De regels van verleiden worden steeds opnieuw geschreven

You hold the power – het zou zo een slogan kunnen zijn voor een willekeurig merk dat ergens de afgelopen decennia is opgekomen. Macht, en de gevoelsmatige verdeling ervan, is het leitmotiv van moderne marketing: merken doen er alles aan de consument het gevoel te geven dat die de controle heeft. Maar ondertussen beschikt het merk dat daar het beste in slaagt doorgaans over de daadwerkelijke controle. Commerciële overmacht betekent momenteel vooral zo veel mogelijk schijnvrijheid creëren voor zo veel mogelijk mensen. You hold the power. De vraag is: wie is you in deze zin? Slaat you op Kate, die ogenschijnlijk even de machtigste vrouw van het online universum kan zijn, als TikTokker die binnen een paar uur een eindeloze stroom aan internationale merken op de knieën krijgt? Slaat you op jij, de kijker van de TikTokvideo, die gratis getuige mag zijn van zoveel digitaal machtsvertoon en zich in de veilige omgeving van de eigen huiskamer mag verkneukelen over de cringy-commentaren van pr-medewerkers die proberen grappig te zijn (‘Beter laat dan nooit,’ reageerde Albert Heijn vijf dagen later; 9292ov kopte in: ‘We hadden vertraging’)? Of ligt de macht toch uiteindelijk altijd bij de afzender van de boodschap, degene die you\ opschrijft, en daarmee beslist waar en wanneer die you komt te staan, en wie die you te zien krijgen?

Nadenken over reclame in de eenentwintigste eeuw is vooral nadenken over een spel van macht en schijncontrole. Over het rebranden van oude systemen en het vullen van maatschappelijke en spirituele leegte met rituelen die je kunt kopen. Over commerciële cults die in de plaats komen van religies; over producten die voor verbinding zouden moeten zorgen, maar uiteindelijk vooral meer individualisme aanjagen, en meer zelfzuchtigheid. Over een voortdurende dans tussen merken en mensen, waarbij de merken vooral een afhankelijkheidsrelatie in stand proberen te houden gefundeerd op een gevoel van bewegingsvrijheid binnen een commercieel panopticon. Een dans waarbij mensen het gevoel hebben te leiden, terwijl ze veel meer door hun partner gestuurd worden dan ze doorhebben. Omdat ze de merken die hen bij de hand hebben meer nodig hebben dan ze zouden willen toegeven. Nadenken over reclame in de eenentwintigste eeuw is nadenken over een situatie waarin je zelfs als je zoals Kate in je eentje staat te dansen, nog altijd omgeven bent door onzichtbare danspartners, die jouw bewegingen veel meer bepalen dan je doorhebt. Such a bullshit product, really. Het was op de boot tussen Jepara en Karimunjawa dat ik een meisje van een jaar of vier zag spelen met een stuk speelgoed dat mijn wereldbeeld zonder overdrijven de jaren daarna enorm zou beïnvloeden.

We zaten opeengepakt op het dek van het Indische schip – toeristen, lokale gezinnen op weg naar werk of familie, mannen met houten karren naast zich met honderden eieren, blikken bonen en flesjes cola erop gestapeld. Indische kinderen renden rond op blote voeten, terwijl oudere Amerikaanse stellen foto’s van ze maakten met hun enorme digitale spiegelreflexcamera’s. En te midden van deze onduidelijke, internationale verzameling aan mensen, talen en spullen, zat dat blonde meisje een spelletje te doen dat inmiddels zo’n beetje de hele wereld wel zou kunnen herkennen. In haar hand had ze een l.o.l. Surprise – een soort roze, plastic tennisbal waar je een poppetje en bijbehorende kleertjes uit kunt halen. Ze herhaalde constant dezelfde handeling: bal openmaken, poppetje eruit, kleertjes eruit, kleertjes aantrekken, dan weer uit, alles weer de bal in, bal weer dicht. Ondertussen keek ze alsmaar recht vooruit, richting een punt ongeveer een meter voor zich. Ze leek tegen dat punt te praten – alsof daar een vriendinnetje zat dat verder niemand kon zien. Maar het was geen vriendin die ze zich verbeelde, begreep ik na het tafereel een paar minuten bekeken te hebben. Het was een camera. Dit meisje speelde vloggertje. De lol-bal was haar ingebeelde unboxing product.

