De strategische les van de Oranje Leeuwinnen voor de marketeer

Het woord strategie komt van het Griekse woord Strategos en stond voor ‘de kunst van de oorlogsvoering’. Het bekende bordspel Stratego ontleent zijn naam aan deze betekenis. Bezien vanuit die oorsprong is het niet zo gek om te bedenken dat iedere strategie ten dienste hoort te staan van een te behalen doel. Gek genoeg wordt dat vaak vergeten. Zoals een voetbalwedstrijd kan ook een strategie niet onder doelen.

Een doel en een strategie zijn noodzakelijk. En essentieel is daarbij dat we expliciet benoemen welk doel en welke strategie we bedoelen. Is het doel een marketingdoelstelling, een organisatiedoelstelling of een communicatiedoelstelling? Geven we op deze manier inhoud aan de begrippen doel en strategie, dan zul je zien dat het woord strategie ophoudt om container te zijn. Wat je krijgt, is een marketing-, organisatie- of communicatiestrategie.

Strategie gaat over de keuzes die je maakt om je doelstelling te bereiken. Vaak zijn die niet zichtbaar voor de buitenwereld want die ziet alleen de (tactische) uitvoering. Strategie betekent dus kiezen. De keuzes leveren niet altijd direct resultaat op, daarom vereist vasthouden aan die keuze leiderschap. Helaas ontbreekt dat vaak. Als de strategie niet snel genoeg succes oplevert, wordt de strategie al snel ingeruild voor paniekvoetbal. Na een tijdje weet niemand meer wat de oorspronkelijke strategie was.

Een stuk beter doet dat het Nederlands dameselftal. Als het aan de miljoenen coaches langs de zijlijn, de commentatoren en alle andere zogenaamde kenners zou liggen, was het elftal al talloze malen omgegooid. Toch bleef bondscoach Sarina Wiegman vasthouden aan de gekozen strategie, tegen de publieke opinie in. Maak een analyse, stel een doel, bedenk een strategie en hou daaraan vast, hoe groot de druk ook is. Een paar gewonnen wedstrijden later sta je gewoon in de halve finale. Een prachtig staaltje strategisch handelen waar veel merken een voorbeeld aan kunnen nemen.