Tekst: Ellen Kleverlaan Beeld: Maarten van Schaik
Op een lovebrand is het lastig schieten. Ja, die wachttijden voor de attracties op dagen van grote drukte, die koppen we graag in. Zeker in combinatie met de groeiplannen; want de Efteling wil in 2020 een kwart meer bezoekers hebben dan nu. Is de Efteling de Efteling dan nog wel? Niet afwijken van wat werkt, is daarvoor essentieel, vertelt hoofd marketing Rosella Passier. ‘Je moet klantvertrouwen verinnerlijken.’
De Efteling ontstond al in de jaren dertig van de vorige eeuw, toen een pastoor en kapelaan een speelveld wilden aanleggen voor de jeugd.
Nadat de Efteling in 1952 officieel werd geopend, werd het door onder meer de bemoeienis van Anton Pieck al snel een sprookjesbos, naast een plek voor spel en sport. In de jaren tachtig werd de tweemiljoen-bezoekersmijlpaal aangetikt. Het was de tijd dat attracties steeds groter en gekker moesten zijn. Maar dat ‘heftiger, sneller en wilder’ uit die tijd, bleek een ratrace die niet vol te houden was. In de jaren negentig kreeg het sprookjesbos weer een prominentere plek. Storytelling, de behoefte aan verhalen is van alle tijden, zeggen ze bij de Efteling.
Wat is de identiteit van de Efteling?
‘We hebben veel, van horeca tot attracties. Maar de essentie is dat we een sprookjespark zijn. Dat betekent dat we verhalen vertellen. Storytelling is een buzzwoord, maar bij ons is het wie we zijn. Mensen komen naar de Efteling om sprookjes te ervaren. We zijn een creatief merk. Dat is het vertrekpunt. Daarom staan we ook hoog in sterkemerkenlijstjes. Content is leidend in alles wat we doen.’
Wat betekent dat voor de marketing van het park?
‘Onze organisatie denkt vanuit de inhoud, is creatief en dat is geweldig. Ik zie vanuit mijn rol als marketeer de noodzaak te denken vanuit de behoefte van onze bezoekers en die bezoekers, onze gasten, centraal te stellen in onze plannen. Het is een klassieke tegenstelling tussen inside out-denken en outside in. Ja, je moet denken vanuit je identiteit en daar trouw aan blijven. Maar je moet het ook toetsen aan de markt, aan wat onze bezoekers willen. Marketing moet daar tussen balanceren.’
Wat is de reden van het succes?
‘Picasso zei ooit: “Everything you can imagine is real”; dat is onze slogan. Als jij erin gelooft, dan kan het, dan wordt het jouw waarheid. Het schuurt tussen fantasie en werkelijkheid en daar spelen wij mee. Als bezoeker voel je dat het echt is. Dat krijgen we ook terug uit onderzoek: authentiek. Mensen voelen dat het echt is, dat ze niet worden belazerd. Je moet klantvertrouwen verinnerlijken.’
Is dat ook leuk voor volwassenen?
‘Iedereen heeft van tijd tot tijd de behoefte om te ontsnappen aan het leven van alledag. Escapisme, verwondering. Dat gaat daarover. Je wordt verwonderd. Door kleine dingen en door grote dingen. De Efteling richt zich op de extended family: het uitgebreide gezin. Voor alle leden moet het leuk zijn.’
En hoe vertaal je dat naar de praktijk?
‘Wij vertalen dat in drie componenten: fysiek, persoonlijk en sociaal. Fysiek moet er een goede balans zijn tussen attracties en de natuur. Bloemen, landscaping, dat is bij ons essentieel. Natuur is leading: je moet tot rust komen. Daarin zit ook weer die echtheid en authenticiteit. Drukte, daar zijn andere parken goed in. Als tweede: het persoonlijke. Je moet zelf je fantasie de vrije loop kunnen laten. Als derde: het sociale. We verkopen geen kaartjes. Nee, we facilitairen jouw jeugdherinnering. Een oprecht prettige tijd met elkaar.’
Is de Nederlandse markt niet verzadigd?