Ik raakte in gesprek met de vader van het meisje, een Italiaan van een jaar of 45 die een maand door Indonesië reisde met zijn gezin. Hij was speelgoedimporteur, vertelde hij, en de l.o.l. Surprise was zijn laatste grote hit. ‘They love it,’ zei hij met zijn blik op zijn dochter, ‘they want to feel like a vlogger with sponsored products. Just like they see on YouTube.’ Waar kinderen ooit ridder speelde, of prinses, of cowboy of astronaut, spelen ze nu influencer: ze imiteren een bestaan voor een camera, gefinancierd door adverteerders die betalen voor het tonen van bepaalde producten. Kennelijk is zo’n carrière zo nastrevenswaardig dat meisjes van vier al volop bezig zijn met oefenen. Later die vakantie kwam ik nog eens langs bij de Italiaan en zijn gezin. Hij bleek de allergrootste en allermooiste bungalow van het eiland gehuurd te hebben: een enorme hardhouten hut, met vrij uitzicht over een stuk zee waarin de zon elke avond spectaculair onderging. Zijn 4-jarige zat op de grond, omringd door een arsenaal aan l.o.l. Surprises: glitterballen, ballen met panterprint, exemplaren zo groot als een voet- of basketbal. Ze rolden over de donkerbruine vloer, de Italiaan pakte er een op. ‘It’s weird, huh,’ zei hij. ‘Such a bullshit product really. But the kids, they go crazy.’ —

Eind 2021 liep ik de Aesop-winkel aan de Amsterdamse Utrechtsestraat in – een winkel die een jaar eerder open was gegaan, met een interieur waarin de grootst mogelijke moeite was gedaan voor een oude, authentieke uitstraling. Bebrilde winkeliers, antieke kasten en vitrines, glazen stolpen met flessen zeep en shampoo eronder – Aesop is een huidverzorgingsmerk. Ik liet me minutenlang adviseren door de verkoper, maar wist ondertussen al precies wat ik wilde: de Reverence Aromatique Hand Wash. De afgelopen jaren had ik mijn handen ontelbaar vaak gewassen met Aesop – in restaurants, hotels, bij hippe vrienden thuis – maar nooit had ik zelf een fles bezeten. Samen met de handcrème kwam het totaalbedrag op 142 euro. Ik betaalde met een zo neutraal mogelijk gezicht. Ik nam de handzeep en -crème in het linnen tasje dat eromheen kwam mee naar mijn nieuwe huis: een huurappartement in Amsterdam-Noord, waar ik sinds een paar weken woonde. Aan mijn verhuizing waren maanden, zo niet jaren aan huizenstress voorafgegaan. Ik was lang geobsedeerd geweest door het idee dat ik een huis moest kopen – mijn ouders kochten toen ze mijn leeftijd hadden een huis van drie verdiepingen in Amsterdam-Zuid, ik kon niet eens een hypotheek rondkrijgen voor een studio in Nieuw-West. Hoewel ik me kapot ergerde aan de doorgeslagen woningmarkt en aan de bizarre huizenprijzen, voelde het toch als falen dat ik op mijn dertigste niet kon herhalen wat mijn ouders op die leeftijd wel was gelukt. Wat zette ik neer, toen ik de twee diepbronzen plastic Aesop-flessen naast de kraan zette in mijn Formica-keuken? Een emulsie van water, natrium, kaliumlactaat. Maar ook een manifestatie van mijzelf als onderdeel van de strevende klasse. Deze klasse – hoogopgeleid, relatief welvarend, zelfbewust – bestendigt zijn sociaaleconomische positie met consumptie die een vorm van inwijding en kennis vereist. Leden luisteren de juiste podcasts, dragen ecologisch verantwoorde kleding, lopen rond met een tasje van maandbladen als The New Yorker – als getuigenis van een abonnement maar vooral van het bijbehorende denkvermogen. Ze kopen groenten op de biologische markt, eten zuurdesembrood in plaats van casino, drinken geen koemelk maar havermelk – vandaar de veelgehoorde term ‘havermelkelite’.

