'Tony's' en de 'Slager' zijn geen merken, maar spannende jongensboeken

‘Legbatterijeieren in onze puur kers meringue-reep? Ben je gék geworden?’ Maurice Dekkers, producent van televisieprogramma Keuringsdienst van Waarde en oprichter van Tony’s Chocolo-nely, is ontploft. Maar verkoopwonder Henk Jan Beltman, meerderheidsaandeelhouder, is voor zijn doen kalm. ‘Wat is er mis met de eieren? We hebben een verantwoordelijkheid! Voor Afrikaanse cacaoboeren. Niet voor kippen toch?’‘Deze reep gaat de markt niet op.’‘Maar ik heb ze al gemaakt.’‘Als je dit doordrukt, stuur ik de Keuringsdienst op je af.

’Vanaf het begin van de geschiedenis van Tony's, waarin Maurice met hulp van tv-presentator Teun van de Keuken de strijd aanbindt met kindslavernij op cacaoplantages, worstelt hij met de verantwoordelijkheid die zijn 100% slaafvrije reep met zich mee brengt. Maar als Henk Jan met een keur aan nieuwe smaken de harten van de chocoladeliefhebber wint en zo van het merk een succes maakt, dringt het probleem pas goed tot hen door. Want hoe weten ze zeker dat aan geen enkele van hun cacaobo-nen slavenbloed kleeft? En geen kippenleed? Hoe maken ze de oorsprong van al hun repen 100% traceerbaar? Met het succes staat ineens de geloofwaardigheid van twee wereldverbete-raars op het spel.

Hoe het verder ging? Lees zelf maar, dit boek leg je niet meer weg voordat je het uit hebt. Tony’s is een verhaal dat zichzelf vertelt. Hoe gelikt de repen er ook uitzien, het is geen formule, maar een verhaal over mensen. Over goed willen doen en jezelf tegenkomen. Zelfs als je nog nooit het verhaal achter de reep hebt gehoord, als je geen idee hebt wat een sociale onderneming of een maatschappelijke missie is, wéét je dat er iets met die ongelijk verdeelde reep aan de hand is. O ja, met Tony’s maak je de wereld een beetje minder oneerlijk. Meer sociaal. Toch komt de term ‘sociale onderneming’ niet in het verhaal voor. De Tony’s doen gewoon wat ze vinden dat ze moeten doen. Ze maken bewust door het voorbeeld te geven, in de hoop dat op een dag consument en concurrent volgen.

Ze zijn een systemchanger, ze willen het slavernijprobleem voor eens en altijd oplossen. Maar hoe ze dat doen? En wat sociaal is? Zijn ze nou een bedrijf of een goed doel? Koopman of dominee? Daar worden ze het moeilijk over eens. Terwijl ze nog niet eens zijn begonnen met het traceerbaar maken van de bonen, wil Maurice de opbrengsten meteen aan de boeren geven, maar wil Henk Jan dat eerst de Tony’s in Nederland het goed hebben. ‘Je kunt een ander pas helpen wanneer het goed gaat met jezelf. Het is als met het zuurstofmasker in het vliegtuig. Zet hem eerst zelf op, dan pas bij je kind.’ Maar Maurice vertrouwt hem niet helemaal. Hoe sociaal is Henk Jans hart?

Boer en dierenactivist slaan handen ineen

Zie hier de ingrediënten van een goed verhaal. Er is een groot probleem en twee strevende personages zetten alles op het spel om dat probleem op te lossen. Ook de twee hoofdpersonen in De Vegetarische Slager, dat andere vlaggenschip van de sociale ondernemingen, zijn aan elkaar gewaagd. Een boer en een dierenactivist, dezer dagen niet de meest voor de hand liggende combinatie, slaan de handen ineen. Want akkerbouwer en vegetariër Jaap Korteweg heeft niet alleen een persoonlijk probleempje met het supermarktaanbod aan vleesvervangers, hij wil met onweerstaanbaar lekker, dierloos vlees voorgoed een einde maken aan alle dierenleed dat gepaard gaat met vleesproductie, aan de wereldvoedselproblematiek én aan de uitputting van de aarde. ‘Ik word de Grootste Slager van de Wereld.’ Voor Niko Koffeman, marketingman en oprichter van Partij voor de Dieren, gaat Jaap in het begin wel wat snel. ‘Je doel is duidelijk, maar hoe...’‘Dan ben ik meteen af van de onzin van businessplannen maken en dan hoef ik niet elk jaar de verwachtingen naar boven bij te stellen.’

