Hij heeft zelf een flink deel van de 60-jarige geschiedenis van de Stichting Reclame Code van binnenuit meegemaakt. De laatste vijf jaar als directeur en eerder, van 2004 tot 2014, als bestuurslid namens de reclamebureaus verenigd in de Vea (nu Via). ‘Wij hadden toen nog niet zulke strakke regels over de tijdsspanne dat een bestuurslid kon aanblijven’, zegt Otto van der Harst relativerend. ‘Maar ik heb dat al die jaren met veel plezier gedaan.’
Zijn beginjaren in het bestuur kenmerkten zich door een fundamentele wijziging van de Stichting Reclame Code. Waar voorheen betrokken brancheorganisaties als de BVA en Vea de Stichting Reclame Code financierden, moesten later de adverteerders dat zelf doen, het systeem dat nog steeds van kracht is. Ze betalen naar rato van hun bruto-investeringen in de media een klein percentage aan zelfregulering. De grote adverteerders relatief iets meer dan de kleine.
‘Soms moeten we moeite doen om adverteerders alsnog te overtuigen om bij te dragen, maar bij de meeste adverteerders is dat niet nodig. Ze begrijpen dat de zelfregulering een enorme bumper is tegen veel strengere en grofmazigere wetgeving.’
‘Ja, want de maatschappelijke en politieke druk om reclame strakker en strenger te reguleren is van alle tijden. Met die gedachte in het achterhoofd is 60 jaar geleden besloten om de marketingcode van de International Chamber of Commerce als leidraad te nemen voor zelfregulering van de Nederlandse reclame: All advertising should be honest, legal, decent and truthful. Die code die is eigenlijk nog steeds de basis van onze code en van heel veel reclamecodes in de wereld. Er is in 27 Europese landen trouwens een vorm van zelfregulering op het gebied van adverteren.’
‘Ja, in het ene land zijn die uitgebreider dan in het andere. In Duitsland is de reclamecode veel kleiner, omdat het daar de wetgevingstraditie is om veel zaken in de wet vast te leggen. In een land als Zweden zijn er veel uitspraken over goede smaak en fatsoen, dat is daar een enorm belangrijk thema. Hier is dat weer heel anders.’
‘Hoewel we ook de nodige goede-smaak- en fatsoenklachten binnenkrijgen, zijn misleidingszaken by far in de meerderheid.’
‘Dat klopt. Een bedrijf krijgt door een uitspraak slechte publiciteit, maar een uitspraak van de RCC kost je niet heel veel geld en brengt je niet in het gevang. Toch heeft die gewicht. 96 procent van onze uitspraken wordt opgevolgd; de advertentie wordt aangepast of zelfs teruggetrokken. Die andere 4 procent, dat zijn mensen die volharden in hun standpunt.'
‘Nee, die krijgen te maken met de toezichthouders. Want wij hebben wel overleg met de ACM en met het Commissariaat van de Media. Daarnaast zijn de audiovisuele media in Nederland verplicht om te stoppen met uitzenden van een uiting als de reclamecodecommissie daar een negatieve uitspraak over heeft gedaan. Dat is zelfs in de mediawet vastgelegd. Dat is natuurlijk vrij uniek. We zijn in die 60 jaar uitgegroeid tot een instituut met gezag en onafhankelijkheid. Het gebeurt regelmatig dat een Kamerlid in een debat zegt: ‘Maar kan de Reclame Code Commissie hier niet tegen optreden?’ Er is echt het idee dat we een overheidsinstantie zijn, terwijl we toch echt een instituut zijn voor zelfregulering, opgezet en bekostigd door het bedrijfsleven zelf.'
‘In Nederland hebben wij een algemene code met 19 artikelen, maar daarnaast ook 24 bijzondere reclamecodes van sectoren die zichzelf extra willen beperken en aan de samenleving willen laten zien dat ze graag verantwoorde reclame willen maken. Het is levend recht; je ziet dat sectoren ook nadenken over hoe ze hun code kunnen aanscherpen, zoals er bijvoorbeeld in de voedingsmiddelensector nu over een nieuwe versie wordt gesproken. ’
‘Nou, zelfregulering heeft een paar voordelen heeft ten opzichte van een traject van wetgeving. Je kunt niet alleen sneller inspelen op ontwikkelingen, maar ook zijn afspraken binnen een branche vaak praktischer en beter toegesneden dan je via een wet mag verwachten. De alcoholindustrie zegt bijvoorbeeld: wij gebruiken geen modellen jongere dan 25 jaar in onze uitingen, om te voorkomen dat we rolmodellen neerzetten voor schoolgaande kinderen. Dat is een soort afspraak die zou je niet snel verwachten in een wet.’