In Amerika kijkt biosupermarkt Whole Foods alvorens zich ergens te vestigen eerst in welke gebieden het opleidingsniveau toeneemt: hoe veryupter de buurt, hoe groter de behoefte tot klassenmanifestatie in de vorm van dure boerenkool. Karl Marx merkte in de negentiende eeuw al op dat producten nooit zomaar producten zijn: met een nieuw product schaf je ook altijd een set ideeën en aannames aan, een verzameling culturele overtuigingen en materiële grondstoffen die samen optellen tot iets van waarde binnen een bepaalde omgeving. Slavoj Zizek beschrijft hoe onze consumptie in het kapitalistische tijdperk niet alleen draait om producten aanschaffen, maar meer nog om het aankopen van een houding tegenover de leefomgeving. Zijn meestgebruikte voorbeeld is Starbucks – het wereldwijde koffiemerk dat zich nadrukkelijk profileert als duurzaam en bewust. We betalen belachelijke bedragen voor een tall latte of frappuccino, zegt Zizek, omdat Starbucks ons niet alleen die concrete koffie verkoopt, maar ook het idee dat we met die koffie iets doen voor de wereld – dat we door die koffie een beter mens worden. Het is de ultieme elitaire transactie: meer voor iets betalen dan nodig, om je minder schuldig te voelen over het systeem dat je daarmee in stand houdt.

Hoe meer we het gevoel van controle over onze leefwereld gevoelsmatig verliezen, hoe meer we op zoek gaan naar producten die dat gevoel compenseren. Hoe meer mensen het idee hebben dat ze niet meekomen in de kapitalistische vaart der volkeren, hoe meer ze op zoek gaan naar manieren om te bewijzen dat dat niet zo is – aan zichzelf en aan hun omgeving. Het gevolg daarvan is dat randstedelijke dertigers die zich genaaid voelden door de woningmarkt de afgelopen jaren collectief belachelijk dure handzeep naast de wasbak zetten – dan had je ergens nog het gevoel dat je iets zinnigs kon kopen van je geld; het idee dat je zuurverdiende salaris niet helemaal waardeloos was. Tegen de achtergrond van de woningcrisis verkopen merken als Aesop, Le Labo en Diptyque een gevoel van huiseigenaarschap aan gefrustreerde huurders. Dure geurkaarsen of luxe roomsprays moeten maskeren dat zeker in de Randstad eigenlijk niemand tevreden is met zijn woonsituatie, behalve misschien de superrijken aan de grachtengordel. Vandaar dat deze producten wegkomen met een superhoge prijs: juist de belachelijke bedragen die je voor zo’n handzeep betaalt, vormen de aantrekkingskracht. Even hoor je bij de groep mensen die zich dit soort dingen kan veroorloven. We betalen graag extra om de onderliggende waarheid even niet te zien: een duur huurhuis met een fles Aesop erin, is nog altijd een duur huurhuis. Zelfs de klasse die misschien wel het meest denkt immuun te zijn voor reclame – hoogopgeleide, cultureel onderlegde dertigers met een abonnement op De Groene Amsterdammer – wordt erdoor in haar consumptiekeuzes beïnvloed. Misschien niet door reclame in de zin van: kwantumkorting, vier halen drie betalen en ren nu naar de winkel, maar wel door reclame van een veel subtieler, effectiever soort: reclame in de vorm van het ‘goede leven’ dat gevoelsmatig wordt meegegeven in de verpakking van een veel te dure handzeep of geurkaars. Zoals dat vierjarige meisje een leven van vloggertje voor zichzelf creëerde met de l.o.l.-bal, zo creëren teleurgestelde millennials met hun Aesop-producten de illusie dat ze wél huizen kunnen kopen, vaste banen kunnen krijgen, een stabiele toekomst kunnen opbouwen. Such a bullshit product, really. But we go crazy.

