De McDonald’s-app als heus entertainmentplatform

Gewetensvraag. Kun je binnen één carrière meerdere keren verliefd worden op een job? ‘Ja’, zegt CMO Studio-gast Stijn Mentrop, ‘en ik ben er ook echt slachtoffer van. Ik ben bij Unilever begonnen als marketeer op Hertog IJs en mijn moeder mag van mij met Kerstmis nog steeds niet aankomen met een bak huismerkijs. Dan word ik echt giftig.’ Die liefde zit dus diep. Waar zit dat betreft zijn huidige job bij McDonald’s? ‘Ik ben vooral verliefd geworden op het merk door de manier waarop mijn kinderen reageren als ik zeg dat we naar McDonald’s gaan. Dan gaat er een lampje aan in die ogen.’

Als een typische McDonald’s-marketeer komt ‘mister relaxed Mentrop’ niet bepaald over. Waar zit de match? ‘Nou, ik ben wel echt een typische marketeer hoor. Je hebt ook mensen die CMO als tussenstapje zien naar CEO, maar ik wil graag groeien in het marketingvak, ben super nieuwsgierig en zet de gasten centraal. Maar wat mij mogelijk wel atypisch maakt, is dat ik heel lang geen echte rolmodellen had omdat de businesswereld erg heteronormatief is. Ik moest mijn eigen plek vinden zonder dat ik daar kon afkijken bij anderen.’ Dat gegeven heeft volgens hem ook een effect op wie hij is als marketeer. ‘Ik stel me veel meer open voor andere gezichtspunten. Ik merk dat ik daardoor een stapje extra zet om mensen te snappen, niet te snel denken “Ik herken dit wel” of “ik herken dit niet”, want dat is niet relevant. Een beetje hetzelfde als luisteren naar bijen (zie kadertekst). Ik ben daar een beter en authentieker mens door geworden.’

Zo’n twee jaar geleden kreeg Mentrop bij zijn aantreden onder meer de opdracht de route te bepalen in een landschap dat in toenemende mate digitaal is. Op dit moment kijkt hij met trots terug op de fikse sprong die de keten maakte in ‘digitale penetratie’, wat simpelweg staat voor alle transacties die op een digitale manier hun weg vinden naar het restaurant. Online of mobiel dus, meestal via de McDonald’s app. ‘Toen ik kwam zaten we op zo'n 13 procent, nu is dat 20 procent.’ Hoe hebben Mentrop, zijn team en bureaus dat voor elkaar gebokst? Natuurlijk moest gestuurd worden op downloads en vervolgens logins, maar het belangrijkste is wat hem betreft toch digitale betrokkenheid. ‘Wij noemen dat “digitally touched”. Kijk, een keten als McDonald’s moet aan de ene kant high tech zijn en aan de andere kant high touch, want gastvrijheid is het allerbelangrijkste voor een restaurantmerk. Mensen moeten zich welkom voelen en gezien voelen. Dat gevoel is in het digitale domein veel moeilijker te bereiken, vinden mensen sneller koud, op afstand. Precies daar hebben we bovenop gezeten. Want laten we wel wezen. De app was aanvankelijk vooral een digitaal bonnenboekje. Hoe ik er nu over praat? Onze app is de lobby van de toekomst.’

Voor wie de basisvraag waaróm die groei in digitale présence dan zo groots en belangrijk is nog wil stellen (want je kunt toch ook zeggen ‘onze restaurants zijn de helden’?), legt Mentrop uit dat hij de clientèle verdeelt in on premise (eten in het restaurant) en off premise (meenemen). ‘We zien dat de verhouding daartussen na corona volledig gekanteld is. Ervoor hadden we 60 procent on premise, nu is dat 60 procent off premise. Ín de restaurants - veel daarvan door onze franchisenemers mooi verbouwd - kunnen we in optima forma beleving bieden waardoor het verwenmoment nog groter wordt, daar trainen we onze crew ook op. Met die verschuiving richting off-premise was de vraag, waar maken we contact met mensen als ze niet in onze restaurants eten om toch aan ons merk te bouwen? In de lobby van de toekomst dus.’ Het is er volgens Mentrop overigens niet minder gezellig op geworden door die verschuiving naar buiten eten. ‘Ons marktaandeel is na corona met 3% gegroeid. Het percentage on en off premise is veranderd, maar de volumes zijn echt heel erg gestegen.’

Een van de dingen die Mentrop toevoegde aan de app is bijvoorbeeld ‘Family Mode’. Families vonden de app teveel afgestemd op gen z en millennials en herkende zich er totaal niet in. ‘Met een andere skin - technisch is het precies dezelfde app - hebben we voor die doelgroep iets aan de beleving gedaan. Middels onderzoek kwamen we erachter dat er voor families een belangrijke frictie zit op het moment dat ze bij ons bij de kiosk (een groot touchscreenscherm in de restaurants, red.), met vijf kinderen staan te bestellen. Die wil dit, die wil dat, oh nee toch maar nuggets en voor je het weet gaat het verkeerd. Daarom lanceerden we landelijk eind april in de app ook My Order. Dan bestel je in je eigen app, aan een tafeltje, je betaalt en het wordt – table service – naar je toegebracht. De app moet het contact intensiveren door het speels te maken.’ Daar heeft Mentrop al wel wat voorbeelden bij ja. ‘Er zitten voorleesverhaaltjes in de app, digitale spelletjes en om een familie visit weer bijzonder te maken kunnen er in het restaurant prijzen gewonnen worden met een “bestelbingo”. Je moet wel 16 jaar zijn om je te registreren in de app.’

