De huidige focus binnen het marketing-vakgebied lijkt zich steeds meer te bewegen naar marketingcommunicatie. Als we over marketing praten dan gaan de gesprekken over middelen en mogelijkheden in plaats van waar marketing oorspronkelijk over gaat, namelijk het vervullen van de behoeften van consumenten.
Loop eens door de resultaten van de Grote Marketing Enquête 2019; er wordt opvallend vaak gesproken van influencermarketing, samenwerken met reclamebureaus, bezuiniging op media-inzet et cetera. Ceo’s spreken al een tijdje over marketing lala-land. We signaleren zelfs een verschuiving van de cmo naar de chief growth officer.
Deze verschuiving binnen het marketingvak is misschien zelf wel een perfecte illustratie van Campbells storytelling? Is de marketing-journey te begrijpen volgens de narratieve structuur van de monomyth? En keert marketing na zijn reis door het magische land van de nieuwe media en internet wijs geworden weer terug op zijn oorspronkelijke uitgangspunten?
Monomyth
De monomyth is een van de bekendste vormen van storytelling. De verhaalstructuur van een held die zijn geboortedorp verlaat en op avontuur gaat. Tijdens zijn reis komt hij in een aantal gevechten terecht om natuurlijk als overwinnaar tevoorschijn te komen. (Zie ook 'uitlegfilmpje bovenaan deze column). Om de cirkel van de monomyth weer rond te maken neemt hij deze nieuwe kennis vervolgens mee naar zijn geboortedorp. In de veilige geboortegrond kende marketing in het verre verleden eigenlijk twee invalshoeken: de marketinggedachte (economisch en cultureel) en de marketingpraktijk (management).
Historici zijn het niet helemaal eens over de begindatum van beide invalshoeken maar naar alle waarschijnlijkheid gaan die terug naar een tijd van ergens voor onze jaartelling. Het was de academicus Jerome McCarthy die in 1960 de vier P’s introduceerde en in 1967 Philip Kotler die in het boek Marketing Management de Marketing Mix introduceerde. Deze mix van monumentale controleerbare P’s die ingezet kunnen worden om de behoefte van de potentiële kopers te beïnvloeden. Maar was dat voldoende om in welke tijd dan ook te kunnen overleven?
Gevechten in een nieuwe wereld
Zoals het hoort in het verhaal van de Hero’s journey gaat de marketing jongeling op reis. De wijde wereld in. De invloed van nieuwe technologieën zoals het internet, e-commerce, de toegang tot data en zelfs ‘Big Data’, algoritmen, artificial intelligence en het ontstaan van platformen maken het noodzakelijk om ervaringen op te doen, gevechten aan te gaan en te ontdekken of die wellicht van toepassing kunnen zijn op het basisidee. Want hoe groot die gevechten ook zijn, het idee blijft onveranderd: “Marketing is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens, met als gevolg een beloning in de vorm van vraag naar de producten”.
Wellicht dat we de reizende marketeer even uit het oog zijn verloren omdat hij druk was met al zijn gevechten in de nieuwe wereld. Want geheel volgens de verhaallijn van de monomyth lijkt het erop dat de inmiddels wijzer geworden volwassen marketeer weer aan het thuiskomen is. Alle ervaringen in de rugzak en nog steeds in het bezit van het fundament dat al jarenlang een prima rol vervult. Het kan aan mij liggen maar als je goed kijkt zie je de nieuwe marketeer opstaan. Niet alleen bij de organisaties en bedrijven maar ook aan de periferie van de industrie. Zo is daar het Marketing Talent van het jaar; Erica van Vonderen – Hahn, die bij het in ontvangst nemen van haar award de volgende inzichten op de zaal afvuurt: ‘Alles begint en staat of valt met strategie en daarvoor moeten we durven terug te grijpen naar de oude denkers in het marketingvak. Kotler, Porter, Treacy en Wiersema. Die overmatige hysterie rondom digital is misplaatst. Digital is slechts een onderdeel van marketing.’
Terug bij de oorsprong
Het Reclamebureau TBWA\Neboko dat een nieuwe 'business strategy & consultancy' dochter lanceert: New Growth Strategies.
De adviseur die zich roert zoals Jeroen de Bakker met zijn initiatief ” Second Opinion”. Een platform dat besluitnemers in marketing, communicatie en innovatie in verbinding brengt met topspelers uit het vak. En last but not least de groeiende movement van de Register Marketeers.
Laten we hopen dat deze ontwikkeling zich doorzet. Dat de marketeers niet langer als de meesters van de middelen zullen worden gezien maar als de fundamentele denkers in het vervullen van verlangens en behoeften. Dan is de marketing hero weer aangekomen op de plek waar hij hoort te zijn: thuis!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!