‘Nee, zeker niet. Binnen een cirkel van 100 kilometer weten mensen ons te vinden. We willen dat zij vaker naar ons toe komen. Dat betekent continu activeren. Met allerlei speciale events: oud & nieuw, in de zomer, in het voorjaar. Buiten die cirkel komen mensen minder vaak naar ons toe. Eens in de vijf jaar, of helemaal niet. Die afstandsperceptie zit er ingebakken. Die gaan we niet slechten, dus moeten we ervoor zorgen dat we onze pluspunten benadrukken. We hebben een hoge naamsbekendheid en men weet wat we te bieden hebben. We kunnen voor de Nederlandse markt daarom thematischer inzetten, meer op merkbeleving gaan zitten. Al is de actuele propositie niet altijd duidelijk. Daarvoor moet je dan toch weer functioneel communiceren.’
Is men in het buitenland geïnteresseerd in een Nederlands sprookjespark?
‘Het gaat goed met onze buitenlandse bezoekersaantallen. We staan daarin voor een grote uitdaging. Als we kijken naar de markt: alles lijkt op elkaar. Iedereen heeft een achtbaan. Waarin wij ons onderscheiden, de unieke ervaring, die ervaar je pas als je hier bent. Juist omdat het functioneel zo lastig is om ons te onderscheiden van andere attractieparken, gaan we voor onze nieuwe campagne meer inzetten op emotie. Die keuze is best eng. Ik geloof er heilig in, maar het heeft wel even geduurd voordat de marketing- en salesafdeling helemaal meeging.’
Waarom is het eng?
‘Emotie is lastiger over te brengen; daarvan weet je niet of het slaagt. Daarentegen maakt functioneel communiceren alles tastbaar. Dat voelt voor veel mensen herkenbaarder.’
Hoe ziet de keuze voor ‘emotie’ eruit?
‘We starten dit jaar met een nieuwe campagne. Boven in de funnel, waar het begint met communicatie, daar zit de emotie. Met een nieuwe commercial die we voor alle markten inzetten. Het Grote Idee daarachter: “Echt waar. Efteling”, een idee dat we in alle landen hebben getest. “Echt waar” kwam als beste uit de bus: Truly, Wirklich wahr, Pour de vrai. Het voedt het denken in onbegrensde mogelijkheden.’
Het vorige Grote Idee: ‘Wereld vol verwondering’, is nog geen jaar oud. Eerdere grote ideeën hielden het langer vol. Vanwaar die snelle omschakeling?
‘“Wereld vol verwondering” gebruiken we nog steeds als pay-off. Maar qua marketing zijn we eraan toe om meer lef te tonen. Om vol voor de emotie te gaan. We zaten afgelopen jaren nog een beetje tussen het emotionele en functionele in. Toch is er nog steeds genoeg ruimte voor functionele aspecten. Zeker voor het buitenland is dat essentieel: de commercial moet meteen het gevoel goed neerzetten. Dan kunnen we onderin de funnel, richting gedrag en houding, functioneler communiceren.’
De bezoekersaantallen moeten met een kwart stijgen, zijn de wachttijden dan nog wel te managen?
‘Drukte heeft veel met perceptie te maken. Er zijn verschillende weken en dagen dat het rustig is in het park. Natuurlijk: in de vakanties is het druk en dan bevestigen die paar drukke weken steeds weer die wachttijden. We hebben inmiddels een drukkedagenkalender en een app met real-time wachttijden. In de landen om ons heen liggen de vakanties anders. Wat weer voordelen biedt voor de weken dat het wat rustiger is.’
Doordat de Efteling stuurt op verblijven dichtbij het park, is Passier er zeker van dat er dan voldoende capaciteit is om al die bezoekers een mooie ervaring te bieden.
Ze geeft toe dat Disney Parijs daarin een rol heeft gespeeld. Daardoor werd het voor de Efteling logischer om ook in te zetten op verblijf. Van een dagje uit naar destination brand: een paar dagen op een vakantiepark in de buurt verblijven en dan het bezoek aan de Efteling uitspreiden. ’s Avonds eten in het restaurant en naar een musical.
