De energietransitie als wenkend perspectief

In de meest recente editie, geleid door onderzoeker, journalist en publicist Remco de Boer, besprak wethouder Arjan van Gils (financiën, haven en organisatie) van de gemeente Rotterdam de laatste ontwikkelingen rondom het Rotterdamse Klimaatakkoord. Ankie Janssen, business manager van het Havenbedrijf Rotterdam, presenteerde hoe emissie loos varen realiteit kan worden met verwisselbare batterijcontainers voor de binnenvaart.

Daarna stond de toon van het energiedebat in ons land centraal. Frits Spangenberg, oprichter van onderzoeksbureau Motivaction, presenteerde het ‘Vijf tinten groener’-onderzoek en ik benaderde de discussie vanuit een merkgedachte – dat het begrip energietransitie vooral, als wenkend perspectief, moest worden geladen met positieve betekenis. In plaats van een ‘klimaatshock doctrine’ toe te passen en in lijn met het ‘provocatief pleidooi’ van Tom de Bruyne, recent in Adformatie.

Merken bestaan in de imaginaire orde zoals beschreven door Yuval Harari in de best seller Sapiens. De menselijke soort onderscheid zich door het vermogen tot verbeelding, voorstellen, ‘imagination’, van zaken die niet echt bestaan of nog niet bestaan, en die we kunnen waarmaken door samenwerking

Sterke merken zijn bekend en bovenal betekenisvol, spreken tot de verbeelding en op die manier zetten ze mensen in beweging. Een merk, een brand, bestaat uit de optelling van onze collectieve kennis, gevoel en gedragingen in relatie tot iets, zoals bijvoorbeeld ons land Nederland, of in dit geval, het klimaat. Branding is alles wat gebeurd ter beïnvloeding hiervan. Het draait dus om beeldvorming en vervolgens om beweging. Individueel en collectief.

Waarbij identificatie een belangrijke rol speelt. Denk in dit geval aan de toenmalige SIRE campagnes als: ‘De maatschappij dat ben jij’ en een ‘Beter milieu begint bij jezelf’. Ook in dit geval zal dus invoelbaar moeten worden: ‘Energietransitie: it’s about me!’ En vervolgens draait het niet alleen om het wat, maar ook het hoe (een handelingsperspectief) en vooral het waarom.

In dit licht vestigde ik de aandacht op de inmiddels afgezwaaide Denker des Vaderlands René ten Bos die door Trouw werd geïnterviewd over zijn nieuwste boek, Extinctie. De titel van het artikel luidt: ‘Wij sterven uit maar het laat ons koud'. 

Ten Bos stelt: 'Ik citeer in mijn boek de Australische extinctiebioloog Thom van Dooren. Hij stelt de belangrijkste vraag: "Wat betekent het, in deze tijd waarin het verlies ongelooflijk is, dat er zo weinig publieke (…) rouw is over extincties? Waarom verlaten de laatste expressies van zoveel soorten de wereld zonder dat iemand het opmerkt of erover rouwt?" 

Vooral zijn opmerking over ‘de laatste expressies van zoveel soorten’ vind ik veelzeggend. We begrijpen de expressies van die dieren niet. Daardoor is hun uitsterven een ervaring die niet toegankelijk te maken is. En wat niet toegankelijk is, geloven we niet echt. Dat verklaart ook waarom wetenschappers zo vaak ongeloofwaardig worden genoemd: feiten en nog meer feiten – ze raken ons niet echt…

Het lastige is dat klimaatverandering zo moeilijk te voorspellen is. Het gaat altijd om scenario’s. Als we niks doen, zal het op aarde waarschijnlijk steeds warmer worden. Maar wil dat zeggen dat het overál warmer wordt?

We weten het domweg niet… Op een gegeven moment worden we data-moe. Er komen nu steeds meer initiatieven om mensen die niet wetenschappelijk zijn geschoold bijvoorbeeld vogels te laten tellen.

Daar ben ik groot voorstander van. Dat zet mensen aan tot een intiemere verhouding met hun omgeving…Wij voeden ons met planten en dieren en we kleden ons erin, maar dat is niet hetzelfde als ­intimiteit. Dat is parasiteren, meevreten. Het intieme is een sfeer die je je juist níét kunt toe-eigenen. Het is datgene in jezelf wat je niet begrijpt en waarvan je hoopt dat een ander daarin duikt. Liefde is bijvoorbeeld intiem, want je kunt je de ander niet toe-eigenen.

Wel denk je: die ander kent mij beter dan ik mijzelf ken. Onze omgang met de omgeving is nooit op zo’n manier intiem geweest. En dat is een van de redenen dat extinctie nu een nijpend thema is.’ Intimiteit dus.

Als het gaat om de energietransitie moeten we dus niet een afstandelijke, feitelijke, functionele en negatieve insteek kiezen, maar een intieme, invoelbare, aantrekkelijke, inspirerende, emotionele en positieve insteek. Sterke merken zetten ons in beweging ‘because we buy into them’. Omdat ze goed voelen. Sterke merken hebben een aantrekkelijk, positief geladen imago.

En dat vraagt dus om meer dan:

• Informatie (zoals bijvoorbeeld het Urgenda 40 puntenplan),

Maar zeker ook om:

• Inspiratie (de Rotary heeft bijvoorbeeld de Energietransitie-Tour: ‘Be the inspiration’ en denk ook aan het Purpose Day event),
• Interactie (als voorbeeld noem ik hier de Rotterdamse Klimaat Alliantie, de klimaatdebatten en -tafels, en www.energieswitch010.nl), en natuurlijk:
• Innovatie (in het eerste halfjaar van 2019 is verkoop van elektrische auto’s ruim verdubbeld ten opzichte van dezelfde periode in 2018 en zijn er meer elektrische auto’s verkocht dan diesels. Deze stijging is vooral te danken aan de introductie van een aantal nieuwe elektrische modellen in het middensegment, zoals de KIA e-Niro, Hyundai Kona en Tesla Model 3. De Tesla Model 3 is momenteel de meest geregistreerde elektrische auto van 2019.)

Uiteindelijk geloof ik vanuit merkdenken en na het succes ooit van BANDAID, nu ook in BRANDAID, in ‘business for better’: merken die marktkansen gaan pakken en consumenten concreet gaan helpen to ‘buy into better’. Merken die niet alleen de beste van de wereld willen gaan zijn, maar ook de beste voor de wereld.

In purposeful brands, die de daad bij het word voegen. Omdat, zoals Jim Stengel in zijn boek Grow duidelijk aantoont: business for better is ook better business! Beter nog dan idee-gedreven, kunnen merken ideaal-gedreven gaan zijn.

Confucius zei ooit: ‘Tell me and I will forget, show me and I may remember; involve me and I will understand and learn.’

So, let’s involve people to buy into better and make the Energietransitie happen!