samen komen. Schaling: ‘Aanbieders zien daar hun verkoopdata, kunnen er aanbiedingen instellen en hebben inzicht in allerlei grafieken die hen tot actie aan kunnen zetten. Ook wij sturen actief bij.’ Zo kunnen partners hulp krijgen van een accountmanager bij het bepalen van de wijze van samenwerking, uitbreiding en strategie. De partneropties variëren, vertelt Schaling. ‘Je kunt Deliveroo inzetten als zichtbaarheidsplatform en voor de rest alles zelf regelen. Ook afhalen is een optie die we nu aanbieden. Daarbij kan Deliveroo ook een keuken bieden en een merk neerzetten voor een chef die het menu verzorgt.’

Uiteraard verschillen per optie ook de zakelijke voorwaarden en de percentages die worden afgedragen aan Deliveroo. Alleen zichtbaar zijn via het platform van de bezorgdienst kent een lage fee, een ingerichte keuken met branding en bezorgservice een hogere. Hoe die percentages en bedragen precies liggen, wil Schaling niet kwijt. ‘Het klinkt een beetje flauw, maar in onze markt zijn dat zeer concurrentiegevoelige gegevens. Iedereen kijkt naar elkaar. Veel van onze partners hebben meerdere deals. Wij willen meerwaarde bieden door onder meer keuzes te bieden die partners bij anderen niet hebben. We zetten in op groei op basis van behoefte en voor zover ik nu kan zeggen wordt dat als een pluspunt ervaren.’

 Over de beloning van bezorgers deelt Schaling iets meer gegevens. Die haalde afgelopen jaar het nieuws, in het kielzog overigens van terugkerende negatieve berichten over hoge fees van restauranthouders aan maaltijdbezorgdiensten in het algemeen. In een door vakbond FNV aangespannen zaak oordeelde de rechter dat Deliveroo-bezorgers recht hebben op een dienstverband.  

Een potentieel schadelijke uitspraak voor het imago van het bedrijf, ware het niet dat die bezorgers volgens Deliveroo helemaal geen dienstverband willen. Het maaltijdplatform ontving na de uitspraak geen verzoeken tot vaste dienstverbanden. Het hoger beroep in de zaak tegen de FNV loopt nog. Schaling: ‘Wij bieden onze riders een goede, flexibele job. Per bezorging verdien je meer dan vijf euro. Je kunt er zelf voor kiezen of je een bezorging doet of niet. Gemiddeld worden er twee tot drie bezorgingen per uur afgehandeld, maar de bezorger bepaalt zelf zijn workload.’ 

Geen tarieven waar een bezorger rijk van wordt, maar dat blijkt het animo niet te temperen. Per maand melden zich in Nederland duizend tot tweeduizend nieuwe riders aan bij Deliveroo. ‘Als je bezorgopdrachten van ons wilt aannemen, kun je niet overal meteen aan de slag’, weet Schaling, maar maaltijdbezorging wordt volgens hem door de doelgroep als best cool ervaren. ‘Wij dragen ons steentje daaraan bij door naast de vergoeding extra’s te bieden. De vrije keuze is belangrijk en we organiseren workshops en trainingen, bijvoorbeeld in samenwerking met Veilig Verkeer Nederland en het Rode Kruis. We doen ook aan leuke events zoals voetbaltoernooien en bieden persoonlijk voordeel, zoals korting bij fietsenmakers. De bezorger is onze partner waar we een prettige relatie mee willen opbouwen.’ 

Terug naar het aanbod van Deliveroo en de uitbreiding daarvan. De bezorgdienst neemt in de markt een aparte positie in door zich voor partnerschappen te richten op restaurants die niet per se van plan waren om maaltijden aan huis te bezorgen, maar best meer business willen als dat eenvoudig kan.  

De voorkeuren die de consumenten aangeven worden eveneens scherp in de gaten gehouden. Schaling: ‘Wij willen er niet alleen zijn voor het leveren van de noodzakelijke maaltijd, maar alles aanbieden dat mensen lekker vinden om te eten. Op elk moment van de dag willen we een optie zijn, met een divers aanbod voor elk budget. Dat komt al redelijk goed over bij de consument, maar kan nog veel beter. We starten daarom een nieuwe campagne met als tagline “Dat verdient Deliveroo” die ervoor moet zorgen dat we top of mind worden bij meer mensen voor meer gelegenheden.’