Maar: ‘Een wezenlijk verschil is dat Disney een afgeronde ervaring biedt. Er kan geen eigen wereld bij. De Efteling zit juist op het creëren van een eigen beleving.’ Passier vertelt dat de Efteling de op twee na grootste watershow ter wereld heeft. Alleen in Las Vegas en Dubai zijn er nog spectaculairdere watershows te bewonderen. Ze moet er wel om lachen. Kaatsheuvel in Nederland meet zich met Las Vegas en Dubai, bij uitstek de plekken waar het gaat om ‘groot is niet gek genoeg’.
Hoe blijft de Efteling de Efteling?
‘Trouw blijven aan je DNA betekent voor ons storytelling. We zetten niet zomaar een verhaal neer. Het is altijd vanuit een oorspronkelijkheid. We zullen altijd iets creëren vanuit onze ziel. Naast de attracties zijn onze medewerkers daarvoor in hoge mate verantwoordelijk. Zorgen dat jij de meest fantastische dag hebt, heeft echt iedereen voor de bril. Dat maakt het verschil.’
Hoe train je mensen daarin?
‘We hebben verschillende programma’s. Nieuwe medewerkers krijgen een workshop Eftelkunde, over het verleden, heden en de toekomst. We hebben ook een Verras de gast-programma: als jij een ijsje laat vallen, mag een medewerker jou als verrassing een nieuw ijsje geven. Medewerkers zijn trots op de Efteling. Daar moet je oprecht energie en tijd in stoppen. Ze krijgen natuurlijk ook taalcursussen. Met een landenvlaggetje op de revers zien bezoekers welke talen een medewerker spreekt.’
Wat weten jullie van jullie bezoekers?
‘We hebben drie jaar geleden alle klantgegevens gecombineerd in een systeem. Anderhalf miljoen klanten in een database. Nu gaan we onze klanten gesegmenteerd benaderen, dat is nieuw voor ons. We waren altijd erg op conversie gericht en het gevaar is dat je daarmee je doelstellingen uitholt; mensen die maar een keer zijn geweest: wat weten die eigenlijk van ons? Die hebben een andere behoefte dan mensen die de Efteling een paar keer per jaar bezoeken. We zetten in op verhelderen, op verrassen en op verleiden. Op respectievelijk informatie bieden, op tips geven en op conversie. We hebben inmiddels ook een relatiemagazine, dat we in de winter en zomer versturen.’
Online data maken een fysiek relatiemagazine logisch?
‘Het relatiemagazine is een middel om te bouwen aan het merk Efteling. Aan de verwondering. Op langere termijn is het ook een conversiemiddel. Maar primair is het ingestoken op bouwen aan het merk. Met alle kennis die we over klanten online hebben opgebouwd.’
De Efteling is voor tv-exposure overgestapt van RTL naar SBS; past SBS beter bij de doelgroep?
‘We zijn niet overgestapt, we hebben SBS aan onze portfolio toegevoegd. We hebben vorig jaar voor al onze doelgroepen geïnventariseerd wat we nodig hadden. We wilden een omnichannelstrategie en hebben daarbij exploitanten gezocht. RTL had een prima voorstel en we gaan nog steeds met hen verder. SBS verraste ons door de combinatie met Sanoma, print en online. We kunnen daardoor gerichter inzetten op bepaalde doelstellingen en de campagne vertalen naar een kanaal dat daarvoor logisch is: of dat nu tv, print, online of radio is.’
Je hebt zo ongeveer alles gedaan bij de Efteling. Waarin vind jij nog uitdaging?
‘Onze doelgroep is enorm breed. Van de Gooische familie tot mensen die niet op vakantie kunnen maar wel een dagje naar de Efteling. Voor iedereen interessant zijn, betekent inspelen op een generieke universele behoefte: escapisme, dat is een bewezen concept. Daaraan moeten we vasthouden en ons niet laten verleiden door zijwegen: stick to your plan. Natuurlijk zou het ook voor mij goed zijn om mij weer eens door een nieuwe wereld te laten verwonderen.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 4, dat 7 april verschijnt.