Net als Henk Jan is Jaap nogal eigenwijs. Hij vertrouwt op zijn gevoel, weigert gebruik te maken van smaakpanels of communicatie-adviesbureaus. Zo houdt hij lang vast aan de naam Fake voor de productlijn, tot grote ergernis van Niko, die De Vegetarische Slager voorstelt. Maar als Jaap hoort dat mensen in het reclamevak Niko’s voorstel hevig ontraden, omdat die naam zowel de vegetariër als de vleesliefhebber zou afstoten, is hij meteen om. ‘Dan doen we die.’

Later, als de naam een doorslaand succes blijkt, komt hij er nog wel eens op terug. ‘Ach’, zegt hij dan, ‘zo’n naam. Fake was ook een succes geweest.’ Niko: ‘Ik denk het niet.’Tijdens zijn avonturen ontdekt ook Jaap dat hij het soms even niet weet. Is voor lekker nieuw vlees kippenei nodig als bindmiddel? Maar maken biologische eieren het product te duur? Voor voedseltechnologie heeft hij niet doorgestudeerd. Uiteindelijk lost hij elk dilemma wonder-lijk simpel op, steeds door zich zijn missie te herinneren waaraan hij alles afmeet.

'Stallen? Zijn straks weg'

Stappen vleeseters pas over op plantaardig vlees als dit net zo lekker is als dierlijk vlees? Dan moet het maar even met vrije uitloop-ei. Maakt hij toch later alles in een klap vegan? Hij is geen system changer, zoals Henk Jan, hij vervangt het hele systeem. Hij stuurt niet tot slaaf gemaakte kinderen terug naar ouders en school, hij bevrijdt tot slaaf gemaakte dieren voorgoed uit de ketenen. Al zegt hij het zelf nooit zo hoogdravend. ‘Stallen? Zijn straks weg. Akkers? Geven we terug aan de natuur.’

Maar een personage kan nog zo’n mooi streven hebben, zonder tegenstrevers wordt het nooit een spannend verhaal. Vijanden zijn er gelukkig genoeg voor Tony’s. Afrikaanse boerencoöperaties en machtige cacaohandelaars belazeren de boel, in Nederland zitten grote concurrenten en retailers de chocoladerebellen dwars. Toch vindt de ware strijd onderling plaats, in het bedrijf zelf. Want wat is belangrijker, de missie of geld verdienen? Afrika of de markt? Steeds borrelt die vraag op. Was Henk Jan daar nog niet duidelijk over? Net als Jaap heeft hij zich een paar soundbites eigen gemaakt die hij in elk interview of praatje herhaalt.‘Geld is een middel, geen doel. Dus om dat doel te bereiken, maken we eerst een heel goed product, van honderd procent traceerbare bonen, zodat we nooit hoeven uit te leggen waarom onze reep de beste reep is. Alleen zo veroveren we marktaandeel, alleen zo laten we de concur-rentie zien dat goed doen en geld verdienen samengaat.’ Het betekent wel dat hij de brutomarge op de reep ver-hoogt door hem voor dezelfde verkoopprijs twintig gram lichter te maken, een operatie waarvan hij slim de aandacht afleidt door de reep in ongelijke stukken te verdelen. ‘Geld verdienen moet. Alleen zo verhogen we met zijn allen de sociale standaard in de industrie.’

Het betekent ook dat de goed lopende witte chocola van niet-traceerbare cacaoboter uit het assorti-ment verdwijnt. En zelfs als de Tony’s met veel pijn en moeite de keten van boon tot chocola traceerbaar hebben gemaakt, laat hij tot hun verdriet de zwakke claim ‘Op weg naar 100% slaafvrij’ op de reep staan. De lat blijft hoog, voor iedereen.

Alle levens leven

Plotwendingen, die door de media opa de voet worden gevolgd. Ook het verhaal van De Vegetarische Slager ontwikkelt zich als een kroniek, een vaste rubriek in de krant waar je meteen naartoe bladert voor het laatste nieuws. Terwijl Jaap geen cent besteedt aan reclame, fopt hij met zijn nieuwe vlees de ene na de andere bekende vleeseter, waarna Niko er over twittert. De beste reclame is mond-tot-mondreclame. Mondgevoelreclame. De eerste proeverijen leveren wisselende reacties op, maar het maakt niet zoveel uit wat ze zeggen, als ze maar over je praten.