Ondertussen zijn 4-jarige meisjes met l.o.l.-ballen lang niet de enigen die een bepaald beroep naspelen, of een bepaalde positie in de samenleving. Toen ik voor mijn boek Gouden Bergen een aantal influencers volgde, en aspirant-influencers, ontmoette ik een hoop meisjes die droomden van een leven als Instagramberoemdheid en in afwachting daarvan nepadvertenties verspreidden. Ze deelden foto’s van zichzelf in kleding van bepaalde merken, en benoemden in de beschrijving expliciet om welke merken het ging. Sommigen zetten er zelfs #ad bij, of #spon, de obligate hashtags die duidelijk moeten maken dat voor bepaalde productplacement betaald is, of dat de getoonde producten gratis weggegeven zijn, in ruil voor het delen van een foto ervan. Het gekke was ondertussen: deze meisjes hadden maar een paar duizend volgers en werden helemaal niet door merken betaald om bepaalde kleding te delen, met bepaalde beschrijvingen en hashtags. Ze deden alsof ze influencers waren, terwijl ze de topjes en spijkerbroeken die ze ‘promootten’ gewoon zelf hadden betaald. Hun idee: als merken denken dat je al betaald wordt voor samenwerkingen, ben je voor hen automatisch aantrekkelijker als echte influencer. En als andere Instagramgebruikers denken dat je betaalde samenwerkingen aangaat, zullen ze je eerder gaan volgen: wie erkend wordt door de reclame-industrie, die doet ertoe – is het idee.

You hold the power – de vraag is wie in dit tafereel de macht heeft; de meisjes met hun nepadvertenties, hun volgers die hun foto’s wel of niet kunnen liken, of toch de merken die via de ambitie van deze meisjes weer gratis reclame op het internet hebben staan. Wanneer zijn we zelfbeschikking gaan verwarren met het promoten van bepaalde producten? En waarom zien we mensen die hun imago ten dienst stellen aan fabrikanten van misbare spullen als ‘winnaars’? ‘Economics are the method: the object is to change the soul.’ Die beroemde uitspraak van Margaret Thatcher uit 1981 galmt nog altijd na in ons dagelijks leven: in onze politiek, onze economie, onze sociale structuren. Thatcher – een van de grondleggers van het neoliberalisme – bepleitte meer zelfredzaamheid en minder overheidsbemoeienis; meer zelfstandigheid en minder je hand ophouden richting de staat.

De hedendaagse normen en waarden lijken voor het overgrote deel nog altijd ontleend aan dat gedachtegoed. De selfmade-mens is ons hoogste ideaal – mensen die op eigen kracht schijnbaar onhaalbare doelen bereiken. Mensen die zelf het geld bij elkaar krijgen voor een koophuis; of desnoods voor een fles Aesop-zeep om het gebrek daaraan te compenseren. Het neoliberalisme, zo beschrijft Paul Verhaege in Identiteit, wordt gekenmerkt door het idee van zelfstandigheid en loon naar werken. Op school en op werk, maar eigenlijk in elk departement van het leven geldt: wie zich het hardst inspant, zal het verst komen. Individuen worden als gevolg daarvan meer en meer concurrenten van elkaar – zowel als het gaat om de arbeidsmarkt als in de ‘strijd’ om een fit en gezond lichaam of een leuk en gezellig leven. De samenleving is de afgelopen decennia doordrongen door het geloof in meritocratie – het idee dat mensen vooral moeten worden afgerekend op hun merites; hun verdiensten, hun scores, in de breedste zin van het woord. Het idee hierachter is dat het mensen autonomer maakt: niet langer is je geboorteplaats, achternaam of het geld van je ouders doorslaggevend voor je levensloop, zoals in eerdere eeuwen wel het geval was. Je kunt nu jezelf ‘omhoog werken’ in de vorm van een hoge Cito, een moeilijke studie, een goede baan met een bijbehorend salaris.

