De scholen zijn (nog niet) begonnen!

In het primair en voortgezet onderwijs is men daar nog niet of nauwelijks mee bezig. Let’s face it. Op veel scholen ontstijgt het merkdenken nog altijd niet het niveau van een creatieve kwinkslag van waar de school gevestigd is (‘een dijk van een school’) en/of waartoe een school dient (‘je talent ontwikkelen’).

Het zijn goedbedoelde oneliners waarmee je de oorlog in het onderwijs niet gaat winnen.

Dus hoe vreedzaam je als school ook bent, het is zaak om in beweging te komen en goed na te denken over het unieke karakter, het DNA van de school en de wijze waarop ze van betekenis wil zijn voor leerlingen, ouders, en vooral ook voor (potentiële) leerkrachten.

Nu vraagt u zich wellicht hardop af of branding en onderwijs eigenlijk wel zo goed samengaan. Is branding niet meer iets voor commerciële organisaties? En hoezo is het eigenlijk oorlog in het onderwijs? Heb je wel een (school)merk nodig of kun je het geld dat je daarin wilt investeren niet beter in andere dingen investeren? Bijvoorbeeld in een beter salaris voor de leerkrachten? Een vraag die overigens ook in de zorg met enige regelmaat terug is te horen.

Zo op het eerste gezicht lijkt merken bouwen in het (primair en voortgezet) onderwijs inderdaad een no-go-area. Door de bank genomen is het onderwijs in Nederland goed geregeld en van een prima niveau. Bovendien zijn er richtlijnen ten behoeve van het onderwijs opgesteld en is er een inspectie die erop toeziet of die door de scholen worden nageleefd. Hoe anders kan en moet je dan eigenlijk willen zijn als alles over één kam wordt geschoren?

Het antwoord is verrassend simpel. Investeren in een schoolmerk is iedere marketingeuro dubbel en dwars waard. Achter iedere leerling zit namelijk een ‘verdienmodel’. Om het simpel te houden, in het basisonderwijs levert elke leerling circa 45 duizend euro op als hij of zij na acht jaar de school verlaat.

Daar kun je als school een heel jaar lang een extra leerkracht voor de klas zetten. Voor het middelbaar onderwijs ligt de jaarlijkse vergoeding zelfs nog wat hoger. Het zijn forse bedragen die duidelijk maken dat het serieus neerzetten van een merk een investering is die zichzelf al direct terugverdient als er één leerling extra wordt geworven.

Om misverstanden te voorkomen, een sterk merk levert veel meer op dan alleen maar financiële voordelen! Die voordelen betreffen het werven en aan boord houden van goede leerkrachten. Want hoe zorg je er als school voor dat je in een krappe en vergrijzende arbeidsmarkt de juiste mensen gemotiveerd aan boord krijgt en houdt? Verleiden met een topsalaris is niet mogelijk, zoals we allemaal weten.

Het kan niet anders dan dat dit (werven en aan boord houden) via de band van de intrinsieke motivatie zal moeten gebeuren. Een motivatie die begint bij een goed, helder en gedeeld merkverhaal van de school. Een verhaal waarmee je - naast leerlingen en ouders - leerkrachten weet te inspireren en uitnodigt om eraan bij te dragen.

Inmiddels heb ik een aantal keren mogen ervaren wat het bouwen van een krachtig merk (een heldere merkidentiteit in een passende visuele identiteit) met leerkrachten doet. Het gevoel van trots (‘hier geloof ik in en wil ik bij horen’) en zingeving (‘dit is waar je het iedere dag weer opnieuw voor doet’) dat een krachtige merkverhaal teweegbrengt is onbeschrijflijk!

Het wordt hoog tijd dat de scholen echt gaan beginnen met het bouwen van een sterk schoolmerk. En je hebt wat mij betreft geen rekentoets nodig om erachter te komen dat die inspanning maatschappelijk én financieel rendeert.

Michel Jansen is mede-oprichter van Morgenwereld