Er is geen marketingstrategie die Niko van tevoren heeft uitgestippeld, want Jaap zelf is een wandelende marketing-toolkit, waaruit Niko pakt wat hij nodig heeft om de aandacht van het publiek vast te houden. Jaap is wat Harry Piekema was voor Albert Heijn, de filiaalmanager uit de reclame-spotjes, maar dan echt. Jaap is producent en consument in één, hij eet wat hij maakt. In zijn eentje leeft hij het leven van alle boeren, vleeseters en naar vlees snakkende vegetariërs op aarde bij elkaar. Heel gewone mensen, die langzaam maar zeker om gaan en veranderen in heel gewone boneneters.Toch gaat het niet van een leien dakje. Om te voorkomen dat het merk wordt dood-geknuffeld door vegetariërs en veganisten, moeten ze de vleeseter nog meer opzoeken. De oude wereld, waar de kennis zit wat lekker is. Ze zoeken samenwerking met de vleessector, ontwikkelen producten met Mora, Unox, Stegeman. Ze lopen slagers-vakbeurzen af, wat tot heftige confrontaties leidt, of een pluimveecongres, waar na afloop een pluimveehouder op Jaap afstapt.‘We missen iemand als jij. Iemand die ons verhaal goed kan vertellen.’Jaap: ‘Dat is het niet, denk ik.’‘Wat is het dan?’‘ Ik ben bang dat je geen goed verhaal hebt.’

Onbedoeld helpen ook inspecteurs van de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) en politici van de VVD en CDA een handje mee. Ze klagen dat Jaap meelift ‘op de goede naam van echte vleeskip’. Ze eisen een parlementaire enquête en ‘hard ingrijpen’. Zover komt het helaas niet. ‘Kip is het meest veelzijdige stukje vlees’, zo spreekt Jaap zijn tegenstanders in een geestig filmpje toe. ‘Als ik dat wil vervangen door plantaardige kip, moet ik daar inderdaad duidelijk over zijn.’ Smaak en structuur van zijn vlees zijn gestolen, gehackt, zijn gehaktbal heet dus voortaan Bal Gehackt. En de kipstukjes Kipstuckjes. ‘Wij zouden ook niet willen dat er echte zigeuners in de zigeunersaus zitten. Of meisjes in Arnhemse Meisjes.’ De achter-ban op Twitter gaat meteen aan de haal met de nieuwe schrijfwijze. Pseudo-archa-ische posts met ‘vleesch’ en ‘lecker’ komen spontaan op. Tot Niko’s verbazing gaat een eigen taaltje, zonder dat hij er iets aan hoeft te doen, een eigen leven leiden.‘We zaaiden een veld met gewassen, maar we wisten niet dat we ook klaprozen hadden gezaaid.’ ‘Mooi zo’, zegt Jaap.

Climax

Als Tony’s het tot marktleider schopt, internationaal doorbreekt en Henk Jan en Maurice hun strubbelingen hebben doorstaan, neemt het verhaal toch weer een wending. De voormalige presentator van de Keuringsdienst, Teun van de Keuken, ontpopt zich als cynisch criticaster. Volgens ‘eigen’ onderzoek heeft Tony’s ‘helemaal niets’ veranderd aan kindslavernij. Dat hij dit baseert op onderzoeksrapporten die Tony’s hem zelf doet toekomen, zegt hij er niet bij. Uit eerbied voor de journalistieke wortels van het bedrijf biedt Henk Jan hem een betaald podium op de jaarlijkse Tony’s Fair en tijdens interne sessies, waar Teun het bedrijf en medewerkers ongenadig hard aanpakt, met het verwijt dat de reep ‘happy clappy’ is; niet meer dan ‘een goed gevoel’. Hij gelooft niet in het journalistieke, zelfkritische karakter van de reep die zijn naam draagt. Niet in de transparante verslaglegging, niet in onafhanke-lijke metingen van de impact in Afrika die Tony’s elk jaar ongecensureerd publiceert. Hij gelooft ook niet dat Tony’s het succes op die manier met anderen wil delen en een concurrentieaandeel accepteert door de hoge eisen die ze aan de werkomstandigheden op plantages stellen.

Het lijkt volgens diverse Tony’s Teun niet te boeien dat Tony’s – anders dan Mars – relaties met boeren aangaat van minimaal vijf jaar, terwijl deze boeren niet verplicht zijn aan Tony’s te leveren. Evenmin dat Tony’s een gezamenlijke oplossing zoekt, waar iedereen van profiteert. Henk Jan wijst Teun er nog op dat slavernij nu in elke boardroom op de agenda staat, dat Tony’s jaarlijks miljoenen extra uitkeert aan boeren. En chocogiganten als Callebaut, Nestlé en Delicata maken hun cacao nu ook traceerbaar. Veel Tony’s willen dat Henk Jan afstand neemt van het ongeleid projectiel, ze vinden hem een nestbevuiler, maar pas als Henk Jan hem een hele procent van de aandelen in Tony’s gunt, lijkt hij zich rustiger te houden. Henk Jan denkt hier anders over, maar haalt er ook zijn schouders over op. Teun kan toeteren wat hij wil, bijna iedereen is nu dol op het merk. Al kent nog niet iedereen dit verhaal erachter. Het is zaak dit nog beter uit te dragen, door van Tony’s nog meer een beweging te maken, met petities, wetsvoorstellen. En met een chocoladepretpark, waarin iedereen vanuit een achtbaan kan zien waar zijn reep vandaan komt. ‘Misschien moet de reep wel nóg meer happy clappy worden.'