Synchroon aan de meritocratische samenleving ontstond het idee van menselijk kapitaal. De Franse filosoof Michel Foucault gebruikte deze term om de manier te omschrijven waarmee de neoliberale tijdsgeest de kloof tussen abstracte en concrete arbeid binnen in de mens heeft gedicht. Met het idee van menselijk kapitaal werd het concept van arbeid bij mensen geïnternaliseerd: niet langer werkten mensen simpelweg om geld te verdienen, de mens werd zélf een project, een ondernemer die op allerlei verschillende manieren ‘in zichzelf investeert’. Menselijk kapitaal behelst het idee dat mensen verantwoordelijk zijn voor hun ontplooiing, hun intrinsieke ‘waarde’ constant moeten vermeerderen, en het aan zichzelf verplicht zijn om alles uit zichzelf te halen. En in het meten van dat ‘alles’ worden we collectief steeds creatiever: vanaf het laatste kwartaal van de vorige eeuw zijn er steeds meer manieren – cijfers, niveaus, schooladviezen, examens en herexamens – bijgekomen om kinderen van jongs af aan met hun leeftijdsgenootjes te meten zodat ze klaar zijn voor een proces waarin dat meten met anderen alleen maar meer wordt, in de vorm van studiepunten, salarisschalen, titels, je hoeveelheid connecties op LinkedIn of volgers op Facebook.

De intrede van sociale media in het begin van deze eeuw betekende vooral de integratie van een proces dat we al kenden – het beoordelen en becijferen van onszelf en anderen, alleen dan in een veel groter deel van ons leven. Ineens kregen we niet meer alleen op school of op het werk cijfers en beoordelingen uitgedeeld, we kregen ze nu ook voor onze maaltijden, onze vakantiefoto’s, onze selfies, in de vorm van likes en volgers. Ineens konden we ons uiterlijk of onze manier van leven laten beoordelen door anonieme stemmers. Ineens waren onze zakelijke resultaten niet meer alleen relevant op ons werk – we konden ze via LinkedIn delen met een wereldpubliek. Het wereldwijd omarmen van sociale media zorgde ervoor dat het idee van menselijk kapitaal zich definitief van ons meester maakte – niet langer moesten we alleen op school en op werk goed scoren; nu moest dat alsmaar, de hele tijd, op elk gebied.

Ook onze vrije tijd moest ineens voldoen aan een ogenschijnlijk democratisch opgestelde standaard van likeability. We begonnen ons uiterlijk te beoordelen aan de hand van de hoeveelheid likes op een selfie. Had je wel een leuk weekend gehad als je er niets over gedeeld had op Instagram? En als niemand je gedeelde foto’s geliket had, hoe leuk was dat weekend dan eigenlijk geweest? — Inmiddels daalt het langzaam in dat het neoliberale ideaal en het meritocratische idee niet zo democratisch zijn als ze ooit werden voorgesteld. Het idee van een samenleving waarin iedereen puur en alleen op zijn verdiensten wordt beoordeeld blijkt in de praktijk onmogelijk: daarvoor heerst er veel te veel kansenongelijkheid. De introductie van ‘democratische’ toetsen en toelatingseisen neemt niet weg dat het kapitaal in de moderne maatschappij ongelijk verdeeld is en daarmee ook de mogelijkheden om aan die eisen te voldoen. Om nog te zwijgen van systemisch geïnternaliseerde biases die het voor velen onmogelijk maken om puur op hun ‘merites’ te worden beoordeeld. Sociale media blijken zo’n twintig jaar na hun introductie in ons bestaan eenzelfde drogreden in zich te dragen. Platforms als Facebook verkochten zichzelf aan ons met de belofte te zorgen voor meer verbinding.

Waar ze vervolgens vooral voor zorgden was een sterke verbinding tussen ons en de reclame-industrie – een commercieel construct dat ons niet per se vrijer maakte, eerder beperkter in onze blik en in ons doen en laten. In plaats van een opener venster op de wereld – zoals beloofd – bezorgden Facebook, Instagram en TikTok ons vooral een geslotener wereldbeeld, gekoloniseerd door economische structuren en commerciële boodschappen. In plaats van een bloeiend sociaal netwerk, leverde het ons vooral isolatie op: in plaats van elkaar te spreken, sturen we elkaar een dm; de constante onderlinge online vergelijking zorgt daarbij ook voor meer depressiviteit en eenzaamheid.