Bestaat sinds 2013 en is opgericht door William Shu en Greg Orlowski. Wereldwijd werkt het maaltijdplatform samen met meer dan vijftigduizend restaurants en een vergelijkbaar aantal bezorgers. Het hoofdkantoor is gevestigd in Londen. Verspreid over de veertien landen waar Deliveroo actief is, heeft het bedrijf ongeveer tweeduizend mensen in dienst. In Nederland is Deliveroo nu beschikbaar in Amsterdam, Amstelveen, Arnhem, Breda, Delft, Den Bosch, Den Haag, Eindhoven, Haarlem, Leiden, Nijmegen, Rotterdam, Scheveningen, Tilburg en Utrecht.

Die campagne is gericht op de vijftien grotere steden waar al via de Deliveroo-app en -website besteld kan worden. Tegelijkertijd wil Schaling het bezorggebied uitbreiden. Waar? ‘Ook daar kan ik met het oog op de concurrentie geen exacte informatie over geven’, zegt de marketingbaas op verontschuldigende toon. ‘Wij selecteren de gebieden waarin we actief worden samen met enkele partners, waaronder Unilever – voor bijvoorbeeld de bezorging van ijs – BurgerKing en KFC. Restaurants bekijken de potentie op hun manier, wij op basis van onze data. Ik kan vertellen dat we in de eerste helft van dit jaar gaan werken in meerdere nieuwe steden.’  

Van landelijke dekking zal voorlopig nog geen sprake zijn, weet Schaling. ‘Wanneer bezorging via Deliveroo loopt, zijn er voldoende restaurants nodig die ook voldoende werk kunnen bieden aan bezorgers. Dat is niet overal het geval. Wel kijken we naar het vergroten van bezorggebieden. Vanuit Amsterdam tot in Amstelveen, bijvoorbeeld. Dat zul je meer gaan zien, maar ik weet niet of we ooit in heel Nederland zullen bezorgen.’ Waar hij aan toevoegt dat  
Deliveroo wel in heel Nederland beschikbaar kan worden als platform voor restaurants die eigen bezorgers hebben. 

Voor het winnen van marktaandeel zet Deliveroo ook nieuwe keukens op tezamen met partners. In Amsterdam leidde dat zelfs tot de oprichting van Deliveroo’s Editions, een locatie waar in meerdere keukens populaire gerechten worden bereid om van daar uit te worden bezorgd. Onder meer de samenwerking met sterrenchefs Ron Blaauw en Michiel van der Eede zorgde voor een snelgroeiende populariteit van Editions – en een verdrievoudiging van het aantal bestellingen binnen een jaar. Toch bestaan er volgens Schaling geen ‘concrete plannen’ om ook in andere steden te starten met Editions, al zou het natuurlijk kunnen dat die ontkenning is bedoeld om de concurrentie op het verkeerde been te zetten.

Wel zegt Schaling dat Deliveroo nadrukkelijk bezig is met de uitbreiding van virtual brands: merken die een nieuwe cuisine bieden maar opereren vanuit een bestaande keuken. Deliveroo heeft inmiddels vijftig virtual brands in het aanbod opgenomen, van vega-keukens en Poké Bowl-zaken tot het landelijke virtuele burger en grill-restaurant Streetfood by Han. De maaltijdbezorger wil met dit concept voldoen aan de behoefte aan diverse keukens en prijsklassen. 

Rest de vraag wat Schaling precies wil bereiken met de gewenste veroveringstocht van zijn nieuwe werkgever. ‘De eerder geformuleerde doelstelling is om de definitive food company worden. Het bedrijf dat fantastisch eten biedt voor iedereen, ongeacht de definitie van fantastisch. Zo moet de Nederlander ons gaan zien. We willen dat ze als eerste onze app openen als er eten wordt besteld. Een hogere positie in de markt dus. We hebben daarvoor een meerjarenplan, maar uiteindelijk moet dat lukken.’