Anders dan Henk Jan heeft Jaap nooit een grote onderneming willen leiden. Hij had alleen maar een droom. Als hij De Slager aan Unilever verkoopt en te horen krijgt dat het wel een ‘houtje-touwtje organisatie’ is, doet hem dat niks. Ook de kritiek van vegetariërs en veganisten dat hij zijn ziel aan de duivel (Unox!) heeft verkocht, glijdt van hem af als water van een eend.

Unilever betaalt een belangrijk deel van de overnamesom pas na vijf jaar uit. Tot die tijd twittert Niko vrolijk door en is Jaap gewoon het gezicht. Want nog veel mensen denken dat Jaap de grote baas is, zelfs nadat de nieuwe general manager van Unilever de gehele top van De Slager heeft vervangen. Dat merkt Jaap als hij door het land toert, met zijn oude, in elkaar gefröbelde stan-daardpresentatie. Een allegaartje van beel-den in een ratjetoe van stijlen. Niko heeft al vaak aangedrongen op een meer gelikte presentatie, die beter aansluit op de sierlijke merkstijl, maar nee. ‘We doen het zo.’ Mensen willen blijven geloven dat Jaap alles in zijn eentje doet. Nog steeds lust ook de pers pap van het fantasiebeeld dat ze kennen van de verpakkingen. Die grote, kale man die zich elke dag in zijn keuken terugtrekt, een schort omdoet en de mou-wen opstroopt, een bos met penen door de gehaktmolen haalt en het product dat eruit stroomt aan zijn persoonlijke keuring onderwerpt.

'Oh, is Jaap echt boer?'

Unilever snapt dat ze niet aan dit verhaal moeten tornen en laat het zo. Lastig is wel dat er niets op papier staat. Zoals chef-kok Paul in het begin niets vastlegde in een receptenboekje, heeft ook Niko nooit iets van zijn hersenspinsels vastgelegd in een merkhandboek. Niko ís het handboek. Het merk is niet vooraf gepositioneerd, de merkpositie komt reactief tot stand, door simpelweg hapsnap in te gaan op interviewverzoekjes van de media. O, is Jaap echt boer? Rijdt hij echt op een trekker? Probleempje: anders dan Niko maakt Unilever wel gebruik van een reclamebureau. Volgen dus lange sessies, waarin Niko wordt bevraagd op wat precies het merk maakt, de stijl, de toon, het gevoel. Wat is nou een leuke Engelse naam voor de Wiener Schnitzel? Komt iemand van Unilever UK aanzetten met ‘No Pork Schnitzel’, zegt Niko dat dit precies is wat hij niet wil. ‘Zeggen wat het niet is, is een zwaktebod.’ Doordat de NVWA hem steeds op de hielen heeft gezeten en met boetes dreigde heeft hij er ook een paar keer voor gekozen om op internationale verpakkingen ‘No chicken’ en ‘No beef’ te zetten maar nu, met het grote, sterke Unilever achter zich durft hij confrontaties met autoriteiten in andere landen wel aan.‘Vertel gewoon wat het wél is’. Ze komen dan met ‘Pig-out Schnitzel’, al toept Paul er overheen met het nog leukere ‘Winner Schnitzel’. En zo ontwikkelt ook het verhaal van De Slager zich langs natuurlijke lijnen verder.

De Rebel Whopper

Nadat de nieuwe general manager voor elkaar bokst dat De Slager de Rebel Whopper mag leveren aan Burger King in 25 landen en de omzet in een klap verdrievoudigt, moet hij zich nog wel even melden voor een kennismakingsgesprek met Jaap. Jaap is niet zo van de gesprekken, het wordt een wandeling over het land. Het regent pijpenstelen. Jaap in zijn oliejas en met laarzen aan, de witte sneakers van de manager zakken weg in de blubber. ‘Jaap, we komen uit andere wereld, maar we hebben dezelfde droom. Weet je hoe we de Grootste Slager van de Wereld gaan worden en we toch een leuk, klein bedrijf blijven? Ben&Jerry’s! Dat is het levende bewijs. Ook Ben&Jerry’s heeft niets ingeleverd op zijn principes, zit nog altijd in Vermont, maar is onder Unilever uitgegroeid tot een ijzersterk wereldmerk. Wil je anders een keer naar Vermont komen? Dan kun je het met je eigen ogen zien.’Jaap houdt niet zo van reizen. Hij gelooft het wel. ‘Neu, hoeft niet hoor.’