Machine Learning en AI helpen marketingprofessionals juist om betere creatieve beslissingen te nemen voor advertenties die optimaal presteren.
Een blauwe auto in de bergen. Een man opent de deur. Of moet het een vrouw zijn? En liever een witte auto? Hoe kun je als marketeer gefundeerde beslissingen nemen over de creatieve elementen van je campagnes? VidMob heeft als missie om de creatieve black box te openen en een einde te maken aan het giswerk.
VidMob heeft marketingpartnerships met alle grote digitale platformen, zoals Meta, TikTok, YouTube, Amazon en LinkedIn. Sinds 1 januari 2022 is het Amerikaanse bedrijf ook met een eigen kantoor actief in Nederland. Het bedient adverteerders als Adidas, L’Oréal en Kraft Heinz International, en andere grote merken die een hoofdkantoor in Nederland hebben.
Menno Wagenaar, Head of Sales Central & Eastern Europe & UK bij VidMob, heeft gezien hoe de markt is geëxplodeerd met de komst van platforms als TikTok. Wagenaar begon in klassieke marketing, bij Philip Morris en bij Coca-Cola, en was als vice-president bij MTV Networks verantwoordelijk voor MTV en TMF. Daarna was hij bijna tien jaar Director Global Client Partnerships bij Facebook, het huidige Meta.
Platforms als Meta en YouTube willen niets liever dan goede content. Het is in het belang van alle socials dat advertenties daadwerkelijk presteren. Want als advertenties relevant zijn voor de consument, blijven adverteerders terugkomen. De behoefte aan meer en betere
content is alleen maar groter geworden. De markt staat intussen op z’n kop door privacyontwikkelingen als Apple’s App Tracking Transparancy-feature en het verdwijnen van third-party cookies; mediaoptimalisatie en het bereiken van de juiste doelgroep komen daardoor
steeds meer onder druk te staan.
‘De kracht van creativiteit is en blijft leidend. Maar nu kun je daadwerkelijk naar consumentengedrag kijken en data gebruiken bij het nemen van beslissingen.’
Creatie als factor voor succes
Maar er is een andere factor voor succes die de aandacht verdient, betoogt Wagenaar. ‘De bijdrage van creatie aan de prestaties van een campagne is veel groter dan vaak wordt gedacht’, zegt Wagenaar. ‘Tussen de 40 en 60 procent van de performance van een campagne hangt samen met creatie.’
‘Met alle verschillende ad solutions die er zijn, is het niet meer haalbaar om handmatig de prestaties van advertenties te optimaliseren. Dan heb je een tool nodig. Onze AI-tool kan frame voor frame aangeven welke elementen van de creatie de marketing-performance kunnen bevorderen.’
Wat uit de AI-tool komt, is een advies. Wagenaar: ‘Uiteindelijk blijft het een beslissing van de marketeer. Wij kunnen vertellen wat je hebt gedaan en we hebben industry benchmarks; op basis hiervan geven we creatief advies. Bijvoorbeeld: we hebben gezien in voorgaande
campagnes dat een bepaalde achtergrondkleur beter werkt. Of: moet het logo snel in beeld komen en moet het misschien wel permanent blijven staan? Het gaat zelfs tot aan de vraag hoe iets het beste uitgesproken kan worden en welke gezichtsuitdrukkingen beter werken in je advertentie.’
Grip op proces en snelheid
VidMob wil bouwen aan intelligente creatie, legt Wagenaar uit. ‘Als je weet welke elementen van een campagne het beste scoren, kun je ervoor zorgen dat het hele proces veel sneller verloopt.’ En juist met die twee zaken – het proces en de snelheid – worstelen marketeers het meest, stelt hij. ‘De grote uitdaging is om technologie, proces en mensen aan elkaar te koppelen. Wie daarin slaagt kan een slag maken op het gebied van marketing-performance.’
Marketingorganisaties werken vaak heel hard, ziet Wagenaar: ‘Ze doen onderzoek en hebben learnings uit het verleden. Maar vervolgens gaat de campagne live en gebeurt er vier tot zes weken niets meer. In de digitale omgeving is het de kunst om een loop te maken tussen creëren en leren. Het is een constant spel van optimaliseren en jezelf slimmer maken als marketeer.’
‘Je moet in staat zijn om snel te reageren en direct de adviezen toe te passen die de tool aanbeveelt. Digitale kanalen dwingen ook af dat media en creatie weer bij elkaar komen – er is echt behoefte aan meetbaarheid. Wij bieden ook de hulpmiddelen om ervoor te zorgen dat de verschillende mensen in het proces verbonden raken. En voor klanten die het productieproces willen uitbesteden hebben we een netwerk van ruim 8.000 specialisten over de hele wereld beschikbaar.’
AI helpt het big idea verder
Er heerst terughoudendheid en soms zelfs angst voor AI. Kunstmatige intelligentie zou de menselijke creativiteit ondermijnen. ‘Maar door AI kan het big idea beter renderen, doordat de creatieve elementen in een campagne beter gaan presteren. Er zijn verbeteringen mogelijk van tussen de 30 en 70 procent in ROAS of ROI. Er is nu veel discussie over de vraag of we onze banen gaan verliezen door AI. Dat is niet hoe wij de toekomst zien. Maar degene die AI het beste gebruikt, zal wel in het voordeel zijn. Dus: hoe omarmen we de technologie en benutten
we het om vooruit te komen?’
De kracht van creativiteit is en blijft leidend, benadrukt Wagenaar. ‘Nu kun je daadwerkelijk naar consumentengedrag kijken en data gebruiken bij het nemen van beslissingen. Elke marketeer zal zeggen dat dit het belangrijkste is wat er is. Maar nu is er ook de mogelijkheid
om het in de praktijk te brengen.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!