‘Dat klopt, er is een alliantie tegen kindermarketing waarin een aantal ngo's samenwerken. Van Unicef en Foodwatch tot met Consumentenbond. Ik denk dat ze iets nuttigs agenderen en dat we daarover met elkaar moeten praten. Het bedrijfsleven is daar niet onwillig. Er wordt gezocht naar een vorm van dialoog, dus de voedingsmiddelenindustrie gaat nu ook weer nadenken over hoe je kinderen beter kan beschermen en zal daar met maatregelen komen.'
'Behoorlijk, zo'n 5% procent van de klachten bij de reclamecodecommissie is van organisaties als Greenpeace, Extinction Rebellion en Foodwatch. Dat neemt niet weg dat 95% van de klachten afkomstig is van privépersonen.'
‘Ik zou geen onderwerp taboe willen verklaren en het is goed dat partijen dit tegen het licht houden. Maar het is de vraag is of je de reclame voor die producten nou tot boksbal moet maken. Als we als samenleving zeggen dat deze producten hier niet horen, dan moet man en paard noemen en maatregelen nemen om ze te verbieden. We moeten niet te snel in de reflex schieten van: oké, we verbieden de reclame en dan is het opgelost. Daartegenover vind je natuurlijk ook stemmen die zeggen: ja, maar het zijn juist de bedrijven vanuit de fossiele industrie die proberen de energietransitie vorm te geven. Doe moeten daarover kunnen communiceren en adverteren. Als ze dat doen wordt dat overigens meteen weer voor de reclamecodecommissie uitgevochten, en rightly so.’
‘De hoeveelheid reclame is door het hele online domein inderdaad enorm toegenomen. Verschillende uitingen die je tegenkomt komen ook in steeds kleinere bubbels terecht. Dus er is wel een behoefte aan een zekere mate van grip op die wereld van online-reclame. We zijn drie jaar geleden begonnen met experimenten om te kijken of we hele grote hoeveelheden online-content snel konden doorzoeken, en dat is ons nu redelijk goed gelukt. Voor een aantal branches zijn we nu bezig met een permanent onderzoek naar mogelijke overtredingen van de code. Dan moet je denken aan het niet bekend maken dat je reclame maakt, dus zonder een hashtag-ad of hashtag-sponsoring.’
‘Dat klopt, daarom hebben we 22 april een certificering gelanceerd van influencers. Met een online cursus leren we ze wat de regels zijn en wat ze moeten doen om duidelijk te maken als ze reclame maken voor een merk. Tegelijkertijd kunnen we via de monitoringskant volgen of influencers zich aan de regels houden. Dat doen we niet om ze direct als een politieagent te achtervolgen, maar gewoon om te zeggen: joh let op, we hebben dit of dat geconstateerd, dit kan in strijd zijn met de regels.’
‘Dat klopt, die heeft onlangs een forse boete uitgedeeld aan een financiële influencer, dus de overheid zit wel degelijk op het vinkentouw om hier op te gaan treden. Je zal ook zien dat de influencermarkt zal gaan begrijpen dat ze onderdeel uitmaken van een groter systeem en dat zelfregulering je in principe niet zoveel kost. Je hoeft geen grote boetes te betalen, maar weet wel met elkaar dat je een aantal regels kan handhaven.’
‘Ja, er zijn de afgepen weken al meer dan 1100 influencers gecertificeerd. Daarmee overtroeven we bijna de Fransen die ons voorgingen met dit systeem. Dat heeft volgens ons te maken met het feit dat wij heel grote adverteerders in Nederland hebben kunnen overtuigen van het idee om alleen nog maar met gecertificeerde influencers te werken. Unilever, Coca-Cola, McDonalds, L'Oreal, ANWB en Albert Heijn laten aan influencers zien dat de waarde van een certificering erg groot is.’
‘Jazeker, een van onze grote opdrachten is relevant te blijven voor een jongere generatie. Voor ons 60-jarig bestaan hebben we onderzoek gedaan en we zien een echt verschil tussen mensen van boven de 40 en mensen van onder de 40. Bij de oudere generaties zijn we een begrip, bij de jongere generaties vaak nog een vraagteken. Het officieel klagen over media doen jongeren ook niet. Dat doen ze met hun voeten, met een duimpje omlaag of met een comment onder een post. In ieder geval niet met een klachtenformulier van de reclamecodecommissie.’
‘Ik wil daar niet te veel op vooruitlopen, maar later dit jaar komt er een campagne voor deze groep die zich met name via de online-kanalen. We zorgen dat ze op een makkelijke manier kenbaar kunnen maken dat ze een overtreding zien of iets outrageous dat niet door de beugel kan. Dit gaat allemaal later spelen, want we zijn het hele jaar nog 60. Daarnaast moeten we branches en adverteerders blijven vertellen wat de verdiensten zijn van die reclamecodecommissie. Er zijn ook markten waar eigenlijk nooit wordt geklaagd, maar waar wel een code is. Vaak is zo'n branche een beetje vergeten hoe goed het is dat die markt tot rust is gekomen doordat er afspraken zijn gemaakt.’
