Tekst: Niek Cival
De geschiedenis van het gebruik van popmuziek in reclame is ingebed in de geschiedenis van de ontwikkeling van de televisiereclame. In de VS maakte het aantal families met een televisie in huis in zijn beginjaren een enorme groei door. In de twee jaar na 1950 ging het percentage huishoudens met een televisie van 9% naar 72%. De adverteerders hadden deze impuls in populariteit door waardoor televisiereclames in 1952 al een grotere markt was dan radiomarketing. Tot de jaren zestig was er één sponsor per programma, die zijn naam leende voor het programma, bijvoorbeeld Texaco Star Theatre. Reclames waren toen nog lange video’s waarin het product en het gebruik ervan gepresenteerd werd, doordat ze veel tijd hadden.
Hoewel het enkele-sponsorsysteem meer financiële zekerheid gaf, bestond er de kans dat de sponsoren te veel controle kregen over het programma. Een aantal incidenten, zoals het beïnvloeden van de uitkomst van een spelshow, zorgde voor een overgang naar het magazine model. In dit model was er plaats voor meer, maar kortere reclames, waardoor de programma’s meer vrijheid kregen in het plaatsen van bepaalde reclames na bepaalde programma’s. Het succes van dit model zorgde voor een creatieve revolutie in reclames. Doordat er minder tijd was en meer concurrentie kostte het de adverteerders meer moeite om op te vallen en de boodschap over te brengen. Waar eerst de focus lag op het overbrengen van de boodschap waren nu stijl, image en herkenbaarheid ook belangrijk geworden. Dit zorgde voor een toename van het gebruik van popmuziek in reclame. Adverteerders ontdekten de invloed die het gebruik van popmuziek kon hebben op de toeschouwer en maakten hier gretig gebruik van.
De ontwikkeling van televisiereclames representeert het fasemodel van Richard Tedlow. In dit model heeft de ontwikkeling van marketing binnen één bedrijf drie fases. In de eerste fase richt een bedrijf zich op een kleine regio, in de tweede fase is het bedrijf gegroeid en kan het zich uitbreiden naar een nationaal publiek en in de derde fase gaat een bedrijf zich richten op een specifieke doelgroep.Televisie bestond in het begin in Amerika uit regionale omroepen waarbij reclames zich richtten op een regionaal publiek. Toen in de jaren vijftig en zestig omroepen zich begonnen uit te breiden naar een nationaal publiek werd de overgang gemaakt naar fase 2. De succesvolle Coca-Cola reclame I’d Like to Buy the World a Coke was onderdeel van deze fase waarbij adverteerders een groot publiek probeerden te bereiken door middel van de kracht van muziek. Door de fragmentering van radiostations die ieder een eigen publiek hadden bleek hoe muziek bepaalde demografische groepen kan aanspreken. In de jaren tachtig werden reclames steeds doelgerichter uitgezonden. De muziek kreeg een grotere rol in het bereiken van een specifieke demografische groep.
In de jaren tachtig werden er ook veel onderzoeken gedaan naar de psychologische invloed die muziek in reclame heeft op de toeschouwer. Gerald J. Gorn publiceerde in 1982 een onderzoek genaamd The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach. Uit dit onderzoek kwam de conclusie dat muziek invloed kan hebben op de keuze van de consument door zowel bewuste als onbewuste emotionele actoren. Een later onderzoek van James J. Kellaris en Anthony D. Cox, dat een kritische reactie hierop was met een scherpere onderzoeksmethode, bevestigde deze uitslag, maar met de aanpassing dat de invloed niet zo groot is als uit het onderzoek van Gorn bleek.
Niek Cival is A&R Cöordinator bij BMG Production Music. Hij schreef in 2017 de whitepaper ‘Strategieën in het gebruik van popmuziek in reclame’ (Universiteit Utrecht/ Muziekwetenschap)
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!