Maar dat is nog lang niet het einde hoor, als het aan Mentrop ligt. Hij ziet een heus consumentenplatform voor zich dat zelfs meer richting entertainmentplatform of publisher gaat. ‘We gaan dit jaar ook een nieuw gaming platform lanceren in de app. Ga even met me mee in het gedachte-experiment. Dan zijn we een consumentenplatform dat de meest waanzinnige content biedt, een hoge betrokkenheid realiseert en waar je, ja, ook wel wil eten.’

Er zijn de opdrachten die je van je chef krijgt (Annemarie Swijtink in het geval van Stijn Mentrop, managing director McDonald’s Nederland) en er zijn opdrachten die je aan jezelf geeft. Dat zijn er bij Mentrop twee. De eerste haakt aan bij het gegeven dat hij zelf – in die heteronormatieve business-omgeving - minder rolmodellen had. Misschien wel daardoor is hij een groot voorvechter voor diversiteit en inclusie. ‘Dat probeer ik in al onze marketing doorgevoerd te krijgen, ook al lukt dat niet allemaal in één keer.’ In de eerste zomercommercial onder Mentrops leiding speelde een meisje met een gehoorbeperking de hoofdrol. Zijn laatste ging over twee vrouwen die elkaar een zoen geven. ‘Ik probeer die diversiteit en inclusiviteit steeds verder in het merk te brengen. Dat moet er helemaal naadloos in vloeien.’ Dat er zo’n 22 duizend mensen bij McDonald’s werken waarin alle achtergronden, gedaanten en geaardheden in vertegenwoordigd zijn, helpt mee. Toch ziet Mentrop het als zijn rol om de discussie over het onderwerp continu ‘aan’ te houden. ‘”Waarom cast je een witte heterovrouw voor deze uiting?” Niet dat het meteen anders moet, maar het zijn keuzes die we bewust moeten maken.’ Het is voor Mentrop belangrijk hierover de rug recht te houden binnen McDonald’s. ‘Maar ook naar mezelf toe, want ik wil ook niet in de overdrive gaan op dit topic.’

Recent was er – uitgebreid in het nieuws geweest – gedoe in Rheden, het leuke plaatsje tegen natuurgebied de Posbank aan. Het ging over een door McDonald’s te openen restaurant. Tegen de zin in van de buurt. (Gemeente machteloos, bewoners in verzet.) Reacties zijn een bekend verschijnsel, zegt Mentrop. Als we ergens een restaurant willen openen, krijgen we positieve, maar zeker ook negatieve reacties. We gaan dan in gesprek en wat daarbij opvalt, is dat er ook vaak misconcepties zijn, bijvoorbeeld dat het veel zwerfafval met zich meebrengt. Als McDonald’s zijn we eigenlijk te bescheiden geweest met uitleggen wat we daar allemaal voor doen. Ieder restaurant heeft één FTE in dienst om alles in een straal van 100 meter om het restaurant schoon te houden.’

Die angst voor zwerfafval is niet zo gek, want het is er – ondanks die goede zorgen – nog altijd, binnen én buiten die 100 meter. Dat McDonald’s hier overigens helemaal niet zo beroerd over communiceert blijkt uit consumentenonderzoek (zie kader), waarin veel Nederlanders zich hier positief over uitspreken. Maar in Rheden was er ook de angst voor de lichtvervuiling (tot laat open) en (veel) meer verkeer door de McDrive. En dat op zo’n mooie plek in Nederland. Als de weerstand zo groot is, moet je zoiets dan wel door de strot willen duwen? Mentrop ziet het heel anders. ‘Ik zie elke nieuwe opening als een kans om onze reputatie te verbeteren, want we doen veel meer dan mensen weten. En op het moment dat mensen bij ons in de buurt zitten, hebben we altijd een hele goede connectie. De kracht van ons systeem is dat we een franchiseorganisatie met lokale ondernemers zijn. Als iets niet klopt rondom een restaurant, krijgen ze dat iedere dag te horen.’

Over zwerfafval is al een en ander gezegd, maar hoe overtuigend Mentrop ook blijft zeggen en uitstralen dat het hem een doorn in het oog is, de vraag blijft of hij het écht kan oplossen. Het is een gedragsprobleem en verpakking uit het raam smijten lijkt ook onderdeel te zijn van de Nederlandse cultuur. ‘Ik was één keer naar het Oktoberfest geweest in München. In Nederland zou je dan in een meter plastic staan, maar daar neemt iedereen zijn eigen afval mee.’ De vraag is dan ook of McDonald’s zijn heil niet veel meer moet zoeken in herbruikbaar (in plaats van recyclebaar) en hogere statiegelden. Rob Buurman van Fair Resource Foundation (voorheen Recycling Netwerk) is kritisch op het lage retourpercentage van statiegeldbekers en op de keuze voor recyclebaar materiaal in plaats van voor herbruikbaar. Mentrop kijkt moeilijk. ‘Bij herbruikbaar moet het weer ergens gewassen worden, dat kost ook weer water en energie. Ook zien we dat de herbruikbare bekers niet terugkomen naar de restaurants, waardoor we meer plastic de wereld inbrengen.  Is dat het waard? Nee, wij blijven inzetten op recycling en communiceren, zoals in onze campagne “You bin it, you win it”, omdat we geloven in belonen, niet in straffen. Op onze McDrive parkeerplekken hebben we – helemaal gamificatie – wel vier soorten prullenbakken staan, aangepast aan iedere afvalwerper.’