En met de introductie van sociale media veranderde de rol die reclame in ons leven speelt drastisch. Niet langer was reclame iets wat je alleen zag op tv, op abri’s of in de krant – op plekken waar je reclame kon verwachten, waardoor je de boodschappen goed kon plaatsen. Ineens zag je het ook op plekken die veel persoonlijker aanvoelden: in je tijdlijn op Facebook, in stories op Instagram, voorafgaand aan de filmpjes van je favoriete vlogger. En daar hield de verpersoonlijking van reclame niet op: de opkomst van de influencer zorgde voor een totale verwarring als het gaat om commercieel en oprecht; voor een economische verdunning van het concept smaak; en bovendien voor een nieuwe vorm van media, die veel meer gestuurd wordt door commerciële inmenging dan in de tijd waarin reclames gewoon alleen nog in aparte blokken op tv te zien waren, of op bepaalde pagina’s in de krant. Zo’n vijf jaar na mijn kennismaking met de nepinfluencers zat ik bij een groot productiehuis om een nieuw podcastidee te pitchen. Mijn plan was vrouwen te interviewen die hun leven nadrukkelijk anders indelen dan naar de standaardnormen die doorgaans via marketing en sociale media aan vrouwen worden opgedrongen. Vrouwen die zich niet conformeren aan het de afgelopen jaren steeds duidelijker afgetekende ideaalbeeld van sexy, moeder of sexy moeder.

De hoofdredacteur vond mijn idee goed en respectabel, zei ze, ‘maar om maar met de deur in huis te vallen: ik ga hier nooit geld voor krijgen’. Het probleem, zei ze, is dat adverteerders geen brood zien in ‘nieuwe narratieven’. Adverteerders willen vooral voorspelbaarheid, een herhaling van zetten. Feminisme verkoopt geen make-up, bij een alternatief verhaal ga je nooit een goeie sponsor vinden. Ze raadde me aan het bij de publieke omroep te proberen. Tijdens ons gesprek wachtte een moederinfluencer op de gang – ik had haar al zien zitten toen ik naar binnen liep. ‘Kijk, voor een podcast die zij maakt, hebben we zo een stuk of vijf adverteerders,’ zei de hoofdredacteur. Terwijl ik het statige pand van het productiehuis uit liep, dacht ik weer aan die aspirant-influencers die ik jaren eerder gesproken had. Zij hadden niets liever gewild dan erkend worden door de adverteerdersmarkt – elke sponsordeal zagen zij als een groot compliment voor hun digitale imago. Inmiddels waren we in een wereld terechtgekomen waarin die adverteerders niet alleen complimentjes uitdeelden in de vorm van sponsordeals: de adverteerders bepaalden voor een heel groot deel wat er wel en niet aan media gemaakt zou worden. De aspirant-influencers hadden onbewust aan het begin gestaan van een periode waarin de advertentiemarkt steeds meer voor hen zou gaan bepalen wat wel en geen relevante verhalen zijn, wie wel en niet gehoord mag worden. Waarmee ze niet alleen bepalen wie op sociale media als ‘winnaar’ wordt gezien, maar eigenlijk voor steeds meer mensen een steeds groter deel van hun mediadieet beslissen – of de mediaconsument het nou doorheeft of niet. Een waardevol mens is een mens met sponsordeals. Een verhaal dat niemand doet doorklikken naar de webshop, is niet het vertellen waard. Een podcast die geen advertenties binnen kan slepen, is niet de moeite waard om te maken. Een tv-programma dat geen reclamedeals oplevert, kan niet worden gemaakt. Het ‘goede leven’ dat de door marketing doordrenkte en aangestuurde (sociale) media ons voorspiegelt, is uiteindelijk vooral een leven waar geld aan wordt verdiend.